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事实上，带量采购政策推行后，一部分处方药企业便开始积极探索以零售药店为主的院外多渠道营销，目前已有不少成功案例。中国药店：www.ydzz.com
在先行者的成功示范作用下，越来越多的处方药厂商把目光投向了零售药店，这其中包括集采落标、主动弃标的企业，也包括在部分区域中标，希望开拓中标区域以外零售市场的企业。中国药店：www.ydzz.com
新背景下的零售新变局中国药店：www.ydzz.com
一直以来，在全国大多数区域，处方药在药店的销售主要靠医保卡带动，但带量采购政策实施后，处方药对于医保卡的依赖程度有所减轻，在工商合作方面亦呈现出明显的变化。中国药店：www.ydzz.com
首先，处方药自费购药者增多。带量采购实施后，一些原本在医保目录内的原研药落标或主动弃标，这些产品往往是大品牌产品，深耕院内市场多年，无论是在医生端还是患者端，认可度极高。当这些产品不再进入医保目录时，一些经济条件较好的患者宁肯自费到药店购买，也不愿意轻易替换成医保目录内的、价格便宜的带量采购同品药。从近两年的处方药销售数据看，这类消费者不在少数。据业内人士透露，某大品牌处方药带量采购前销售额为20个亿，第一次带量采购集采中标后，销售额断崖式下滑超90%，第二次带量采购集采落标后主攻院外市场，销售额回升至15个亿。中国药店：www.ydzz.com
其次，处方药生产企业重新研判零售市场之于处方药的重要性。过去处方药销售的主导权掌握在医生手中，药店处方药销售份额小，而且更多也只是充当单纯出售者的角色，没有显示出足够的专业度，这直接导致处方药企业对于零售市场的不重视。医院药占比控费后，处方开始外流，加上带量采购政策的强力助推，处方药企业被迫放弃或削弱对医院市场的投入，把目光投向过去不屑于合作的药店，并通过最近两三年的研究，发现药店除便利性优势，还可在帮助患者进行全病程管理中发挥出更大的作用。中国药店：www.ydzz.com
第三，在与处方药企业的合作中，药店关注的重心开始转移。过去药店更多地把药品定位为商品，主要赢利模式是赚取商品差价，在与药企谈判时，更看重的也是扣率。但随着医保控费、带量采购等政策的推行，随着实体门店客流量的下滑，尤其是2020年新冠病毒肺炎疫情之后，越来越多的药店意识到未来要生存，必须改变过去简单的赚取差价盈利的商业模式，要凭借专业服务黏住顾客，提高复购率。在与处方药企业的谈判中，药店也不再简单地执着于扣率问题，而更加关注能否提供有效动销方案、能否为药店的专业服务赋能。中国药店：www.ydzz.com
基于上述变化，中国医药物资协会DTP分会秘书长、北京钥云科技有限公司总经理张小平认为：将来一定会有越来越多的处方药企业，尤其是外资企业、大品牌药企，把工作重心转移到院外多渠道营销上，零供合作共同做好处方药零售一定是大势所趋。中国药店：www.ydzz.com
痛点亦是难点中国药店：www.ydzz.com
新变局之下，无论是处方药企业还是零售药店，在处方药销售上无疑都将迎来更多新机会，但历史沿习下来的传统经营理念、战略战术必将面临重大挑战，若无脱胎换骨的决心，便无凤凰涅槃的新生。中国药店：www.ydzz.com
从市场层面看，处方药企业首先必须认识到院外零售药店市场与院内市场的区别。中国药店：www.ydzz.com
深圳市星银医药有限公司的主要产品迈之灵在院内市场占有率非常高，在院外零售市场也已经有8年的运作经验，并取得了非常不错的业绩。星银医药零售事业部总经理王晓飞认为，院内市场与院外市场的区别主要体现在以下两方面：中国药店：www.ydzz.com
首先，处方药销售的决策者不同。在医院市场，用药权在医生手中，患者完全遵从医嘱。在药店则由店员与患者共同主导，店员需凭借专业知识说服、教育患者后完成决策。中国药店：www.ydzz.com
其次，在营销方面，院内市场所涉端口较少，基本只需做好医生的工作，但在院外零售市场则至少需要面对三个端口的人群：一是获得连锁药店中高层管理者的认同，解决准入性问题。现在药店最不缺的是产品，尤其是高毛利产品，如果不是非常大牌或者疗效不可取代，药店为何要引进？引进后又会将产品设置成哪个推荐级别？这些都是需要解决的问题；二是店长店员端口，总部引进产品后，门店会不会请货？将如何陈列？店员会不会卖？能不能对患者讲清楚？这是需要解决的第二层次的问题；三是患者端口。互联网时代，患者获取疾病相关信息的渠道非常多，其中不乏错误信息，药店店员的专业权威性不可与医生相提并论，如何帮助他们用正确的知识成功教育患者？这一点非常关键。中国药店：www.ydzz.com
从药企层面看，需要打破对药店的固有偏见。过去很多处方药企业不愿意与药店打交道，销售团队不愿意跑药店，认为药店专业水准太低。张小平认为这样的观点存在误区，第一，药店专业化程度如何，其实是市场化的产物，如果药店管理者认为与处方药企业的合作值得药店加大专业方面的投入，他们一定会重金聘请最专业的药师，薪资待遇甚至不低于外资企业待遇；第二，不能单纯地对比药店店员与医生的专业性，药店和医院是两种商业形态，店员的专业程度虽然比不上医生，但药店可以做患者教育，研究消费者心理，设计完整的活动方案……这些项目在医院受各种条件限制，是无法开展的。中国药店：www.ydzz.com
从药店层面看，目前比“唯扣率论”更需改变的是对店员的考核标准。王晓飞认为，“患者去药店购买处方药，希望解决的是病痛，但药店对于店员的考核却主要是毛利率和销售额。从满足顾客需求的角度，我们认为药店更应该考核店员能够有效维护的患者数量，如果能够真正帮助顾客解决病痛，顾客的黏性问题、服药依从性问题都将迎刃而解。”中国药店：www.ydzz.com
成功者的经验中国药店：www.ydzz.com
处方药进入药品零售市场不再是简单的进与销，要探索出可持续、有差异的商业模式，需要工业企业和连锁药店的共同努力。根据零供双方在处方药推广上的成功案例，可以总结出以下几点共性特点：中国药店：www.ydzz.com
首先，处方药企业必须组建一支懂专业、懂零售的处方药零售队伍。王晓飞认为，这是药企开发零售市场的最大难点。处方药企业的零售队伍如果不了解零售市场，不了解零售药店的运营模式，不了解零售药店的需求，无论是战略还是战术层面，都很难与药店站在同一频道上交流，达成合作就更加困难。中国药店：www.ydzz.com
星银医药针对院内市场和院外市场分别组建了两个团队，双方在专业化方面共享资源，但战略战术完全不同，“院内市场与院外市场不同的特点决定了战略战术的差异性。前者先有战略后有战术，是从高往低做。首先根据产品特性，通过学术化建立差异性，然后影响医生处方。而零售市场却恰恰相反，先要有战术，充分倾听患者，了解他们对于这个疾病是如何认知的，他们又是如何向店员表述的……收集好这些信息，学术部结合处方的专业化进行处理，把专业术语通俗化，做到三点，让店员讲得清楚，让患者听得明白，让产品信息、疾病信息与患者认知能够信息对称。处方药做院外市场一定要把处方药OTC化，采用与医院营销完全不同的战术，让患者了解产品，愿意购买产品。”中国药店：www.ydzz.com
阿斯利康是国内较早布局零售市场的跨国企业，2015年便成立专门的零售业务部，深耕零售市场，目前已覆盖全国365个城市和超过3000个县域的35万家药店。同时，他们还将零售业务与医院业务相结合，打通市场，实现联动。中国药店：www.ydzz.com
此外，选择有院外多渠道推广经验的第三方公司合作也不失为佳径，比如百洋、钥云科技等。这些企业有着丰富的院外多渠道运营经验与资源，能较快助力处方药企业从院内市场模式转型至院外市场模式。中国药店：www.ydzz.com
其次，零供双方选择更适合在药店推广的处方药产品。从理论上说，所有处方药都是适合在药店销售的，但从操作层面看，王晓飞认为，更容易在药店推广的处方药往往具备三个特点：中国药店：www.ydzz.com
1.产品本身自带流量且品质过硬、疗效好。所谓自带流量指在院内市场有销售，销量越大，忠实患者越多，所带流量也越多；中国药店：www.ydzz.com
2.产品治疗效果好，且容易在药店环境中监测出治疗效果，方便药店导入专业化服务；中国药店：www.ydzz.com
3.产品本身是增量类产品，可以带动整个品类的增长，并容易带动其他的关联用药，从而带动品类毛利的增长。中国药店：www.ydzz.com
第三，设计适合药店的推广项目。以阿斯利康为例，在与药店的合作中，阿斯利康一直在积极探索“以患者为中心”的创新商业模式，为慢病患者提供全病程管理解决方案，不断扩大优质药品的可及性与可支付性，并积极助力推进慢病的规范化管理，致力于提升药店药师的专业水平和药事服务能力，提高患者健康管理体验以及用药依从性等。中国药店：www.ydzz.com
第四，解决处方药的支付问题。比如引进商业保险，减轻患者负担。利用商业保险支付处方药的做法在国内属于起步阶段，但张小平认为前景值得期待，“一些处方药运作较好的团队对商保支付方式运用得非常熟练，这相当于第二医保，弥补了国家医保的不足”。中国药店：www.ydzz.com
第五，共同提高零售药店的专业化水平。张小平强调，处方药企业在选择合作的零售药店时，标准不是企业规模大小，也不限于哪个区域，关键在于高管层对于处方药销售的理念，以及药店在专业服务方面是否有很好的基础，未来类似于德轩堂的专业DTP药房在承接处方药方面将更有优势。而对于更有学术基础的处方药企业来说，能否有效为药店专业化赋能同样是药店所重视的。中国药店：www.ydzz.com
