会员拉新：向线上求增量
【2021年06月上半月刊 总第279期】【作者：杨剑英】【阅读量：32573】【大 中 小】【打印】
实体店仍然是药店吸纳新会员的主要渠道，微信公众号、店长/店员个人微信朋友圈已然成为药店不可或缺的会员拉新渠道，而其他的线上渠道、异业渠道的会员开发率较低，有较大的增量空间可挖掘。中国药店：www.ydzz.com
会员数量是药店业绩的有力保证，为开发新会员，各家药店可以说使出了十八般武艺。随着互联网技术的发展，以及消费者消费习惯的变化，零售业在吸引新会员方面有了更多的渠道与更新颖便利的方式。在日新月异的大环境中，药店行业的会员拉新出现了哪些新变化？又有哪些新的增量空间？中国药店：www.ydzz.com
微信成会员拉新“主战场”中国药店：www.ydzz.com
从调查结果看，实体药店仍然是药店吸纳新会员的主要渠道，微信公众号、店长/店员个人微信朋友圈已然成为了药店不可或缺的会员拉新渠道，提及率分别为79.55%、65.91%，较2017年分别提升20%左右。而其他的线上渠道、异业渠道的会员开发率较低，有较大的增量空间可挖掘。（详见图表1）中国药店：www.ydzz.com
药店之间的竞争不再是单一渠道的较量，实现全渠道、一体化的会员管理才能有效提升会员资产价值。但从药店各渠道互相引流的情况来看，药店会员一体化管理水平有待提高：63.64%的药店通过优惠券、翻倍积分等措施鼓励网店、微信、APP等渠道会员到实体店购物、自取商品等；54.55%的药店引导实体店会员扫码成为其他渠道的会员，通过各种措施鼓励他们同时去其他渠道购物；22.73%的药店不同渠道之间则没有任何互相引流的措施。中国药店：www.ydzz.com
从样本药店的网店、微信、APP、实体店等不同渠道的会员管理平台之间的关系来看，已经有七成药店做到了全渠道会员资料同步共享。（详见图表2）中国药店：www.ydzz.com
在吸引新会员的宣传工作中，微信公众号成为最重要的广告渠道，其次是药店传统的宣传单。虽然早在10年前业内就有人诟病宣传单覆盖率低，但目前仍然有75%的样本药店习惯于通过这一方式宣传，而费用较高、费用模式更复杂的网络平台、报刊杂志、广播电话、公交车广告、电视台等仍属于小众宣传渠道。（详见图表3）中国药店：www.ydzz.com
在与会员互动联系的方式中，使用频率最高的亦是微信，提及率为75%，其次是电话，提及率为52.27%，第三是手机短信，提及率为40.91%，第四是通过公司网店、微商平台或APP发站内信息，提及率为31.82%。中国药店：www.ydzz.com
入会手续需继续简化中国药店：www.ydzz.com
本次调查显示，业内招纳新会员主流模式依然是“0门槛加入”，但也有9.09%的药店对于不同权益的会员卡采用免费或是储值/付费/满额送等不同的方式加入。有门槛的入会条件传递的往往是商家的自信——对商品及会员服务的自信。从这个角度看，大部分药店的会员管理依然处于初级阶段，顾客零成本进入，也可以毫不留恋的转身离去，药店对于黏住会员完全失去主动权。（详见图表4）中国药店：www.ydzz.com
会员招新不仅需要拓展多种渠道，还需配套各项支持。比如，为激励门店/员工重视会员招新工作，需要制定相应的指标考核及奖惩措施；为吸引顾客主动成为会员，不仅在卖场内需要有醒目的宣传，还应定期举办针对不同类型顾客的营销活动；为帮助员工成功招纳新会员，需要公司组织相应的培训课程；新会员首单优惠往往会产生相应的利润损失，损失是由公司承担还是门店自行承担，也有可能会影响到门店招纳新会员的积极性。（详见图表5）中国药店：www.ydzz.com
新会员的入会手续是否复杂亦可能成为影响顾客升级会员的因素，对比2017年《中国药店》同类问题的调研数据，“在实体店填写会员信息后领取会员卡”的提及率下降22.5%，“在网店、APP等平台注册会员”的提及率上升29.2%；“只要在网店、APP、微店等渠道购物就可以很方便地升级为会员”提及率提升幅度不大，仅6.57%。总体来看，会员入会手续线上化趋势明显，但在过程便捷化方面还需要提升。（详见图表6）中国药店：www.ydzz.com
在新会员资料的必填项中，样本药店中95%提到“姓名、性别、联系方式”，81%提到“年龄”，61%提到“身份证号”，54%要求填写地址，9%要求填写家庭成员。中国药店：www.ydzz.com
价格依然是“大杀器”中国药店：www.ydzz.com
为吸引顾客升级为会员，各药店设计了不同的会员权益项目，本次调查中，受访者根据所在药店情况，分别选出三项对顾客最有吸引力的项目，按提及率从高到低排列，分别是会员优惠价、免费测血糖/血压、商品质量可靠/品种齐全、积分换礼、免费送货上门、免费体检、免费吸氧、生日礼物、免费中医理疗、免费周边游等。（详见图表7）中国药店：www.ydzz.com
