网络一直是保健品的重要营销渠道，充斥着海量商家，旁综错杂且规范缺失。但就在近一两年，一些大型网络零售商开始将生意触角伸向保健品，在网站页面增加了很多健康性品类，比如京东商城、当当、卓越等知名网站。与此同时当下流行的团购模式也出现了保健品的身影，而海王星辰旗下的星辰商城于9月1日上线，主打营养保健、健康食品等多元化商品。保健品的网络营销渠道更趋向于多样性。中国药店：www.ydzz.com
这些实力强大的新零售商的加入将改变保健品的网络营销格局。对网上药店而言，除了意味着增加新竞争者之外，未来利好是消费者对网络保健品的信任度以及消费习惯将因大牌网站的加入而逐渐改变，消费者教育也将更为完善和彻底，市场扩容值得期待。中国药店：www.ydzz.com
新渠道，新打法中国药店：www.ydzz.com
从电子商务角度来看，京东、当当、卓越等网站扩充商品线的原因是感受到消费者健康需求的扩大，因此从经销商立场出发扩大产品线以满足需求。另一方面，保健品的毛利比其主营产品高——京东商城的3C业务仅有3-5的毛利点，而且保健品的价格、品牌等对于消费者来说是不透明的，消费者随意性、冲动性购买较多，容易出现非理性消费行为，因此市场仍有待整合。中国药店：www.ydzz.com
目前保健品的电子商务网站包括几类：保健品专营店，典型代表为益生康健；网上药房；目录营销的传统营销公司，如红孩子；传统互联网零售商，如京东、当当、卓越等。此外还有大量业内称为“江湖网站”、“游击店”的商家，以淘宝网为典型。中国药店：www.ydzz.com
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而京东等零售商在进入保健品生意时则采取了不同的营销模式。当当、淘宝等网站进驻了大量保健品商家，走的是“店中店”模式，同一产品上可能有10几个商户在经营。他们的优势是借助平台的统一品牌解决信任问题，比如当当和淘宝承诺的先行赔付，得以取信消费者。但海量商家存在的最大问题是产品质量、来源不可靠，难以有效监管；服务质量、售后服务无法保障等。京东和卓越选择自主经营保健品，由产品经理分管，京东商城还有自己的配送队伍，以及足够的资本支撑和健全的售后服务体系。中国药店：www.ydzz.com
“对京东等网站而言，增加品类与其市场策略无关，网站用户规模足够大后做任何商品都不用去推，水到渠成。”开心人网上药房总经理史文禄仔细分析了这些新对手，“但要看扩充什么类型的商品，如果产品线围绕主营业务拓宽的话，就会影响到市场策略，比如凡客诚品从男装到增加女装，就是转向了家居定位。”中国药店：www.ydzz.com
“传统零售网站如京东、当当近一两年开始做保健品，这是发展的必然，我个人认为这些网站会逐步从垂直型转向综合型。”平安药网总经理康凯如此分析。但就目前而言，京东商城发展保健品业务的目的除了发掘顾客的潜在购买需求外，更多是以“长尾效应”发展补充性品类，尚未涉及市场策略的调整。中国药店：www.ydzz.com
“对网上药房来说，最可怕的就是京东等网站开始教育消费者，做顾客分析、产品组织以及供应链、价格分析等，解决顾客的再次购买问题。”益生康健某高管如此说道。中国药店：www.ydzz.com
冲突还是摩擦？中国药店：www.ydzz.com
虽然京东、当当等网站有得天独厚的渠道优势，但保健品作为与顾客身体健康息息相关的商品，操作方式有其独特性，能否深入认识了解并掌握这种行业特性，是传统零售商发展保健品业务的关键问题。中国药店：www.ydzz.com
“他们首先要解决专业性问题。保健品虽然不准宣传疗效，但可以针对性的去打功能牌，或利用论坛的消费者点评等去宣扬。但京东等网站像商场一样卖保健品，消费者无法了解副作用、服用禁忌等。”业内资深专家夏雨认为，目前京东等传统零售商与网上药店的冲突并不明显，网上药店的优势在于专业性的交流，向顾客传递健康知识理念，从而使保健品与药学发生关联，“但目前网上药店缺少好的接线员，在专业性方面其实也没有太大优势。如果网上药店配备几个营养师，或者建立电子药历、个人档案等，肯定会比其他渠道有优势，但目前这样的网站也很少。”这使得京东等网站在进入保健品生意时，无需面临森严的行业壁垒。中国药店：www.ydzz.com
行业自身的另一个短板在于，目前的保健品市场混乱，厂家批号很多，“给谁都可以供货，谁量大给谁优惠”，行业自身能力不够。此外目前保健品的宣传推广多打礼品概念，与功效脱节，这也影响了渠道的专业性。中国药店：www.ydzz.com
可以说，行业的缺陷为新来者留下了发展空间，关键看这些新来者有无对应策略。要知道，虽然网络比实体店更容易形成稳定的顾客群，但仅限于渠道的稳定而非商家的稳定，选择网络购物的消费者从这家网站跳到另一家网站的方便度，远高于更换一家实体门店。中国药店：www.ydzz.com
史文禄认为，渠道竞争从大盘来看是好事，一是渠道商共同教育网络市场，二是向顾客表明保健品网络市场的存在。第三，相比之下网上药店更懂得保健品，懂得如何优化自己的品类和渠道优势。“市场肯定会被瓜分，目前只能说加大了竞争的激烈程度，但不能说是冲击，细分市场关键还是看自己。”中国药店：www.ydzz.com
网上药店的机会与瓶颈中国药店：www.ydzz.com
上述益生康健高管认为，京东等网站的健康品类永远是单薄的，只打重点产品，因为他们尚未解决顾客为何购买的问题，而只是基于长尾效应，是一站式的、浮在面上的销售行为。“比如螺旋藻有高热量的副作用，消费者在京东就无法解决。”他认为，除非保健品能产生高额利润，否则京东等网站不会做太多投入。而且一旦这些网站走入完全开放的市场，就要遵守厂家规则，接受厂家对渠道和价格体系的管控。中国药店：www.ydzz.com
目前来看京东等网站尚未深入保健品生意，也未设定专门的流程和建立标准化体系，仍按照现有产品模式在走，即“1+1+1+1……”的概念。但他们仅靠充分挖掘现有会员潜力、释放其购买力，庞大的顾客群体以及较高的信任度就为其带来了快速的销售增长，速度甚至快于网上药店。中国药店：www.ydzz.com
“即便如此，我认为未来双方的竞争，专注于垂直的网上药店赢面更大。”康凯没有太多担心，“消费者的需求在增长，但他们不懂得如何选择，需要与渠道建立互信关系、接受指导，他们的需求是持久的而且不在乎价格，就看网站如何对接需求。”康凯认为，顾客购买只是第一步需求，重要的是通过服务进一步接近顾客，这才是网上药店的机会。中国药店：www.ydzz.com
目前网上药店的保健品销售占比约为15%，作为保健品主流消费群体的中老年顾客仍以线下购买为主，但网络渠道的巨大潜力却被业内所认可。因此不管新来者目的如何，网上药店及早建立完善的顾客服务体系势在必行。中国药店：www.ydzz.com
对于保健品的网络零售商而言，最难解决的是顾客“为什么要买”的问题，比如如何告诉顾客为什么要买螺旋藻，这需要背后的一整套营销系统。电子商务的每个顾客都是花钱买的，因此更需要充分挖掘顾客从第一次购买到第二次以及后续的潜在购买力。对网上药店来说，这门功课做得还远远不够。中国药店：www.ydzz.com
“宜家的成功在于，它卖的不是家具，而是一个温馨的家，即提供家居解决方案。保健品同样如此，顾客在保健品外可能还有医疗器械、药品、健康资讯等多元化综合需求，所以要在产品外附加服务概念，并考虑个体性差异做组合方案。”康凯说道。中国药店：www.ydzz.com
