会员制在当今社会中已经相当普及，每家商超都有自己的会员，每个视频平台也有自己的会员，就连去理发也有Tony老师在挥舞剪刀的同时邀请你成为会员。中国药店：www.ydzz.com
但这些都能被称为会员经济吗？中国药店：www.ydzz.com
半岛战略咨询公司（Peninsula Strategies LLC）创始人罗比·凯尔曼·巴克斯特认为，会员经济模式注重与客户建立稳定持久的关系，而不是追求一锤子买卖，其核心是为客户创造价值，而不是以卖掉产品为目标的交易。中国药店：www.ydzz.com
基于这样的观点，有几个关键点或许阻断了你同真正会员经济的联系。中国药店：www.ydzz.com
会员获取中国药店：www.ydzz.com
大部分企业的会员获取遵循着一个极为典型的漏斗模型，其上宽下窄共由四部分组成。（参见图1）中国药店：www.ydzz.com
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相较于潜在客户的数量而言，忠诚会员其实是很小的一部分。一部分潜在客户有需求时会试用你的产品或服务，符合其预期后，他们就会通过注册成为会员。也就是说，漏斗中间层级的位置是已经同你的品牌接触过，但还没有成为真正会员的潜在会员。中国药店：www.ydzz.com
许多公司对这种模式十分满意，因为宽顶意味着其品牌的覆盖率高，知名度广。但罗比认为这样的漏斗型结构是在严重浪费客户资源，因为有许多人接触过你的产品或服务，但却永远都不会成为你的客户。中国药店：www.ydzz.com
着眼国内，也有许多企业意识到了这一点，并着手加以改进。中国药店：www.ydzz.com
孩子王就是其中之一。其利用数字化工具将各品类用户数据加以统计，并依托漏斗模型对各层级转化率进行分析。以奶粉品类为例，从图2可以看出，近半年内某品牌在T—A层级上流失较大，转化率较低；在培育品牌忠诚会员上，转化率同比下降。中国药店：www.ydzz.com
在孩子王的用户转化漏斗图上，其在了解/认知会员之上又多了一个目标会员层级，这是建立在孩子王庞大的用户群体以及数字化运营基础上的，层级的增加也让孩子王的用户转化更有针对性和可见性。中国药店：www.ydzz.com
除增加层级外，孩子王还强调始终坚持重度会员模式，将大部分精力投注在黑金会员身上。这样的观点与罗比如出一辙。中国药店：www.ydzz.com
罗比提出经典漏斗结构的优化替代品是滑道型结构（图3），其特征是顶部与底部同宽，通过缩小漏斗的宽度，聚焦忠诚会员需求，从一开始就着眼于漏斗底部，专注于增强用户对品牌的认同感，强化潜在客户向忠诚会员转化的能力。中国药店：www.ydzz.com
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相比于滑道型结构，罗比提出的沙漏型结构其实更为合理且具有参考意义。中国药店：www.ydzz.com
在图4所示沙漏型结构中，其在漏斗型结构的基础上增加了两个层级，但与孩子王的用户转化模型不同的是，这两个层级是位于忠诚会员下方的，且呈渐宽的结构。通过漏斗的底部（即忠诚会员层级）会员获取进入了下一个扩大阶段，同样从忠诚会员出发，但却作用于会员获取之后，用提高会员参与度、为客户创造终身价值的方式，使品牌获得进一步传播。中国药店：www.ydzz.com
沙漏型结构极大地缩减了企业向公域的无效投入，用深耕忠诚会员的方式，推动品牌自适应、自传播。罗比指出，采用沙漏型结构唯一要做的就是确认谁是你的目标以及能为他们提供什么价值。在任何情况下，都不要投入巨资去讨好那些有可能迅速离开、只会让你徒增成本的会员。中国药店：www.ydzz.com
会员维护中国药店：www.ydzz.com
让一切简单起来中国药店：www.ydzz.com
有一个显而易见的道理，那就是任何让会员劳心劳力的因素都会妨碍会员制的实施。中国药店：www.ydzz.com
在这一点上，许多商家做得很好，他们只要求顾客缴纳会员费或是注册登录即可成为会员。但也有部分企业选择让顾客填写表格、在不方便的时间地点开会、采用复杂的支付流程等才可以成为会员。这样的举措看似企业在会员注册初期就获得了益处，但千万不要小瞧这些举措所带来的心理成本，它会极大地影响会员对品牌的忠诚度。中国药店：www.ydzz.com
星巴克星享俱乐部的一张海报其实很直观地体现了这一点，它将“入会更简单”放在了4点升级的首位，这充分说明顾客有这样的需求，且星巴克注意到了这一点。中国药店：www.ydzz.com
会员经济的本质是公司和会员之间建立关系，而不是交易，因此，如何使双方都愿意继续致力于维护共同的期待才是最需要思考的。中国药店：www.ydzz.com
让客户觉得自己与众不同中国药店：www.ydzz.com
有一些企业为了维持会员规模或是创造利润，制定了花样繁多的忠诚度提升计划，但实施下来却发现大多数会员对这些计划并没有归属感，虽然会员们喜欢这些计划带来的福利，但他们更多地认为这些计划只是企业为了攫取利润而布下的饵料。中国药店：www.ydzz.com
罗比对此提出，真正的忠诚度提升计划不仅仅是持续提供折扣，引诱会员去购物，还应该表现出对会员本人或对某件事的强烈支持，不要让会员觉得公司只在意他们买了多少。真正把会员面临的问题当作公司面临的问题，然后真心帮助会员解决问题，才是提高忠诚度的关键。中国药店：www.ydzz.com
罗比列举了一个很有意思的对话：中国药店：www.ydzz.com
航空公司客服代表：我看到你有14,513积分，可以免费为你升一次头等舱。中国药店：www.ydzz.com
客户：我不想升到头等舱，我想让我女儿免费搭乘一次这个航班。中国药店：www.ydzz.com
航空公司客服代表：这个我们做不了主。中国药店：www.ydzz.com
虽然这个对话中航空公司客服代表的回复并没有问题，客户也并非真正遇到了某些问题，但我们从会员的角度出发可以从侧面发现一个不利于会员体验的点，那就是员工没有自主斟酌的空间，就算想帮助会员也不行。这对于会员的忠诚度其实是有所损害的。中国药店：www.ydzz.com
罗比认为，员工要有自主权去决定满足客户的需求，在条件允许的情况下，公司可以授权员工为客户提供一些特别的优惠。比如，员工有权在没有得到上级批准的情况下，自主决定让普通会员享受一下较高级别会员才能享受的服务等。中国药店：www.ydzz.com
为客户带来尊重体验中国药店：www.ydzz.com
马斯洛需求层次理论指出，人类在生理需要和安全需要得到满足之后，就会寻求归属感，寻求他人的尊重，最后会寻求实现自我实现。当会员服务能够满足客户的尊重需求时，企业的会员经济才能够持久。中国药店：www.ydzz.com
罗比特别推崇星巴克的会员忠诚度提升举措。“当你升级为金卡会员后，星巴克会寄一张金卡，上面烫金凸印着你的名字。我的昵称是罗比，这个昵称简直太常见了，好像人人都在用，但在星巴克这种地方，不认识我的人看到我的会员卡上的名字之后，都会直接称呼我为罗比，这种感觉真的非常好。”中国药店：www.ydzz.com
称呼会员名称其实是很简单的一件事，但星巴克把它作为一以贯之的政策来执行，这样的重视让会员感受到了企业对他的尊重，忠诚度自然随之提高。中国药店：www.ydzz.com
持续创新产品或服务中国药店：www.ydzz.com
在几乎所有的企业中，创新都是一件值得赞同的事情。而对于会员制企业而言，持续创新尤为重要。这里有两个关键点，一个是持续，一个是创新。中国药店：www.ydzz.com
我们常常会发现，由于对公司具有一定的忠诚度，会员往往比普通的客户更宽容。普通客户每次交易时，都要考虑到底要不要花这笔钱，但成为会员后，在公司的消费成为一种惯性。可以说，会员的高忠诚度既是护城河，也可能是麻醉剂。会员制可能会让公司产生一种虚假的安全感，使其误认为自己的产品或服务深得消费者喜爱，不需要做出调整或改进，因为消费是持续发生的。但随着时间的推移，老会员的年龄越来越大，新会员却没有增加多少，一旦某一天，消费者不断提升的价值期待与公司所提供的一成不变的价值差异过大时，会员制就将无法延续。中国药店：www.ydzz.com
罗比指出，客户与公司的关系建立在良好的价值和公平的价格基础之上。如果你没有持续地增加客户和会员所得到的价值，就无法长期成功地经营一家公司。中国药店：www.ydzz.com
会员退出中国药店：www.ydzz.com
有进入当然就有退出，会员系统也不例外。中国药店：www.ydzz.com
罗比认为，如果会员真的想走，就让他们走。这并不是说会员对于企业无关紧要，而是要强调，当会员真的决定离开时，企业设置的退出流程应该简洁明了且条理清晰。中国药店：www.ydzz.com
通常来讲，会员下定决心注销会员资格时，是因为会员身份带来的价值无法匹配自己付出的成本，或是在享受会员服务时经历了不好的体验，这时的消费者通常对企业持负面看法，甚至是充满负面情绪。如果企业在这个时间节点为消费者的退出设置障碍，那么避免不了的，部分消费者会向朋友、网友甚至是媒体抱怨他所经历的一切，这对企业是百害而无一利的，可能会对其他会员甚至是潜在会员的选择产生影响。中国药店：www.ydzz.com
需要注意的是，简洁明了并不意味着放任不管，如消费者是因为不好的体验决定离开，客服人员应当为打算退出的会员提供一个补救方案，通过优惠或赠品向会员致歉。中国药店：www.ydzz.com
有的会员可能只是想停止付费，那不妨为其提供一种免费的会员服务，使其得以留存在企业的会员系统中，其中一些退出者经过“培养”，有可能回心转意，再度成为会员。中国药店：www.ydzz.com
还有的会员因为缺少某个特色的功能或服务而注销会员，那么可以在后续添加特色功能时进行告知，吸引其回流。中国药店：www.ydzz.com
