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抗感药最易被“终端拦截”

【2018年04月上半月刊 总第241期】【作者:杨剑英】【阅读量:21950】【 】【打印



  在药店终端,产品被拦截的情况依然普遍,有时是店员拦截,用毛利高的或是重点品种拦截毛利低或非重点品种;有时是消费者“拦截”,用医生开的品种“拦截”店员推荐的品种。中国药店:www.zgyd.org

  在药店终端,产品被拦截的情况依然普遍,有时是店员拦截,用毛利高的或是重点品种拦截毛利低或非重点品种;有时是消费者“拦截”,用医生开的品种“拦截”店员推荐的品种。针对上述现象,本期终端透视围绕“终端拦截”主题展开调查。中国药店:www.zgyd.org

  易被拦截九成因为利润低中国药店:www.zgyd.org

  首先,我们来看看在药店最容易被拦截成功的品类有哪些?有86.74%的受访者提到抗感冒用药,62.98%的受访者提到有消炎作用的清热解毒类中成药,43.09%的受访者提到止咳平喘类药。中国药店:www.zgyd.org

  为什么这三大品类最易被成功拦截?撇开药品利润导向不说,业内专家楼鸣虹认为店员的心理状态也起到了非常关键的作用,感冒、咳嗽、上火等是常见病,很多店员有丰富的自我药疗经验,再加上公司适当的培训,拦截时更有信心,也容易说服消费者。中国药店:www.zgyd.org

  其他被提到的相对容易被拦截的品类还包括保健品、消化系统用药、皮科用药、五官用药、心脑血管用药、中药饮片、风湿骨病用药。(详见图表一)中国药店:www.zgyd.org

  那么,有哪些常见用药是店员绝对不敢拦截的?按提及率从高到低排列分别是:波力维,提及率为20.5%;速效救心丸,提及率为13.5%;硝酸甘油,提及率为9.5%;胰岛素,提及率为6%;立普妥,提及率为5%;阿司匹林,提及率为4%;拜唐平,提及率为4%;倍他乐克,提及率为4%;舒利迭,提及率为4%;拜新同,提及率为3.5%;安宫牛黄丸,提及率为3%;提及率低于3%的其他药品多为心脑血管用药、降压药、降糖药、精神病用药等。中国药店:www.zgyd.org

  容易被拦截的品种通常具备哪些特点?受访者提到最多的一大原因是“利润低”,提及率远远超过其他原因,达到89.5%,利益显然是终端拦截的最大动力;其次是“知名品牌产品”,提及率达49.17%,知名品牌产品因为知名度高,消费者经常指名购买,但正因为其销量大,也最容易被竞争对手模仿、拦截;提及率排在第三的是“广告产品”,这类品种大众知晓率高,销量好,非常容易成为竞争对手的拦截对象;其他容易被拦截的品种特点还有:知名企业产品、无名厂家一直畅销的普药品种;市场上新出现的价格较高的炒作型产品;有很多类似功效产品可选择的品类;应用范围特别广泛的产品;知名度不高的新品。(详见图表二)中国药店:www.zgyd.org

  通常在什么情况下,店员会建议顾客放弃自己指定的药而选择另一种药?87.29%的受访者表示,当顾客指定的药并不对症时会推荐换药;当顾客指定的药品店里没有时,82.32%的受访者会推荐其他药;70.17%的受访者提到,当消费者要购买的品类中有主推品种、重点品种或个人提成比例高的品种时,会优先推荐这些品种。中国药店:www.zgyd.org

  向消费者推荐替代药品的原因还包括:消费者指定的药品不良反应较大;消费者觉得自己想买的药品价格过高;顾客指定的药品是处方药,但顾客没有处方;有和顾客指定药品成份相同,但剂型、厂家不同,价格更优惠时。(详见图表三)中国药店:www.zgyd.org

  当店员建议顾客用某种药代替另一种药时,通常会考虑哪些因素?提及率高达86.74%的一个因素是“是否比被替代的药品更对症,疗效更好”;71.27%的受访者会考虑“是不是公司的主推品种”;约67%的受访者会考虑“是否与患者同服的其他药物成份重复或作用类似,或者发生不良反应”;约55%的受访者会考虑“个人提成比例、患者是否能接受所推荐药物的价格”。(详见图表四)中国药店:www.zgyd.org

  如果患者拿着医生处方来购药,店员通常如何做?87.29%的受访者表示会“按处方取药,同时搭配销售有利于疾病恢复的产品”;75.14%的受访者会“按处方取药,同时推荐可以缓解处方中药品副作用的产品”;43.65%的受访者会“询问诊断结果和顾客情况,判断处方药品是否适合顾客”;35.36%的受访者“会推荐毛利高、疗效相同的药替代处方中的某些药”;30.39%的受访者只有在处方中指定的药门店没有时,才会推荐相同疗效的药;18.23%的受访者按处方取药,不做任何其他销售;11.05%的受访者即使处方中的药门店里面没有,也不会推荐其他的替代类药,以规避风险。(详见图表五)中国药店:www.zgyd.org

  带金销售依然普遍中国药店:www.zgyd.org

  据您观察,目前导致店员终端拦截的因素有哪些?约85%的受访者认为公司的营销策略导向和激励机制导向非常重要;61.33%的受访者同时提到了厂家与店员之间的带金销售协议。也有极少数受访者提到会考虑药品是否是近效期、药品的疗效和不良反应等因素。(详见图表六)中国药店:www.zgyd.org

  店员荐药时如果没有扎实的专业知识,或者不敢推荐,或者推荐药品成功率不高,或者导致消费者乱用药、滥用药,在利益主导终端拦截的今天,为保证顾客的用药安全合理,各公司是否会采取配套措施?87.29%的受访者表示,公司会从药学、疾病的专业角度对员工进行培训,详细讲解该品种的适应症、禁忌,在什么情况下可以替代什么品种;74.03%的公司会明确该品种的任务指标、激励机制;44.75%的公司员工如未完成任务指标,有惩罚措施;36.46%的公司为避免强推强卖,同时考核门店客流量等指标;29.83%的公司会重点培训商品卖点和关联销售方案,而忽略疾病相关知识。(详见图表七)中国药店:www.zgyd.org

  完全不影响同品类其他产品销售的增量品种是不存在的——对于这一观点,90.61%的受访者表示同意。而对一这观点表示不同意的受访者中不少人认为,类似于“果维康”的产品便完全无碍同类产品销售。中国药店:www.zgyd.org

 
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