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“专卖店”起事,能否起势?

【2017年10月上半月刊 总第235期】【作者:周玉涛】【阅读量:50275】【 】【打印



  在某种意义上,针对病患人群、因应重度垂直领域而诞生的药店,本身便具有专卖店的基础特征。中国药店:www.ydzz.com

  提起“专卖店”三个字,想来大家定是非常熟悉的,脑海中也自会主动浮现出一系列名字,而这些名字大都归属于服装、电器、手机、家具、建材、交通等领域,似乎与医药健康扯不上半点关系。中国药店:www.ydzz.com

  而事实上,专卖店的出现,在很大程度上得益于社会分工的细化,在视野内外,实则存在一大批具有“健康”属性的专卖店,其基本的共性正在于实现了在细分领域的重度垂直——或表现为品类聚焦,或表现为人群集中。中国药店:www.ydzz.com

  健康领域有哪些专卖店?中国药店:www.ydzz.com

  在某种意义上,针对病患人群、因应重直领域而诞生的药店,本身便具有专卖店的基础特征;仅是随着“多元化”进程的推进,药店在原本的“医疗”元素基础上,广泛添加了健康、时尚、美丽等更多元素,无论面积多寡、规模大小,几乎清一色地向“品类丰富、品种齐全”演化,在事实上颠覆了与生俱来的“专卖店”形态。中国药店:www.ydzz.com

  所谓专卖店,自是有着严苛的定义,但这并非文章关注的重点;文章所指“专卖店”可做通俗理解,强调“专”(专注)的概念,结合可见的实践,可以从三个维度进行诠释。中国药店:www.ydzz.com

  品牌专卖店中国药店:www.ydzz.com

  顾名思义,品牌专卖店是指仅销售特定品牌产品的零售门店,如家电领域的格力和海尔、汽车领域的奔驰和宝马、服装领域的GAP和ZARA,等等,最根本特征是具有品牌排他性,往往仅存在单一品牌或“家族”品牌。中国药店:www.ydzz.com

  品牌专卖店或是专卖店业态的奠基者,它用产品品牌轻易地实现了门店的标签化。将目光聚焦在医药健康领域,实际上也有大量品牌专卖店的存在。中国药店:www.ydzz.com

  首先来看网络渠道,近几年来越来越多的工业企业在天猫、京东、苏宁等一众第三方平台开设了官方旗舰店,如东阿阿胶、同仁堂、欧姆龙、鱼跃、博士伦、强生、汤臣倍健、自然之宝等,这些随机列举的品牌基本涵盖了药品、器械、隐形眼镜、保健食品等全部类目。中国药店:www.ydzz.com

  具有更大延展性、更多可能性的网络,在很大程度上促进了“专卖店”在医药健康领域的发展;相反,在网络极大发展之前,以产品品牌为区隔标志的专卖店在所属领域并不常见。发轫于网络的专卖店,在事实上弱化了销售功能,而开发和强化了品牌展示、价格维护以及售后服务等更多职能,进一步丰富了专卖店的内涵。中国药店:www.ydzz.com

  再将目光转向线下,以品牌冠名的专卖店实际上非常鲜见。中国药店:www.ydzz.com

  因实体门店不具有虚拟地产的总总优势,为实现生存的基本诉求必须强化销售功能,这便要求:产品品牌具有极高的影响力,产品本身具有显性的特征(自带吸客属性),品牌旗下具有丰富的产品线,所属品类具有较高的客单价和利润率。中国药店:www.ydzz.com

  目前可见的,仅为广誉远国药、康美人生以及一些在保健食品、药妆产品以及特医食品领域具有较强影响力的品牌。中国药店:www.ydzz.com

  品类专卖店中国药店:www.ydzz.com

  如果进行非严格意义上的类比,品牌专卖店相当于超市(商场)中的专柜,而品类专卖店则相当于超市(商场)中的专区,当然,彼此间并非完全等价的关系,运营更不是依靠独立并放大的动作便可以实现。中国药店:www.ydzz.com

  品类专卖店在医药健康领域其实是相对普遍的存在,依传统的产品分类方法,在诸如药品、保健食品、医疗器械、隐形眼镜、特医食品等众多细分领域都可以找到相对成熟的运作案例。中国药店:www.ydzz.com

  在药品专营领域,近年如火如荼的DTP药房(狭义)正是药品专卖店的典型例证。随着医药分业进程的推进,越来越多的DTP药房涌现,部分虽无形却有实,而在可以预见的未来,以上海众协为模板的、更聚焦的新特药房(或处方药房)将遍地开花。中国药店:www.ydzz.com

  在(家用)医药器械领域,创立二十年的康复之家可谓行业的标杆,此后各小众连锁品牌也如雨后春笋般涌现,网络渠道更是成为医疗器械专营的主战场。中国药店:www.ydzz.com

  保健食品专卖店早年在街巷随处可见,从业者突破品牌的界限,将覆盖各价格带的产品聚集,并配以会议营销、社区营销等销售手段,形成红极一时的独立业态。随着保健食品销售渠道向第三终端以及网络渠道的转移,加之国家对保健食品生产经营查检力度的增强,保健食品专营市场不断肃清,数量锐减。中国药店:www.ydzz.com

  隐形眼镜市场被认为具有巨大的增量空间,因而有众多企业加入了该领域的角逐。中国药店:www.ydzz.com

  数据显示,隐形眼镜尤其是彩色隐形眼镜的市场渗透率尚不足两位数,不难预测,该品类的争夺战短期内不会平息。就目前来看,开启自营的天猫以及领跑行业的百秀大药房,都是该类目下的集大成者。与此同时,随着O2O以及新零售概念的兴起,集成销售与体验功能的实体门店也逐渐起势。中国药店:www.ydzz.com

  功能食品,目前尚属于待开发的蓝海领域。目前可以看到星点散布的特医食品专卖店,以及针对糖尿病、肝病、眼部疾病等特殊病种的功能食品专营店的存在,只是,仍然处于起步阶段。中国药店:www.ydzz.com

  品类专营店,推倒了品牌间的墙垣,使归属于不同生产企业的产品同处一方柜台。模式成功与否的决定性因素在于能否形成供应链上的优势,即提升产品的丰富度,增加产品SKU的绝对数量。中国药店:www.ydzz.com

  针对特定人群的专卖店中国药店:www.ydzz.com

  首先来看这样一则案例:在北京王府井曾经有一家著名的“左撇子专卖店”,店主以及几名朋友因为自身“左撇子”的特殊习惯遭遇了很多尴尬,为此,针对“左撇子”人群广泛网罗产品甚至订制产品,并在互联网建立“左撇子俱乐部”网站,成为当时颇具影响的“名店”。中国药店:www.ydzz.com

  事实上,市场上还先后出现过“特体”产品专卖店、残障用品专卖店等类似尝试,其通用逻辑即精准营销,以特定人群为切入点形成商品组合,追求“啤酒+尿布”的销售效果。中国药店:www.ydzz.com

  映现在医药健康领域,最典型的案例无疑是孕婴用品专营店。很多药店也在“试错”药店加母婴的业态组合,虽鲜有成功者,但并不能证明商业逻辑的错误,而应当在模式重构上建立课题。中国药店:www.ydzz.com

  康复之家集团最近组建了一家新公司,名曰“械小保”,其主体业务在于提供家用医疗器械及部分医用医疗器械的售后维修服务,但在规划中,械小保将以医疗器械专卖店的形式出现,不同于康复之家的传统门店,其SKU数量将更为精简,针对人群更为聚焦——目前主要定位为出行不便人群,以为目标人群提供完整解决方案提高用户黏性。中国药店:www.ydzz.com

  针对特殊人群的专卖店,最核心的竞争力在于产品组合的配置,这需要经年积累的数据的支撑,因此具有较高的准入门槛。从某种意义上讲,“精准”是把双刃剑,运用不当或可伤己,所谓“成也萧何,败也萧何”。中国药店:www.ydzz.com

  专卖店能否成为趋势?中国药店:www.ydzz.com

  关于这个问题,应当给予肯定的答案,市场原本便由综合性与垂直性共同构成,二者通常能够在市场规律作用下实现微妙的平衡。社会分工越来越细,专卖店肯定能够顺势走上历史舞台。中国药店:www.ydzz.com

  不过,不能因过度乐观而忽视理论与实践、理想与现实间的差距。相比综合的售卖体,专卖店的受众人群更窄,生存难度更大,对门店及企业的前后台要求更高。中国药店:www.ydzz.com

  第一,专卖店中理应存在数量更少的长尾产品。用产品的使用价值换取用户稳定的忠诚度,是专卖店必须首先解决的问题。这就要求企业具有极强的商品规划、品种遴选以及供应链整合能力。中国药店:www.ydzz.com

  第二,专卖店往往具有销售服务一体化的特征,与产品的使用价值同等重要的,是门店的服务体验,械小保将将自身定义为“家用医疗器械领域的4S店”也正是这个道理。药店曾经试水母婴、药妆等品类,多数未见成效,原因多种,但重中之重正是专业性不足以形成绝对优势。让用户为体验掏钱,这是专卖店发展的主线。中国药店:www.ydzz.com

  第三,专卖店的目标人群更精准,反面意味着人群绝对数量的劣势。维持销售稳定增长的唯一路径是提高用户的忠诚度,因而对营销策略、营销方式的精准确提出了更高的要求。中国药店:www.ydzz.com

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