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“4+7”加速药店差异化与专业化转型

【2019年09月上半月刊 总第258期】【作者:敖斌 国药控股湖北国大药房药学推广总监】【阅读量:16911】【 】【打印



  随着未来“4+7”品种的持续扩大,再加上国家对仿制药一致性评价的期限要求,“高毛利”的仿制药将越来越少,今后药店将全面进入处方药微利时代。中国药店:www.ydzz.com

  自3月18日首个“4+7”中选药品处方在厦门开出,到最后一个试点城市广州4月1日正式启动,“4+7”带量采购实施已经过去了5个多月的时间。尽管从市场规模来看,“4+7”的11座城市仅占中国30%的医药市场,所涉及的产品数量价值不足100亿元,然而却足以撬动整个中国医药市场的转变,其背后暗藏着巨大的蝴蝶效应。中国药店:www.ydzz.com

  首先,第一批“4+7”的品种都是慢性病用药,处方量大且治疗周期长,经过带量采购大幅降价后,节约了巨大的医疗开支;中国药店:www.ydzz.com

  其次,第一批“4+7”的品种都是原研药或过评仿制药,无形中给未通过一致性评价的药品带来巨大的震慑效应,很多未通过一致性评价的药品已经开始自发降价,有的幅度甚至比“4+7”更“狠”。中国药店:www.ydzz.com

  最后,被“4+7”的品种都是同治疗领域最有优势的品种,这些药品的大幅降价可以让同治疗领域的其他药品连带性降价。正所谓“覆巢之下,焉有完卵”,“4+7”的11座城市分布于东西南北,基本都是区域内最具影响力的城市,即便是各地政府不价格联动,在巨大的价格差异之下,市场也会自发地“联动”。可以预见,“4+7”的蝴蝶效应必将导致产品广度和地域广度的大幅降价,最终撬动整个处方药市场。中国药店:www.ydzz.com

  零售药店作为药品销售的第二终端,“4+7”的蝴蝶效应已经开始慢慢显现。我们从短期和长期两个方面来谈谈其影响以及药店如何应对这一影响。中国药店:www.ydzz.com

  短期影响及对策中国药店:www.ydzz.com

  从短期来看,中标品牌的企业由于医院渠道降价后利润损失,而寄希望于零售渠道来弥补。药店首先将会面临“4+7”品种在医院的降价,如果仍然按照原市场价,部分客流尤其是院边店的客流会回流到医院,导致药店的客流量下滑;反之,如果跟随医院的价格,将会导致既有利润的损失。中国药店:www.ydzz.com

  不过,由于第一批“4+7”的品种并不多,覆盖范围较小,且部分原研药并未中标,消费者对政策敏感性并不高。因此,对于零售药店来说,尽快处理中标品牌库存,通过引进补充未中标品牌尤其是原研药品,并推广其他不受“4+7”影响的品类,既能够稳定客流,又能弥补利润的损失。例如,针对慢性病的疗程用药“大包装”,既能降低患者的药品费用支出,又能提高患者的依从性。不仅如此,零售药店通过对未中标品牌的规模效应,也能够提升自己的谈判议价能力,倒逼中标品牌企业给予一定的降价补偿。中国药店:www.ydzz.com

  长期影响及对策中国药店:www.ydzz.com

  尽管通过品种结构调整、非中标品牌的替换能够一定程度上减轻“4+7”的影响,但是从长期来看,随着未来“4+7”品种的持续扩大,再加上国家对仿制药一致性评价的期限要求,“高毛利”的仿制药将越来越少,今后处方药在零售药店的毛利空间会进一步压缩,药店将会全面进入处方药微利时代。中国药店:www.ydzz.com

  一直以来,零售药店对处方药的销售都停留在“产品营销”层面,完全按照非处方药的营销逻辑在做,例如特价(限购)、加价换购、折扣等,这些营销手段的本质就是“价格战”。而在处方药微利时代,处方药已经都到了“地板价”,零售药店可能会面临“无价可打”的尴尬境地。所以,对于零售药店而言,真正长远的对策是在这个过渡时期,重新找到处方药的运营本质。(参看图1、2)中国药店:www.ydzz.com

  1.优化门店结构布局中国药店:www.ydzz.com

  根据处方药运营的特点,零售企业可以对门店进行差异化定位,即承接处方为特色的院边店(这里的院边不一定是城市等级医院,也可以是基层医疗机构),如DTP药房、慢性病医保统筹定点药房、药诊店等,以及承接社区居民健康需求为特色的社区药房。在优化门店结构布局的同时,积极争取医保资源,将会给药店引流更多的患者,树立连锁企业的专业品牌形象。其实,优化门店结构布局,恰好对应了此前政府下发的推进零售药店分级分类管理的文件,可谓是未雨绸缪。中国药店:www.ydzz.com

  2.加强与品牌药企合作中国药店:www.ydzz.com

  “4+7”会加速制药企业的洗牌,过评仿制药和原研药将会占据未来处方药的主要市场份额。品牌处方药除了在疗效上具有优势外,在医院和患者中的影响力也不容忽视,通过加强与品牌处方药企业的合作,可以借助其临床学术推广能力为药店搭建“医-药-患”的桥梁,提升药店专业服务能力和扩大药品品牌影响力,并且通过一定的销售规模和影响力向品牌药企争取渠道和价格优势。中国药店:www.ydzz.com

  3.提升药学服务能力中国药店:www.ydzz.com

  零售药店须改变传统处方药营销的固有思维——处方药不是普通商品,尤其是治疗慢性病的处方药,基本上都需要按照一定疗程长期服用。因此,提升对使用处方药的患者的专业服务能力,真正做到“以患者为中心”识别、预防并解决药物治疗过程中的问题,才能够获得患者的信赖。零售药店通过用药指导、健康宣教、指标检测、跟踪回访等措施,加强对患者的维护,从而提升患者的用药依从性,不仅有助于处方药的“以价换量”,还能确保客流的稳定增长,为进一步实施精准营销奠定基础。中国药店:www.ydzz.com

  4.提高会员管理水平中国药店:www.ydzz.com

  在强化前台专业服务能力的同时,零售药店还应注重对服务过程中信息的收集整理,将有价值的客户数据提炼出来,以便开展更加深度的精准营销和服务,这就需要构建会员管理系统,对会员进行细分管理。与此同时,借助各种信息交流平台和渠道,与会员进行充分互动,例如按照病种、品类或品牌乃至健康需求组建不同的社群,通过各种信息传递来增加客户的粘性。中国药店:www.ydzz.com

  5.提高品类管理水平中国药店:www.ydzz.com

  处方药微利时代,单品的盈利空间越来越低,因此零售药店要认真分析研究以处方药为主导的疾病及健康解决方案,按照“主导用药-支持用药-辅助用药-营养干预-器械检测-康复理疗-中药调理”的经度,结合同类品种中不同价格带的纬度,提升药店“立体化”品类管理水平,从而实现从“单品盈利”到“品类盈利”的商品营销转型。中国药店:www.ydzz.com

  结语中国药店:www.ydzz.com

  综上所述,这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。“4+7”犹如一剂催化剂,加速了药品零售行业的转型升级,好在距离行业彻底洗牌还有一段时间,给了当下零售药店充足的时间进行差异化和专业化的转型调整。是选择破茧成蝶、涅槃重生,还是选择安于现状、墨守成规,这是每个零售药店经营者需要思考和抉择的。中国药店:www.ydzz.com

 
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