挺过OTC的低迷期
【2014年08月上半月刊 总第180期】【作者：张勇】【阅读量：63272】【大 中 小】【打印】
与药店一样，OTC企业也需要转型，梳理渠道、终端建设等固然重要，但产品创新和营销创新才有可能为市场带来活力和增量。中国药店：www.ydzz.com
从两三年前开始，OTC经理的就业行情大变，不仅离职的时候没有offer，甚至需要在家待业等offer，这一等可能就是一年半载。中国药店：www.ydzz.com
而遥想当年，这些经理们感觉满大街都是机会，虽然流动率挺大，但他们都是带着新公司的offer离开的。中国药店：www.ydzz.com
今昔对比，映衬出的是OTC行业进入坏时代的境遇。中国药店：www.ydzz.com
多项利空导致低迷中国药店：www.ydzz.com
近些年来，制药企业在环保、GMP改造、工人工资等方面的投入不断上涨，各项营销成本也节节攀升，利润空间被大幅挤压；作为下游，药店的日子也并不好过，客流下滑、销售下滑，再加上成本上升，只能向相对土豪的工业企业“索钱”——更高的利润空间、更多的终端费用、更高的销售返点；虽然电视广告已经逐渐沦为昨日黄花，但投放费用非但未降反倒越涨越高，传统媒体的性价比越来越低。中国药店：www.ydzz.com
“四五年前，三五千万的广告费能在10家卫视连续打三个月的广告，每家卫视每天4分钟，能给新产品打出一定的知名度，但现在1.5亿都达不到这个效果。”谈到广告模式的今昔对比，思享广告总经理李卫民说：“比如中国好声音、世界杯冠名费就要3个亿，药企投不起，只有产值百亿左右的公司才有实力染指，10亿左右的药企无法与之PK。现在的土豪广告主大都来自通信、汽车、电商，药企成为标王的时代过去了。”中国药店：www.ydzz.com
OTC企业的费用与成本都在不断上涨，但产品价格却在连续下滑。社区医疗机构的崛起更是一个巨大的利空，让OTC药企的日子更加雪上加霜，并慢慢堕入一个恶性循环。中国药店：www.ydzz.com
按既往经验，处在上市期的OTC产品，广告费用占其销售预算的30%～100%，高的甚至达200%；一旦进入稳定期，内资企业会将广告费控制在15%～20%，终端队伍更为扎实的合资企业或外资企业则稳定在10%左右。但随着这些年传统媒体的不断涨价，15%的广告费不但不能促进增长，销量反倒会下降，这又使得每年投广告的钱越来越少。如此往复，当有一天，这些OTC企业想尝试新产品、试水新媒体的时候，已经失去了转型的资本。中国药店：www.ydzz.com
英格尔创始人格鲁夫指出，企业转型的黄金时间就是现有战略仍旧有效，业绩仍在上升，客户与互补企业仍然交口称赞，然而雷达屏幕上却出现了值得警惕的重要光点的那一刻，如果研究表明新机会的确前途无量，就请把资源换到新领域上。中国药店：www.ydzz.com
“企业财务状况好的时候，可以拿出10%来做试验，因为那90%顶得住。飞机都快坠地了，怎么也拉起不来了。”李卫民指出。中国药店：www.ydzz.com
新产品、新媒体突围中国药店：www.ydzz.com
中国药店的转型方向是扩充新品类、拥抱互联网。作为药店的最主要供应商，OTC企业必须承担起创造新品类的重任，也要学习药店积极拥抱互联网，依托基于互联网的新媒体塑造品牌。中国药店：www.ydzz.com
在OTC行业从业达20年的广东中食营科营销总经理尹小文指出，作为医药行业最市场化的一个行业，“OTC行业及药店渠道能够活下来，本身就没有什么政策红利，千万不要天天等政策，而要想着如何创新。”如果一个OTC经理人只知道说：“老板，你有什么产品，我帮你卖吧”，而这些产品只是市面上同质化的好品种，那这样的产品再多都毫无意义。“药店作为OTC企业的‘上帝’，其经营的商品不能够仅限于现有商品，他们需要新品牌和新品类，如果OTC企业和OTC经理人不去做这些事情，还有什么好抱怨的。”尹小文说。中国药店：www.ydzz.com
迪巧从2009年的单品销售2.8亿到现在的过十亿，伊可新从2010年的4个亿到现在的8个亿，为什么这两个产品会逆势增长？这两个企业基本上全部采用网络广告，每年的投入不到5000万。新媒体的优越性不必多说，但目前投入互联网广告的药企不足5%，总数量不超过250家。虽然用户的注意力已经不在传统电视上，但大多数药企的投放习惯还未转变过来。中国药店：www.ydzz.com
