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品质定盘,入住新零售时代

【2018年07月上半月刊 总第244期】【作者:沈文秀】【阅读量:11932】【 】【打印



  药品新零售的药店终端,正呈现出连锁集中化与规模化的急剧竞购与联盟演变;新零售的技术品质进化,正呈现出品类管理进一步优化与销售服务进一步专业化的趋势。中国药店:www.zgyd.org

  新零售的发展驱动力,来自于新消费认知。新消费认知有一个核心点:品质消费需求极度提升的聚集化;三层圈态:消费形式的多样化、消费态式的休闲化、消费流式的方便化。中国药店:www.zgyd.org

  就商品总类来说,品质都将是核心要素。品质是商品价值的集中体现,不同的商品有着不同的品质特征。药品直接作用于人的健康与生命状态,核心品质是唯一唯求的确切疗效。在确保安全性的前提下,更有着高度的对症性与适应性价值要求,所以药品是特殊商品,有着严格的生产与经营许可制度,严格的质量标准控制制度。药品的品质属性是治病救人的,所以容不得一点点质量问题,也容不得非许可的其他企业与自然人生产经营,这就属性了药品行业的特殊性。中国药店:www.zgyd.org

  药品新零售的药店终端,正呈现出连锁集中化与规模化的急剧竞购与联盟演变;新零售的技术品质进化,正呈现出品类管理进一步优化与销售服务进一步专业化的趋势。中国药店:www.zgyd.org

  新零售时代正缓缓而来。新零售概念流行,药企与连锁都在积极地做着思想、技术与物质及业态准备。行业协会、药企、连锁大药房,各种会议都在交流探索新零售的内涵与适应的行进路径。中国药店:www.zgyd.org

  构建品质服务链体系中国药店:www.zgyd.org

  新零售时代的到来,即是品质时代的到来。新零售现在还是初级进程阶段,无论连锁药店还是消费者,虽然品质认知在提升,但行为的品质性却并没有集中与高度提升,连锁药店还是纠结于或是被动于高毛利驱动的主导,消费者大多的还是盲目于低价与促销的诱导选购。目前连锁药店整体上还是处在低级营销阶段,消费者整体上还是处在品质认知不足的被动购买阶段。中国药店:www.zgyd.org

  新零售,无论赋予新的形式或是新的技术手段,在本质上还是属性于零售。药品新零售要构建的是一个新的品质服务链体系,顶层是产品的高品质度与高品质产品集群,以高度满足消费者的疗效体验;其次是专业化服务品质,为消费者提供解决病症问题的专业科学并经济的用药及保健养生方案,让消费者了解疾病防治知识,给消费者以真诚的情感满足体验;再是厂商共具合作品质高度,保障品质产品及服务的战略一致性;再其次是政府强有力地政策于品质导向,为药企生产高品质产品提供支持政策,为高品质产品提供医保政策的导护,加大产品质量监管,而不是完全的价格管控(不能唯最低中标价确定医保支付价,这样会严重影响品质产品价值链的健康运行,最终导致产品品质的降低)。中国药店:www.zgyd.org

  新零售核心的是产品品质的极致性,这就派生出品类管理品质的极致性;新零售推重的是专业化服务,这就派生出专业化水平的极致性;新零售推重的是时间维度与地缘维度方便性的极致性,这就派生出看货取货或送货及支付路径快速通达的极致性。这是新零售的三个最基本的核心轴。此外,还有品类销售经验意义集成的极致要求,还有执行力的极致要求。中国药店:www.zgyd.org

  关于药品新零售的建议中国药店:www.zgyd.org

  基于上述的认知,在药品新零售业态健康性的建设上,给出以下建议:中国药店:www.zgyd.org

  一、建议政府加大药品质量的更有力监管,对品牌药品质药构建保护带政策。中国药店:www.zgyd.org

  药品(包括医保)的监管,目的是保障消费者能得到对症的有着确切疗效的用药体验,而不是主导在价格方向上。因此,以最低中标价入医院销售,衡定医保支付价是偏失方向的。中国药店:www.zgyd.org

  药品虽然有着特殊性,但也是一种市场运行商品,也受着各项成本包括原料成本、水电成本、固定资产投入成本及市场运营成本不断提升的影响。何况,药品疗效需要高标准来生成,需要高品质原料高技术工艺来保障。因此,品牌药/品质药在招投标中是处于价格劣势的,硬挤入标,生产运营能力就受到很大的削弱,药品品质就难以得到保证,更难以做到不断提升。而实施的医药零差价政策,又影响着零售价值链的运行。中国药店:www.zgyd.org

  以最低中标价参定医保支付价,以零差价影响药品零售价,看似消费者权益得到维护,医保支出水平得到控制,但如果失之过偏,那就会影响民众用药品质的下降,影响药企药品生产品质的下降,对民众的健康会产生长远的不利,对中国制药行业发展产生不利。中国药店:www.zgyd.org

  如何回归到药品的正价格,这是需要多因素考量的。药品的品质价值即疗效价值,这是药品生产与经营健康和良知的最高取向,也是消费者用药的价值取向。药品最终必须回归到疗效价值的取向,这是消费者可以通过疗效体验来认定的。价格可以在市场界面来行走,由市场之手来取舍;质量必需在政府监管界面来行走,由行政之手来判生死。中国药店:www.zgyd.org

  二、在市场经济的竞争中,促销是一种具有很长历史、司空见惯的营销手段,而这种手段在药店终端也频频地运用,这是有失药品销售健康性的。中国药店:www.zgyd.org

  新零售强调的是专业化服务,摒弃的是庸俗促销。促销会掩盖许多非健康的销售动机,如并非完全对症性的高毛产品的推销,如品牌药的超低价不盈利甚至负盈利销售,损害品牌药价值链的健康性。这些频繁的促销,损害着药品价格的健康性,损害着药品销售的健康秩序。连锁药店促销动销的强索求,逼得药企不断投入费用,最终影响着药企的发展,更影响着药品品质的生产建设与品质形象。中国药店:www.zgyd.org

  药品是特殊商品,需要有序销售才能保障品质的健康性。鉴于这种有序性,药企维护是困难的(尽管药企实施控销),行业协会和连锁药店自律也是困难的,建议政府加以行政管理,从保障药品品质出发,出台禁止药品促销政策,强力牵引连锁药店走向专业化服务。中国药店:www.zgyd.org

  三、药品由企业自主定价的放开,给了药企发展的活力,而招投标政策又限制了这种活力的激发。未来决定药品价格空间、市场生命力的是医保支付价政策。医保是个最为纠结的问题,复杂性很大,政府真正管好很费力,医保目录、当地准入码、医保支付价、配套系统也复杂,并掺杂着很多地方个性。中国药店:www.zgyd.org

  其实,在医保方面,也可以进一步放开,建议方向:中国药店:www.zgyd.org

  1.对个人医保基金,可以交由个人支配,实行总额控制。在这种放开中,应该相信消费者会理性使用;中国药店:www.zgyd.org

  2.在总额控制前提下,凡是药品均纳入医保支付范畴,消费者的选择性会更大,品质认知性会更大;中国药店:www.zgyd.org

  3.医保药店的定点,合规的连锁可以整体定性,同时加大监管力度与处罚力度,发生一家次违规乱刷医保,从重罚款。这样,医保定点的平面化对药品销售的专业化会起到更大的促进;中国药店:www.zgyd.org

  4.处方销售控制进行分类:对毒副作用明显或大的处方药尤其是化学药,依然严格处方销售控制;对一些家庭常备用药如诺氟沙星等,可以交由药店问诊销售,没有必要让消费者去医院或是社区诊所开具处方;对一些中成药如银杏叶片等,已经长期证明安全性的,也可以交由药店问诊销售。这样不仅为消费者提供了购买此类安全性较为可靠的药品的方便性,也减轻了医院处方工作量的压力,更有利于处方外流的推动。中国药店:www.zgyd.org

  四、品质战略的执行高度决定着企业的未来生存与发展。当下,已经有越来越多的厂家与连锁,认知了品质高度的重要性与建设的紧迫性,有些大连锁已经开始实施黄金单品战略,开始了与品牌厂家的环境战略合作。中国药店:www.zgyd.org

  黄金单品,要求的是具有黄金品质的产品来担当,这是黄金品质战略的意义所在,链接的是未来的消费者品质的需求。为此,建议连锁以品类病种为轴,筛选高品质代表产品,进行“黄金品质长城”的打造。中国药店:www.zgyd.org

  黄金品质战略的实施,需要黄金品质执行力的保证。这种执行品质保证,来自三个层面的贯通:中国药店:www.zgyd.org

  1.老板/总经理亲自抓,这是执行力的高层灌注;中国药店:www.zgyd.org

  2.纳入各分公司的指标体系与考核体系,建立制度保障体系;中国药店:www.zgyd.org

  3.对门店设立黄金单品类群的单独考核与激励政策。中国药店:www.zgyd.org

 
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