中国药店－营销2.0

　　市场竞争日益激烈，营销环境日益复杂，在寻求商业模式变革的今天，你的营销同步升级了么？

　　如果你的营销渠道还仅限于传统的通过门店发放DM单，且还苦心研究DM如何准确发放到位及提升DM的回收率，为何不考虑给商品赋予更多的营销渠道，干脆将商品放在大街小巷的路牌上和当地最具影响力的报纸上。

　　如果你认为费用太高难以承受，那就OUT了，分账营销帮你搞定一切；

　　如果你在制定营销计划时，还在考虑价格是否应比对方低，要选择怎样的促销品才够有吸引力，这无可厚非，但不要忘记推荐你的品牌……

　　今天，市场营销面临的挑战是惊人的，其根源在于多样分化，包含顾客群的分化、营销渠道的分化、传播媒介的分化。市场营销是一种沟通，在多变的环境下，药房对沟通策略的研究与创新变得日益重要——通过何种渠道与顾客沟通，改变以前渠道的单一与传统，进行渠道创新，增加新的分销点或接触点；与消费者沟通时，不再一味地推介商品，而是要融入品牌元素。更重要的是，发达的媒体渠道与IT技术已给了我们更多的想象空间。

　　分账，让渠道无限成为可能

　　分账营销并不算新潮，但对药品零售行业来说还是新生事物。

　　简单地讲，分账营销就是产品在各种媒体上做广告，企业不再直接支付广告费，而是让广告公司或合作媒体从销售利润中抽成，其建立在电子商务多方公平交易平台的基础上。

　　北京金象一直注重营销创新，今年以来他们大力试水分账营销模式。2月12日以来，北京市600个公交站的候车亭灯箱上都登出了马应龙八宝去黑圈眼霜、金象大药房专售的商品广告。北京总计有4000个候车厅灯箱，该广告将在这4000个灯箱中不断轮换，以便在每个灯箱都能看到广告。另外，北京青年报上也能看到这则广告。下一步该商品还将登陆更多的北京地区主流纸媒。这种广告攻势将会持续5年时间，期间金象会一直保持垄断销售。除在旗下门店专售外，金象还同步在自己的网上药店发售，并且设置了养眼专线，增加了电话销售渠道。

　　据北京金象大药房总经理邓劲光介绍，广告刊登不到两周的时间，八宝眼霜的日销售就已达到70多支（零售价格为200元）。“我们的目标是每天能够到200支以上，希望这个单品带来一年不少于2000万的收入，如果顺利实现，将成为金象销售第一的单品。”对于这个目标，邓劲光显得很有信心：“该商品去年下半年在武汉马应龙大药房上市半年就卖了600万元，也是同样在公交候车亭灯箱上打广告，北京市场一年做到2000万元是很现实的。”

　　马应龙八宝眼霜采用三方合作分账模式：马应龙药业负责生产铺货，金象大药房提供终端销售平台，广告公司负责推广与宣传。具体产品利润如何分配，负责该商品宣传的北京时代长城广告有限公司副总经理马松没有透露，但他表示三方的投入力度决定不同的占股比例。但新商品往往第一年广告投入非常大，广告公司应该是分成最多的一方。

　　马松还表示：以前广告公司只是单纯地代理客户宣传，限于业务合作，如今这种合作方式是更深入的合作，达到战略合作的高度。

　　对此，邓劲光也有同感：这个模式是药店与工业之间达到实质性战略合作的标志。以前只是工业在天上打广告，药店在地面配合，而这次合作真正达到产业链层面的合作，从生产方到销售方，再到策划方形成一体化价值链，打破了原来各个环节各自为政的局面。

　　邓劲光还透露，金象4月将上市其独家代理的日本人丹公司生产的提香蜜丸，而今年则计划运作10个左右的独家专销产品，部分也要采取分账模式。

　　北京京隆堂大药房从2009年就已经运作分账营销，为此还成立了专门的公司——北京京隆堂电子商务有限公司，采用创新的媒体效果识别系统，拓展与电视、广播、报纸、网络、各类机构等泛媒体机构的分账营销合作，其2009年的营业额已接近4000万元。这家公司面向全国销售旗下代理的台湾产安特万系列产品，包括血压计、经络通治疗仪、血糖仪及进口血糖试纸。虽然产品不多，但其合作的媒体却不少，光城市媒体就有100多家，包括《京华时报》、《南方都市报》、《辽沈晚报》等。这些媒体是委托广告公司运作的，采取京隆堂、广告公司的两方分账方式。

　　立体，1+1+1>N

　　分账营销是一种渠道创新，你的企业本来拥有很多渠道，如果将之整合到一起，那也是一种渠道创新——管理方式的创新。

　　北京京卫大药房2010年开始组建营销中心开展立体多维营销，实际上是整合了实体店+网上药店+呼叫中心+DTC（院外销售）+大客户销售（团体会员）+诊所医院（京卫药房旗下专门有一个医药批发公司负责诊所的分销业务）等多个渠道的会员资源、上游资源、渠道资源、策划资源。

　　以前各个渠道各自为政，资源完全分散，未形成集约化，造成策划资源的浪费，也没有充分整合上游资源，让厂家在各个渠道间疲于奔命地去做工作，也给顾客留下不一致的形象感。

　　如今，京卫的营销中心统一管理与规划各种资源，营销中心在京卫相当于司令部和参谋部，这对厂商来说也是一个很好的机会。厂商与京卫的合作不需要到实体店、网站、呼叫中心、DTC或者诊所医院一一洽谈，只需把需求提交到营销中心，营销中心就可把厂商的意图以流程下发到各销售中心或业务部门执行。

　　立体营销让京卫的核心营销与销售流程、角色和能力产生了全面变革。营销中心下设会员发展与维护管理部、商品规划管理部、营销策划管理部以及网站频道管理部。京卫还成立了销售中心和商品采购中心，前者配合及执行营销中心的指令，后者主要为营销中心提供上游支持，京卫整个组织变成以营销为中心的营销型结构。

　　值得一提的是，药房网的品牌店频道是其为厂家新增设的一个营销渠道，等同于将传统药店中的品牌专柜从地面搬到了线上。目前，包括拜耳、辉瑞、礼来、强生等多家药厂已经进驻。品牌店能够将厂商的所有商品实现线上的集中化陈列，页面则如同传统店的专柜，这为京卫向厂商提供单独的品牌与销售推广计划（涵盖了京卫的所有渠道）提供了可能。

　　新媒体，创造新价值

　　IT技术与媒体的发展正在推动企业从崭新的角度探索与顾客接触及互动的新方法。新媒体的激增带来的直接改变是消费者接触点的多样化，今年电视广告的效用有可能下降到1990年的35%。营销人应该掌握新媒体的发展趋势，运用新媒体增加新的接触点，也是渠道（媒介渠道）创新的一种方式。目前，一些具备网购功能的药店已开始有益的探索与尝试。

　　网络联盟营销（Affiliate Marketing）被很多网上药店应用得越来越频繁，借以推广品牌与提升销售。网站通过为自己的产品设置一个联盟营销程序，其他网站可以参加这个联署计划或联盟，从而得到一个推广链接，并从这个链接带来的访问者所转化的销售额中得到一份回扣（或叫佣金、提成）。这种模式的主要优点在于按效果付费，即广告费用与广告效果、营销效果是一种量化对应关系。

　　网络联盟营销最重要的中间环节就是联盟营销平台，目前国内涌现了很多专业从事网络联盟营销平台建设的互联网服务商，他们整合了各行各业的网购企业，对消费者形成强大的吸引力。金象网已经与领克特与返还网等这样的公司达成合作。

　　以与返还网的合作为例：如果顾客通过返还网登录到金象网，并形成购买，金象网就会以CPS的方式给予返还网佣金（CPS，即Cost-per-Sale，根据网络广告所产生的直接销售额而给予一定比率提成的广告定价模式），而后者把佣金的一部分返还给顾客。如此一来，顾客通过返还网登陆金象网就比直接登录金象网更实惠。

　　此外，金象网还与当当网、太平洋亲子网、妈妈说等网站及直邮企业丽家宝贝联手。数据显示，当当网带来的日点击量最高达到5000次，二次跳转率40%以上，其中首页和母婴分类广告引导性强，转换率也一直保持相对稳定状态。

　　SNS营销是利用社交网络（SNS，Social Networking Services，即社交网络，是随着网络社区化而兴起的一种网络交际模式，国内有开心网、人人网等）建立产品和品牌群组，举行活动，利用SNS的分享功能进行病毒式营销。目前，国内的很多网上药店已着手与SNS网站合作。

　　别来无恙是一个全新的个人健康信息互动平台，患者可以在网站上交流健康知识和就医经验，属于社交网络的细分类型，包括药房网、导药网、百洋药房网都跟别来无恙建立了合作。打开别来无恙的药品频道，随便点击一个导航条比如消化系统，然后选择辛伐他汀片，页面中会出现3个销售链接：金象网XX元，药房网XX元，导药网XX元，点击其中一个链接就能进入一家网上药店的购买界面。网上药店给予别来无恙的回报也采取CPS方式。更重要的是，别来无恙这种同一商品几种不同链接的方式，起到了多方比价的作用。

　　据药房网负责人、北京京卫元华医药科技副总裁薛峰透露，药房网下一步还要与该网站进行会员级别的深度合作。

　　关注未来人群的喜好，就是关注营销未来。薛峰认为，移动互联网是营销人的重点关注对象，3G时代预示着移动互联网春天的到来。“移动互联网的应用肯定会超过短信应用，短信营销已经显得过度，消费者的厌烦情绪相当严重，国家也在大力支持手机应用，像手机钱包一次性支付已经达到了5000元了，药房网已经注册了移动互联网(WAP)的域名，在考虑如何进军移动互联网。”

　　品牌，永远的主题

　　康顾多医药连锁总经理张国芳认为，不管是分账营销，还是立体营销、网络联盟，都利用增加渠道吸引更多的顾客人潮以创造销售，但市场营销还有另外一个重要目的，就是品牌建立。

　　中国海王星辰副总裁钱然婷表示，海王星辰的营销创新在新渠道方面拓展方面并没有很大的动作，主要还是在商品创新方面——加大健康食品和母婴产品的开发力度。而对新品类的营销，海王星辰似乎并不显得急功近利，他们通过门店发放了很多以健康关爱为主题的单页，建议顾客饮食清淡、控制食盐的摄入、控制胆固醇、戒烟限酒、定期测量血压，主要是向顾客提倡健康绿色的生活方式，单页中没有任何商品促销的痕迹。

　　北京金象今年也在营销计划中加大了品牌营销的分量。他们目前正在门店中向顾客发放《食物相克》、《食物相宜》的单页，旨在让消费者合理饮食与科学保健，同样在单页中没有任何功利的商品推介。这样的方式很受顾客欢迎，很多顾客都将单页贴在厨房里，作为家庭饮食搭配的参照。

　　张国芳认为，上述活动表明药房开始注重对顾客健康的关心、关爱，属于品牌营销的范畴，需要长期坚持才能塑造顾客对药房品牌的认知。但最好的促销方式是兼具商品促销和品牌营销两种目的。“可以在一次促销活动中给予顾客促销单页＋健康手册。”

　　另外，卡片营销已经悄然兴起。不到半年的时间，上海华氏在礼品卡方面的进账已达数百万。钱然婷透露，海王星辰也会很快在礼品卡业务上试水。其实，礼品卡在美国连锁药店行业中已运用得相当纯熟，拿CVS推出的礼品卡（Gift card）举例，值得借鉴之处是：如果你在线订购礼品卡，CVS通过电子邮件把虚拟卡发给你或者直接发送给你要送礼的对象。

　　不论是分账营销，还是利用网购的营销方式，都属于直复营销（Direct marketing）的范畴，这表明药房的营销观念发生了深刻转变，在更加日益复杂的营销环境下，逐渐将营销升级，进入了2.0时代。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

营销2.0

【2010年04月上半月刊总第109期】【作者：张勇】【阅读量：9507】【大 中 小】【打印】

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【2010年04月上半月刊 总第109期】【作者：张勇】【阅读量：9507】【大 中 小】【打印】

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