中国药店－小城浅尝药妆店

　　在地县级城市，引进一种新型业态需要经历更长的目标顾客培育期。对于药妆店业态，这一市场却是谨慎试水者有之，全面改造者亦有之。

　　最近，钟爱平又到洛阳走了一圈，作为平光制药蓝十字医药连锁的副总，他正为药店在焦作尝试药妆寻找大量“模板”。这次，洛阳百家好一生健康城成了他重点考察的对象——从门店、货架、灯光设计到丰富的产品线，以及日销售15万以上的业绩，百家好一生健康城在地县级城市的成绩都算得上优等生。

　　但到底算不算模范，到底有几多不易，只有经历过的人才知道。2007年，百家好一生建康城第一家店开业。“经营将近4年，谈不上成功，我们只能说是努力做到药店应有的专业性，无论是药品还是药妆、日化。在这个过程中，渐渐引导消费者习惯，满足消费心理。”洛阳百家好一生医药连锁有限公司营运经理王玲，用“销售贡献只能占到30%”来说明百家和所有转型药妆的药店一样，还在摸索。

　　眼下，依靠药品销售优势渐渐消失，药店增加品类、扩大经营范围势在必行，药妆店立刻因利润空间较大而再次成为焦点。

　　然而，政策、产品、消费者习惯等因素无一不让试水者感到举步艰难。在一线城市，药店转型药妆店的参与者面对的是不超过40%销售贡献的惨淡现实；而在地县级城市，引进一种新型业态则需要经历更长的目标顾客培育期，但谨慎试水者有之，全面改造者亦有。大连奇运生大药房总经理曾强的愿望或许可以代表他们大多数的想法——大势所趋之下，要在不断尝试中找出适合中国市场的药妆店发展模式。

　　行动：花钱买经验

　　2007年9月，广西梧州百姓大药房开出其首家药妆店——莫普特，整个新店改造耗资近百万。对开一家新药店来说，这么“大手笔”是非常奢侈的。营运副总郭雄有着自己的想法，“提起做药妆，就立马往放药品的货架上摆上护肤品，这绝对不是正确的方法。药店转型的投入比开药店大得多，市场不成熟的当下，投入也必然大于产出，风险不小。”当时还处于空白的梧州药妆市场，百姓大药房追求的就是“先人一步”，把握主动性。

　　这仅仅是转身后的一小步，梧州百姓的第一家“莫普特”经营面积330平米，其中的110平米给了非药品，引进了包括薇姿、玉兰油、京润珍珠、蓝色之恋、妮维雅等十几个品牌，2000多个品种，这个数字在不断增加，销售额却不见提起来。扩大品种、品类，统一店员着装形象、更新商品陈列方式，经验在前，第二家“莫普特”的日销售额很快达到了7万左右，小进步让郭雄略感欣慰。“尽管60%的销售贡献还是来自药品，药妆店的经营也的确不轻松，但慢慢来吧，还是要坚持走下去。”

　　同样，下定改造决心的大连奇运生，又向前跨了一大步，拟将其滨美药妆店开进遵义市。这个看似还未完全开放的地级市场，实际上，美妆市场大战一触即发。因为贵阳有了舒普玛，遵义也格外引人注意。据了解，屈臣氏在遵义基本选定四个门店的店址，舒普玛也表示要向贵州省其他地级市辐射。庆幸的是，曾强的新店已经圈定了市中心的位置，这似乎给了他安全感。“开药妆店，选好商圈非常重要，得圈定明确的目标消费者。而且贵州省因为有舒普玛开拓贵阳市场在先，消费者对药店转型药妆店已经有一定的认知。遵义虽然是地级市，但消费水平也不算太低。”

　　遵义第一家滨美正在装修中，装修成本又多出了2倍。门店的经营面积达到330平米，其中180平米为日化用品，陈列在门店前面，药品区域则划分在后面。听起来，这像是一次有点冒险的尝试。但曾强认为，第一家落户遵义的门店，需要树立药妆店形象，告知消费者除了药品还卖什么。在购买力方面他同样不太担心，中心商圈有shopping mall等商场，有足够的集客力和目标购买人群。

　　滨美新店的非药品有5000多个品种，包括化妆品、美体产品、家居物品、保健品。这些品种的采购，由采购部中的专人负责。曾强觉得，药和妆的采购门道完全不同，必须贴紧当下一些流行趋势，研究当地消费人群的护肤习惯等。

　　而为了营造出药妆店的购物氛围，滨美将更加时尚的灯光、陈列胶箱、货架设计很好地运用到区域、商品间隔中去。“2005年刚决定转型时，学习了屈臣氏的商品陈列，但即便是按照人家的方式摆放，仍旧没有效果。因为看到的都是表面的东西，一定是自己去实践、研究，不断在门店里进行调整才能创出模式。”曾强感叹道。

　　在比较漫长的市场培育期里，门店服务质量方面的提升，可以算作是“买”来的经验。

　　梧州百姓就将顾客购买感受建立了档案，搜集顾客进店购买的原因、满意度，然后进行数据分析。一方面可以了解消费者教育是否有效，另一方面可以改进服务方式。洛阳百家则会在产品选择上下功夫，充分认识到消费者需求，比如，中国人都更偏好天然的、草本的产品，他们就尽可能提供更丰富的优质产品，以及专业的导购服务。而奇运生则从店员积极性、专业性入手，完善药妆区域激励机制，提供专业药妆培训师的美容知识培训，还会从其他零售业“挖人”补位。

　　困境：上下游尚未达成共识

　　不少老顾客都感觉到，自从“莫普特”的名字出现后，百姓大药房的门店比以前真的漂亮很多。但郭雄发现，那些药妆品类的购买主力军，需要成套购买的时候还是会选择商超。如此情形之下，药店在日化产品渠道上会或多或少地遇冷。虽然国际品牌也开始往地县级城市铺货，但这些产品只能拿来积累人气，很难实现独家专供。

　　比起薇姿刚进入中国的时候，现在的药妆产品更多了，市场却显得有点混乱、复杂。药店缺乏产品支持，上游生产厂家则希望将产品铺往集客力更强的商超。郭雄说到这里，颇感无奈，很少厂商在真正开拓药妆领域，在定位上也非常模糊。但几个经营者都认为，对于像梧州、洛阳、遵义这样的地级市来说，国内品牌确实有一定价格优势，面向更大众化的消费群体，推广空间也比较大。另一方面，药店又还处于“花钱买经验”的阶段，经营模式谈不上专业。这使得处在推动药妆店发展两端的上下游企业，都有点迈不开步子。

　　近些年，为了解决产品问题，有很多中小连锁发起和加入联盟。郭雄表示，单纯靠一家药店精耕细作，量不够仍然不能吸引上游对药妆的投入，只有做出规模，才足以改善产品供应的环境。

　　虽然百家好一生1200平米的大型医药商城，能够引进不少国外药妆品牌，“产品的问题不怎么突出”，但王玲也有相似的想法，“药店要做专，做出药店转型药妆店的特色来，才能改变消费者的消费习惯，上游支持就跟上来了”。

　　曾强提醒，“做药妆店，产品不仅仅是药妆品”。药妆产品供应链不成熟，也可以扩大经营范围，寻找新方法。目前，奇运生滨美也已经在沐浴、湿巾、美容工具等产品贴牌上下功夫。对此，业内专家崔为民也表示：“单一一个药妆概念是很难吸引众多的消费群体，即便是我们将市场上为数不多的几个知名药妆品牌都引进门店，也难以从药妆概念中满足顾客的需求。所以，如果把药妆当作药店转型的主力品类，经营规模将非常薄弱。”

　　似乎每个经营者心中都有一个药妆店发展模式的雏形。钟爱平和他们一样，希望在百货、超市集约度较低，竞争不那么激烈的地级市场上，占取药妆店的生存空间。据他介绍，蓝十字已经与优贝施药妆连锁达成协议，形成整体打包的店中店模式，加入到抢滩地县级城市药妆市场的行列中。但究竟是否能够完成各自心中的目标，还要看是否能够先取得市场份额。

　　虽然崔为民也乐观地认为这是一个建立品牌、积累经验的适当选择，但他坦言，美妆市场的经营，跟药店经营不太一样的地方就是，不是谁先进入市场或者取得有利店址，谁就能抢得市场先机——从现在多个国际品牌美妆专卖店、甚至美妆品牌进入市场的结果来看，从商品组合、品牌组合到终端品牌建立，才是美妆市场成功的关键。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

小城浅尝药妆店

【2010年08月上半月刊总第113期】【作者：刘燕】【阅读量：8699】【大 中 小】【打印】

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