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提升客流,需擦亮“顾客满意度”这面镜子

【2023年04月上半月刊 总第301期】【作者:杨剑英】【阅读量:29024】【 】【打印



  100个满意的顾客会带来25个新顾客,而每收到一次顾客投诉,就意味着还有20个有同感的顾客。在客流日益稀缺的当下,药店是时候以顾客满意度调查为镜了。中国药店:www.ydzz.com

  根据 《中国药店》3月份发布的药店会员消费数据,从2019到2022年,药店会员人均客单价提高了22.32元,人均客品次提高了0.31%,但与之相反的是这几年的药店年度活跃会员占比率、会员年进店频次、会员复购率都在下降。中国药店:www.ydzz.com

  从不同省份的药店会员数据中,也可以看出客单价的提升与会员流失率存在一定的正相关性。这几年,药店客流下滑趋势明显,为弥补因客流流失带走的销售份额,药店一直在努力通过提升店员的关联销售能力提高客单价,挖掘存量顾客的价值,但采取这种做法的同时是否密切关注着顾客满意度这一指标?中国药店:www.ydzz.com

  对“顾客满意度调查”的认可度高,执行率低中国药店:www.ydzz.com

  药店人是如何看待顾客满意度调查的呢?82.66%的受访者认为“非常有意义”,13.29%的受访者认为“意义一般”,4.05%的受访者认为“意义不大”。中国药店:www.ydzz.com

  本次调查中,每年定期进行顾客满意度调查的药店占比为46.82%,偶尔进行调查的占36.99%,从来没有调查过的占16.18%。在开展了顾客满意度调查工作的药店中,58.62%的药店自行完成调研,9.66%完全交由第三方公司设计、执行,31.72%采取第三方公司+自行调研结合的方式。中国药店:www.ydzz.com

  顾客满意度调查发放和收集问卷的形式中,“在线调查问卷”占比最多,提及率为77.24%;其次是“门店内放置顾客意见本”,提及率为73.79%;第三是“纸质调查问卷”,提及率为72.41%。(详见图表1)中国药店:www.ydzz.com

  根据顾客满意度调查的内容,我们把问卷分为四种类型,按提及率从高到低排列,分别是:常规的顾客满意度调查,购物体验调查,营销活动专项调查,女性、慢病患者等不同人群的调查。(详见图表2)中国药店:www.ydzz.com

  样本药店的顾客满意度调查一般包括哪些内容?提到最多的是“店员的服务态度”,其次是“专业化服务水平”,第三是“店员的商品推荐合理度”。(详见下页图表3)中国药店:www.ydzz.com

  问卷调查是需要付出成本的,为了能够吸引更多的顾客参与满意度调查,药店通常会如何做呢?除0.69%的样本药店表示没有采取过任何措施,其他药店都会通过不同的方式感谢顾客参与调查。按提及率从高到低排列,鼓励顾客参与调查的方式分别是:送测血糖、血压等免费服务;送购物优惠券或打折卡;送小礼物;送会员积分。(详见下页图表4)中国药店:www.ydzz.com

  顾客满意度是否是药店考核门店和员工的一项指标呢?46.21%的药店表示“是,但考核占比不大”;44.83%的药店表示“是,考核占比较大”;8.97%的药店则表示“不是”。中国药店:www.ydzz.com

  每次做完顾客满意度调查,药店会如何应用调研结果?91.72%的药店会针对顾客不满意的项进行整改,并列入门店/员工考核;66.21%会公布调查结果及分析报告;2.76%的受访者表示不清楚。中国药店:www.ydzz.com

  在样本药店中,顾客满意度调查工作73.79%由运营部门负责,63.45%由售后客服部门负责,51.03%由会员中心负责,32.41%由质管中心负责。中国药店:www.ydzz.com

  七成药店信奉“顾客永远是对的”中国药店:www.ydzz.com

  根据权威调查,100个满意的顾客会带来25个新顾客,而每收到一次顾客投诉,就意味着还有20个有同感的顾客。顾客愿意投诉往往说明他们对药店有一定的忠诚度,相信问题可以得到解决,所以当药店接到投诉时,是“危”也是“机”,处理得当,可解除当下危机,甚至还可进一步增强顾客对药店的信任。且投诉本身也包含了非常有价值的信息,是药店了解顾客需求、找出门店经营管理短板的最直接途径。中国药店:www.ydzz.com

  为处理好顾客投诉,样本药店最常采用的措施是电话回访,了解顾客对处理结果的满意度;其次是全员培训,学习正确处理不同类型的投诉;第三是处理过程中要求遵守“顾客永远是对的”原则。(详见图表5)中国药店:www.ydzz.com

  简单、直接、快速的电话沟通通常是顾客投诉的首选渠道,97.69%的样本药店在门店显眼处张贴投诉电话、客服电话,2.31%的药店表示“没有”。中国药店:www.ydzz.com

  原河北新兴大药房创始人郭生荣先生曾经把自己的个人手机作为投诉电话公示在各个门店,而且24小时开机。当时有记者采访过他,问“是否会被占用过多时间和精力,是否会有骚扰电话”等问题,郭生荣先生的回答是:顾客是很可爱的,如果我们做到位了,没有人会无缘无故去投诉,而且顾客投诉可帮助企业改进,我们应该予以高度重视。愿意、敢于把公司一把手的电话设为投诉电话,既反映了公司高管对顾客满意度的重视程度,也有助于员工理解什么叫“顾客是上帝”。中国药店:www.ydzz.com

  那么,样本药店中对外公布的投诉电话各是什么类型的?从图表6可以看出,79.19%是投诉专用电话;50.87%是公司高管的手机号码;41.62%的投诉电话24小时有人接听;38.15%在工作时间内有人接听。中国药店:www.ydzz.com

  忽略员工满意度,顾客满意度将成“无源之水”中国药店:www.ydzz.com

  通过上述内容可以看出,药店进行顾客满意度调查时最重要的3项内容是:店员的服务态度、专业化服务水平、商品推荐合理度,均与一线员工密切相关,但在顾客满意度研究中,公司却又经常会忽略内部员工的满意度。中国药店:www.ydzz.com

  实际上,只有员工满意度提高,他们才会发自内心地为顾客提供更优质的服务,才能持续提高顾客满意度。所以,“员工满意”是“顾客满意”的源泉,忽略员工满意度的顾客满意度犹如无源之水,员工满意度应该成为企业提高顾客满意度的重要一环。但从样本数据来看,只有42.2%的药店会定期调查员工满意度,42.2%的企业则是偶尔调查,15.61%的企业不调查。中国药店:www.ydzz.com

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