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药店,请打开思路卖食品

【2019年04月上半月刊 总第253期】【作者:杨剑英】【阅读量:15464】【 】【打印



  药食两用药材生产的食品或保健品在药店的销售占比并不高,这其中有政策监管过严的原因,但更重要的却是囿于药店人仍然习惯用传统思维经营食品。中国药店:www.ydzz.com

  利用药食同源的药材滋补养生是中国人的传统习惯,但此类产品在药店的处境比较尴尬,不仅受到药监部门的严格监管,而且与商超、网上食品店竞争激烈,但这一品类的市场需求非常大,随着人们养生意识和安全用药意识的提高,有着巨大的增长潜力,是药店不愿意也不应该放弃的品类,本期终端透视围绕这一品类展开。中国药店:www.ydzz.com

  政策并非拦路虎中国药店:www.ydzz.com

  在不同的地区,药店销售食品/保健食品的政策差异很大,本次样本数据显示,在医保定点药店,74.27%允许销售食品/保健食品,但不能刷医保卡;14.62%允许销售食品/保健食品,而且可以刷医保卡;11.11%不允许销售及陈列食品/保健食品。在非医保定点药店,88.3%允许销售食品/保健食品,11.7%不允许销售、陈列食品/保健食品。中国药店:www.ydzz.com

  上述数据显示,为便于监管推行极端政策,对食品/保健食品进行一刀切管理的地区还是少数,绝大多数区域内的药店是可以正常销售食品/保健食品的,如果产品、营销、专业等各方面都能跟上,这会是一个有较大潜力的增量品类。中国药店:www.ydzz.com

  药店内的食品/保健食品品规数一般有多少?40.35%的药店有21至50种;19.3%的药店只有不到20种;13.45%有100种以上;12.87%的药店有51至70种;11.7%有71至100种;只有2.34%的药店表示没有任何食品/保健食品销售。药店中食品/保健食品的品规数远远超过了网红食品店,网红店的品规数很多不超过50种,有的店甚至只有几种产品,而卖得最火的可能只是其中的几款或一款。也许药店不应该用卖药的思路去经营食品和保健食品,不必像应对刚需的药品一样追求商品齐全,而应该打造精品,只要适合当地消费者,能够进行重点推介,或许比广泛铺货有更高的投入产出比。(详见图表一)中国药店:www.ydzz.com

  根据药店的消费数据,消费者通常最容易接受的食品/保健食品的单价是多少?提及率最多的是71至100元,其次是31至50元,第三是51至70元。(详见图表二)中国药店:www.ydzz.com

  处方药的销售基本以医生为导向,那么影响食品/保健食品销售的有哪些因素?提及率排在第一位的是品牌知名度,提及率为83.63%;位列第二的是“朋友推荐”或“广告宣传”,提及率约为71%;位列第三的是“店员推荐”或“自己的食用经验”,提及率约为66%;位列第四的是买赠等促销活动,提及率为47.37%。(详见图表三)中国药店:www.ydzz.com

  消费者购买食品/保健食品时最关心的是什么?排在第一位的是“效果”,提及率为48.54%;位列第二的是“是否适合自己的体质”,提及率为23.98%;位列第三的是“安全性”,提及率为19.3%;第四位为“品质”,提及率为8.19%。(见图表四)中国药店:www.ydzz.com

  电商对药店食品/保健食品的销售影响大吗?51.46%的受访者表示不太明显;31.58%的受访者表示很明显;14.62%的受访者表示非常明显。中国药店:www.ydzz.com

  五成药店营销策略偏保守中国药店:www.ydzz.com

  知名网红食品店在宣传方面有一个通用的特点,即强调其产品品质好、材料地道、加工过程无添加,药店在销售食品/保健食品时会不会注意到这一点?样本数据显示,81.87%的药店会标明产品由道地药材加工而成,不标明原料产地的只有5.85%;61.99%的药店会标明产品无添加剂、无防腐剂,11.11%的药店产品含有添加剂或防腐剂;在产品的新鲜程度和是否是硫磺熏蒸过的方面,药店距离网红食品店的品质要求还比较远,只有39.18%的受访者表示自己药店所售食品/保健食品原料新鲜,明确表示无硫磺熏蒸的只有44.44%。(详见图表五)中国药店:www.ydzz.com

  现代人生活节奏比较快,更倾向于选择食用方便的食品/保健食品,网红食品店关注到这一消费特点,开发出各种方便装,那么药店中的食品/保健食品通常有哪些剂型或包装?数据显示,最常见的是冲服的粉剂,比如山药粉、薏仁红豆粉等,提及率高达83.63%;其次是适合不同体质人群的各种小包装代茶饮,提及率为66.08%;位列第三的是方便装的成品膏方,提及率为44.44%;第四位是适合不同体质人群的各种小包装煲汤料,提及率为36.26%;第五位是丸剂,比如芝麻黑豆丸、山楂丸等,提及率为35.67%;第六位是方便制作甜品的各种小包装料包,提及率为25.15%;比较新潮的小袋装的水剂,比如枸杞汁、石斛汁等提及率较低,只有12.28%。(详见图表六)中国药店:www.ydzz.com

  尽管药店在销售食品及保健品时受到的管制比商超、食品店要严格很多,但依然可以借鉴网红食品店的一些推广手段,但在调查中发现,多数药店的推广方法还是偏于保守。最常见的药店推广方法依然是卖场内的POP、横幅、花车宣传,大概六成药店有试吃等体验式营销,而网红店擅长的“在抖音、微信、微博等平台推送介绍产品的文字、图片或视频”的做法在药店的提及率只有21.64%,“借鉴网红产品的销售模式,同时在网上药店、微店上推广、销售”的提及率更少,为13.45%。(详见图表七)中国药店:www.ydzz.com

  从上面的调查结果中,我们可以看到,消费者购买食品/保健食品时第二关注的因素是“是否适合自己的体质”。药食两用的食品/保健食品虽然并没有显著的治疗效果,但也需要对症服用,很多消费者并不清楚自己适合服用什么样的产品,所以对员工进行专业培训,给予消费者正确的引导是销售食品/保健食品必不可少的环节。本次调查显示,94.74%的药店会加强对店员进行产品、养生、关联销售等专业方面的培训,为消费者的选购、服用提供专业指导;56.14%的药店会利用门店坐堂医、诊所中医资源,指导消费者选购、服用;45.61%的药店会制作详细的产品服用说明书给消费者。中国药店:www.ydzz.com

 
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