中国药店－台湾药店如何卖奶粉

　　奶粉不是赚钱品类而是吸客品类，签约品是台湾药店母婴品类赖以生存的主要模式。

　　药店为什么要卖奶粉？

　　药店卖奶粉怎样赚钱？

　　在与其他奶粉销售渠道的竞争中，药店如何胜出？

　　带着这些问题，4月18～22日，《中国药店》记者跟随由中国国际贸易学会国际品牌管理中心和惠氏营养品（中国）有限公司组织的台湾药线观摩团，实地考察了母婴用品经营出色的丁丁药局、啄木鸟和大树连锁的一些门店，并与其负责人进行了深度交流，对奶粉在台湾药线渠道的发展历程、销售表现和操作细节等有了进一步的了解。

　　便利、便宜和专业

　　在台湾，药房是奶粉销售的最主要渠道。据统计，有超过7成的消费者（72.7%）在连锁或非连锁药房购买奶粉，15.1%选择母婴店。而在大陆地区异军突起的电子商务，在台湾的奶粉销售渠道中并不成气候——仅有1.7%的人通过网络订购，另有3.8%愿意通过电话订购。

　　而仅在一二十年前，台湾的奶粉销售通路分配还是1/3在超市大卖场，1/3在母婴店，1/3在全联社（一种前身为福利性的零售业态）。之后，丁丁药局等率先将奶粉引进药店，药店同业者纷纷效仿，经过了近十年的培育、成长，才形成今日之格局。如今，丁丁药局已是台湾奶粉销售的第一大终端，其分布在高雄和台北的70家门店约占全台湾奶粉销售的近20%。

　　丁丁药局创始人、董事长张振兴先生回想当年，“为什么婴儿奶粉能从药店卖出去，因为提供了专业服务。奶粉本来是给牛吃的，不是给人吃的，蛋白粉含量跟人奶不同，小朋友吃了容易过敏，产生各种症候群，这就涉及到许多专业问题，这些专业问题，大卖场的服务人员解决不了，只能告诉顾客有什么优惠。如果你能提供这些服务，顾客当然找你，何况价钱也差不多。”

　　事实上，调查显示，地点方便、较便宜的价格、专业的资讯和服务，是消费者选择药店的三大主要因素。

　　据了解，全台湾有8240家药店，相较于其2300万人口，平均不到2800人一家药店，药店密度之高已有足够的便利性。这也使电商的方便性优势消解。

　　最好的“引客”品类

　　用“较便宜的价格”将顾客吸引到药店是台湾奶粉销售的成功策略。

　　虽然已成为奶粉销售的老大，但张振兴董事长坦承“不值得羡慕，因为大部分产品都不赚钱”。这也是台湾药店业者经营奶粉的普遍状况。

　　记者在高雄适逢大树连锁药局的凤山店开业，二三百平米的卖场内，林林总总的奶粉品牌几十个，药房占地不到一成。大树连锁是台湾新近崛起的复合式药局，目前在全台湾有门店29家，计划到今年底达到50家。正操办新店开幕的郑明龙总经理向《中国药店》介绍，门店内药品与妇婴用品各占营业额的50%，但利润贡献上，母婴用品只占20%，药品占80%。因为药品毛利率可达35%～40%，而奶粉只有十几个点。

　　近年来台湾人口出生率逐年下降，2013年新生婴儿只有19.6万人。药店仍执着于奶粉经营的主要动力在于吸引客流——孩子是全家人的中心，药店要做全家人的生意。

　　记者在台北博昱药局看到，这家一百多平米的门店，有大约40个奶粉品牌。总经理林先生表示，若没有这么多的品牌，顾客需求不能满足，就会流失。但这么多品牌，又会占压资金，负担很重。因为奶粉的付款周期只有一个月，而药品一般三四个月甚至半年。为了快速周转，店家经常牺牲利润举办“买十赠一”等促销活动，“一定要创造一定的来客数”。事实上在这家门店，日均有300个交易次数，远多于专业药局120个的处方配药来客数。

　　据几位台湾药店经营者介绍，其门店平均客单价在100元左右（以人民币计，下同），日均营业额在2～3万元。而十几年前，台湾药局一天的营业额只有5000～6000元，复合式药局模式奶粉类商品的引进，大大提升了客流量和客单价，促进了整体销售的提升。

　　由于有了奶粉这类引客产品，台湾药店得以做全家人的生意。如今药房所提供的商品和服务已超过想象，消费者可以在药局购买到主要家庭杂货用品，基本能够实现一站式购足（见图一）。

　　同时，营业额越高的药房，毛利率越低（见图二）。

　　相比较之下，“大陆药房的问题在于，毛利率很高，但没有引客的商品。消费者不会‘逛’药店，导致采购额很低。”大树药局郑明龙总经理恳切地指出。

　　签约品平衡利润

　　不赚钱不等于赔钱，台湾药店通过奶粉品牌广告品种和签约品种的商品组合来平衡利润。换句话说，用广告品种吸引人流，用签约品的主推来获取利润。签约品是台湾药店母婴品类赖以生存的主要模式。

　　签约品指品牌奶粉厂家为特定渠道特别订制的品牌或产品线，具有较高的毛利空间。

　　据台湾惠氏营养品事业部业务暨通路行销处长林怡玲女士介绍，在台湾市场，主要外企除美赞臣外，惠氏、雅培、雀巢等皆有自有签约品牌，产品线涵盖1～4不同阶段。同时，本土品牌及生产商雪印、端强、友华、大昌嘉华、统一等也大力发展签约品或OEM。

　　在2000年以前，奶粉品牌主要以广告品牌主导，较少签约品牌；2001-2004年间，台湾卫生署放开了奶粉“相同配方可有不同品名”的规定，知名品牌开始陆续上市签约品牌。

　　2005年以后，通过第二个产品线或产品延伸，知名品牌在药房快速成长，与此同时，连锁药房也通过代工，发展自有品牌。签约品以及OEM的自有品牌大幅成为药房的销售主流。据统计，2006年，签约品占奶粉销售的41%，广告品种占59%，到了2013年，签约品已占到66%，广告品种只占34%。

　　林怡玲从供应商角度介绍了签约品在台湾的主要成功经验：1、区域销售保障。每个区域视人口数和城乡大小选择销售点数，避免因过密铺货而产生过度的价格竞争；2、提供较高的产品利润。相较于广告品种5%～7%的前台毛利空间，签约品种的毛利可达到20%以上。3、严格的市场规则：用“合约制”约束经销商确保符合市场操作规则；严格禁止非签约点通过串货销售；维护价格稳定，禁止降价销售。4、给门店具有吸引力的促销及奖励。通过优质的赠品鼓励顾客批量采购，可存放在店内，随用随取；对说动顾客转牌的销售人员给予奖励；举办各种营销活动凝聚客情，增加销售向心力。

　　复制台湾经验

　　台湾药店销售奶粉的经验给了考察团成员以极大的启发。

　　下属于商务部的中国国际贸易学会国际品牌管理中心是“奶粉进药店”最早的牵头单位，正联合品牌厂家探索为药店渠道提供专有婴幼儿奶粉，台湾药店奶粉签约品的模式与其不谋而合。该中心主任许京表示，他们将组织品牌奶粉厂家开发专供药店的签约品，“下半年公布采购规则，只签十年以上的品牌，总体品牌不超过10个，其中有2～3个签约品，以满足消费者和渠道两方的需求和利益。”

　　此举得到了惠氏营养品（中国）有限公司大中华区总裁瞿峰的积极响应。他表示，在惠氏这个金字招牌之下，开发签约品牌或产品线，只供药店和沃尔玛。绑定沃尔玛，是为了保证足够的销售规模。“签约产品线全程可控，可追溯。消费者有任何问题，惠氏都可以提供质量控制和专业服务；另一方面，我们把合作价值链过程中没必要的费用全部拿走，省去了促销员和广告费用，让利给渠道和消费者。”

　　各方还一致表示，共同开发一个培训中心，参考引进台湾的奶粉销售经验和人员培训体系，不只输出产品，还输出解决方案，联合建设“黄埔军校”，提供资质认证，为药店培养奶粉销售的专业员工。


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台湾药店如何卖奶粉

【2014年06月上半月刊总第176期】【作者：郝岚】【阅读量：74741】【大 中 小】【打印】

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