械字号产品站“C”位
【2025-09-10】【作者：刘聪】【阅读量：231】【大 中 小】【打印】
药店渠道在美妆、护肤领域具备独特的竞争优势，消费者对产品安全性和功效性日益提升的需求，使拥有专业背书的药店成为功效护肤品的理想销售场景。中国药店：www.ydzz.com
在零售药店多元化转型的探索中，“药店+美妆/护肤”模式正成为重要的创新方向。《中国药店》上期调研数据显示，约40%的药店中高层管理者认可该方向的潜力。中国药店：www.ydzz.com
这一方向的吸引力，首先源于中国功效性护肤品市场本身的快速增长。华经产业研究院数据显示，该市场规模已从2017年的102亿元跃升至2022年的370亿元，并预计在2026年达到623亿元。中国药店：www.ydzz.com
其次，药店渠道在该领域具备独特的竞争优势。消费者对产品安全性和功效性日益提升的需求，使拥有专业背书的药店成为功效护肤品的理想销售场景。这一点在市场实践中已得到印证，例如，代表高安全标准的“械字号”产品，就占据了药店美妆/护肤品类的大部分市场份额。中国药店：www.ydzz.com
近期热点事件进一步印证这一趋势：珀莱雅以械字号敷贴切入药店，瞄准械字号品类的渠道优势；贝芙汀以“AI诊断+药妆联合”服务重塑祛痘场景，依托医疗背书提升信任度；福瑞达则整合“妆药食”生态，打造睡眠专区等场景化解决方案。中国药店：www.ydzz.com
行业共识在于药店需通过专业化服务与美妆/护肤领域联合，从“商品销售”转向“健康美丽解决方案”，以抓住年轻客群并重塑药店的增长动能。中国药店：www.ydzz.com
样本情况说明中国药店：www.ydzz.com
本次调研数据源自《中国药店》2025年8月开展的问卷调查，共回收有效样本179份。有94.4%的受访者来自连锁药店；样本全面覆盖我国各线城市层级，其中三线城市受访者最多，占比为29.1%，其次是二线城市，为23.5%；四线城市占比16.2%；新一线城市占比14.0%；五线城市占比12.8%；一线城市最少，仅有4.5%。中国药店：www.ydzz.com
从门店区位特征来看，59.8%的受访者所在药店位于城市核心区，城市郊区与县域/乡镇地区受访门店占比分别为21.2%和19.0%。中国药店：www.ydzz.com
90.5%的受访门店销售功能性护肤品中国药店：www.ydzz.com
在本次调研中，我们首先询问了“何为药妆”，以考察零售药店员工对这一概念的认知清晰度。数据显示，仅有 46.4% 的受访者选择了正确答案。还有 41.3% 的受访者误将“械字号医用产品”视为药妆产品。选择其他错误选项的比例相对较低。由此可见，尽管部分受访者对药妆的正确定义把握不准，但主要的认知混淆点集中在“械字号”产品文号，并非完全缺乏概念认知。（参见图表1）中国药店：www.ydzz.com
但需要特别指出的是，目前中国对于“药妆”这一概念本身尚未形成官方的、具有法规效力的明确定义。本次调研中我们所讨论的“药妆”，主要借鉴并引用了日本等成熟市场对“药妆”的定义和范畴。因此，未来关于该品类的准确界定、行业规范以及管理标准，最终仍需以国家相关部门的官方定义和法规为准。中国药店：www.ydzz.com
在美妆/护肤品类销售方面，功能性产品占据主导地位：高达90.5%的受访者表示其所在门店销售此类产品，且销量表现也最为突出。普通护肤品和口服美容产品的提及率一致，均为48.0%；相比之下，轻医美仪器类产品的销售占比较低。中国药店：www.ydzz.com
关于消费者的咨询热点，械字号产品和功能性产品同样表现突出，均有超过七成的受访者提及，形成显著的领先优势。口服美容产品以22.5%的占比位列第三，与前两者差距明显。而银发老年专用及男性专用护肤品类，并非当前药店消费者的关注重点。（参见图表2及图表3）中国药店：www.ydzz.com
械字号产品用于急救中国药店：www.ydzz.com
鉴于部分受访者存在将“械字号”产品与“药妆”概念混淆的情况，我们进一步调研了其门店的械字号产品销售现状。数据显示，在销售该类产品的门店中，医用敷料占据绝对主导地位，比例高达90%以上。中国药店：www.ydzz.com
那么，消费者为什么选择械字号产品？受访者反馈首要因素是消费者有急救需求（74.4%），他们常在换季过敏或医美术后等特殊时期，急需使用医用敷料进行护理；其次，69.3%的受访者表示消费者追求更高安全性，认为械字号产品相较妆字号监管更严、更安全；同时，医师或药师的推荐也是重要驱动因素（67.6%）。反而网红宣传、价格等因素，不是消费者关注的重点。（参见图表4）中国药店：www.ydzz.com
消费者在药店购物时普遍关注医保支付资格，购买美妆/护肤品类亦不例外。针对这一品类，有 7成受访者表示其所在门店可以刷医保卡购买械字号产品，还有23.7%的受访者明确表示美妆/护肤类产品均不可刷卡。尽管医保支付政策存在地域差异，但部分地区对械字号产品的医保覆盖属性，可能进一步强化了其作为消费者咨询热点的吸引力。中国药店：www.ydzz.com
26~35岁的女性是主要消费群体中国药店：www.ydzz.com
询问这类消费群体的性别时，受访者给出了呈“倒向性”的观点，即98.3%的受访者表示这类消费者均为女性。年龄主要以26~35岁为主，占比为63.7%，药店的主要客户群体中老年对这一品类并不太关注，受访者表示56岁及以上的消费者仅占5.0%。（参见图表5）中国药店：www.ydzz.com
在了解药店美妆/护肤品消费者的画像时，高达89.9%的受访员工认为到店购买该品类的消费者属于敏感性皮肤人群，对温和修护型产品需求较强；还有79.3%表示购买该品类的消费者存在痤疮困扰，因此有明确的祛痘诉求并据此选购产品；62.0% 受访者认为消费者对产品成分及安全性要求较高；此外，57.0% 的受访员工表示部分消费者因长期接受医美项目，对械字号产品产生持续需求。（参见图表6）中国药店：www.ydzz.com
当药店员工发现前来购买美妆/护肤产品的消费者有皮肤问题时，会主动向消费者推荐治疗药品，并且转化率很高。受访者表示有72.1%的消费者会根据药师推荐购买。中国药店：www.ydzz.com
那么消费者到药店而非商超购买美妆/护肤产品，是否能表明其对药店的信任度更高？受访者也给出了肯定答案。其中，74.3%的受访者表示这能体现消费者对药店的信任度更高，他们会主动寻求药师的建议来解决皮肤问题，并且认为药店的产品审核更严格，买到假货的风险更低。中国药店：www.ydzz.com
在了解药店员工销售美妆/护肤产品所需支持时，81.0%的受访者希望厂家能提供试用装或体验装，方便消费者通过试用了解产品特性，从而促进购买决策。同时，70.9%的员工希望获得分肤质和按病种设计的产品成分培训，以更全面地掌握产品知识，从而能向消费者提供更具针对性的推荐。（参见图表7）中国药店：www.ydzz.com
