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体验式营销,仍有很大的提升空间

【2022年04月上半月刊 总第289期】【作者:杨剑英】【阅读量:5375】【 】【打印



  客流日益下滑的当下,体验式营销更是成为线下药店吸引消费者、留住消费者的有效方式。中国药店:www.ydzz.com

  在线上与线下渠道从竞争走向联动的过程中,线下药店可直接接触消费者成为这一渠道的最大优势。在客流日益下滑的当下,体验式营销更是成为线下药店吸引消费者、留住消费者的有效方式。中国药店:www.ydzz.com

  器械体验有待深度挖掘中国药店:www.ydzz.com

  调查数据显示,药店提供的体验式营销更多还是停留在测血糖、量血压等最基础的慢病检测项目上;其次是各类产品的试用、试吃;第三是医疗器械体验和阿胶、燕窝、养生糕点、药膳等滋补品的现场熬制、品尝。少数有中医药传统的企业会利用自身的中医、中药资源,开展中医养生理疗、中医免费问诊、真假/优劣中药饮片的鉴别等活动。(详见图表1)中国药店:www.ydzz.com

  医疗器械是药店开展体验式营销的一个非常好的切入口,但从图表2可以看出,很多药店的医疗器械区无论是最基本的区域装修、商品陈列,还是与消费者之间的互动,都做得很不够。能够做到“所有供体验的器械都去除了外包装、塑料袋,随时可供试用”的样本药店占比只有45.83%,还有15.97%的样本药店的器械区域变成了仓库,24.31%的样本药店只有商品陈列区,不提供体验式服务。中国药店:www.ydzz.com

  图表3中的各选项总结自一些吸氧服务开展得比较好的药店,以下是其中一家药店的数据:通过提供免费吸氧服务,吸引了近60名固定吸氧的顾客,每天来店吸氧的顾客有20余人。2021年,通过三个季度的努力,该店销售出制氧机近20台,为门店贡献了6万余元销售额。中国药店:www.ydzz.com

  药店中有65.28%的药店没有提供免费吸氧服务,其他提供该服务的药店在细节上做得也并不尽如人意,对于图表3中的各项提及率都不高。中国药店:www.ydzz.com

  营养补充剂成为体验的最热品类中国药店:www.ydzz.com

  药店提供的可供消费者免费试用、试吃的产品数量有多少?75.69%的样本药店表示在10种以内;15.28%的企业选择11—50种之间;2.08%的药店认为在51—100种之间;0.69%的药店达到了100种以上;还有6.25%的药店表示从来没有提供过。中国药店:www.ydzz.com

  那么,样本药店开展体验式营销时通常会选择哪些产品?中国药店:www.ydzz.com

  87.5%的药店选择钙片、维C泡腾片等营养补充剂;59.72%的药店选择枸杞、阿胶、燕窝等有滋补养生作用的花茶、中药饮片、中成药;52.78%的药店选择膏药等骨健康品类;43.06%的药店选择家用医疗器械;41.67%的药店选择驱蚊液、药妆、卫生巾等家庭护理产品。中国药店:www.ydzz.com

  对于一些非长期开展的、与产品结合的体验式营销,药店会如何展开前期宣传?最通用的做法是在门店内张贴海报,其次是向会员定向发送信息,第三是通过公众号、会员顾客群发送活动信息。(详见图表4)中国药店:www.ydzz.com

  体验式营销考验的不仅是药店的选品及营销策划能力,还有员工的专业知识、沟通技巧、服务意识。那么,药店会为员工提供哪些方面的培训支持呢?中国药店:www.ydzz.com

  从图表5可以看出,92.36%的药店培训中包括产品知识、疾病知识;71.53%的药店会安排店员通过亲身体验了解产品,建立对产品的信心;68.06%的药店向员工强调不以销售产品为直接目的,要从顾客需求出发给出健康问题解决方案。有受访者提到贴柜式培训,认为这种培训方式可以言传身教,效果非常好。中国药店:www.ydzz.com

  本次调查中,74.31%的受访者对自己公司开展的体验式营销的评价还是不错的,表示确实为门店增加了客流与顾客黏性,带动了门店的销售;24.31%的受访者认为效果一般;仅1.39%的受访者表示“效果很差”。中国药店:www.ydzz.com

  当受访者被问到所在门店开展的体验式营销中,有没有令自己印象非常深、效果非常好的项目时,仅29.86%的受访者表示有,具体项目包括:插花、沙画和棉花糖制作、用蛋白质粉做雪花酥等可以让消费者参与的体验式活动;免费吸氧、微理疗、肺活量检测、肺部检查、心理疾病咨询、眼底检测、心电图检测、骨密度检测等检测或养生类活动;擦鞋湿巾、冷敷凝胶、膏药、阿胶、乳酸菌素片等产品的试吃试用;中药养生大讲堂、生日会等会员线下见面活动等。中国药店:www.ydzz.com

  作为体验式营销的执行者,不少受访者认为药店的体验式营销还有很多可以提升的地方,提及最多的有两点:一是“门店执行力较差,流于形式,未能达到预期效果”;二是“整体方案设计得不好,有很多环节需要提升”。(详见图表6)中国药店:www.ydzz.com

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