强监管下，药企“双重奏”
【2024年07月上半月刊 总第316期】【作者：余欣】【阅读量：18502】【大 中 小】【打印】
药企应与中间商、零售药店共同管理好药品价格，建立价格激励机制和反馈机制，推动价格透明化，并针对不同渠道的药品销售量及销售成本制定差异化策略。中国药店：www.ydzz.com
国家医保局推动零售药店价格比对与监测，旨在确保药品价格的透明度和合理性，虽然此举看似针对零售药店进行监管，但实际上对药品生产企业的冲击更为显著。药企将面临成本控制的巨大压力，同时亟须重新审视与药店、经销商的合作模式，重塑产品定价策略，以适应新的市场监管环境。中国药店：www.ydzz.com
相较于零售药店的不满和无奈，药企对药品价格治理的态度比较复杂。一方面是对药品价格治理政策的担忧，认为政策的实施可能会导致药品价格大幅度下降，从而压缩企业的利润空间；一方面是对政策的期待和支持，认为政策推动将打破原有的价格体系，有利于市场的公平竞争。中国药店：www.ydzz.com
“这是一件好事儿”中国药店：www.ydzz.com
医药营销业财税合规专家冯军介绍，根据众多药企对于政策的讨论和交流，总体上感觉企业对于价格治理持“顺势调整”的中性态度，因为大家都清楚自家产品在不同区域、不同渠道、不同模式下定价的策略和费用结构。“不管价格怎么治理，药品的成本和合理利润总是有保障的，只是经销商或代理商的忧虑更多一些。”中国药店：www.ydzz.com
多家制药企业表示“这是一件好事儿”。据透露，药企一直希望药店能够维持线上线下价格的一致性，或者避免将产品挂网，以保护产品的市场定位和利润空间。但是，很多药店的线上线下运营团队相对独立，有时为了清理库存，线上运营团队只要满足线上运营成本，就以低价挂网销售产品，品牌产品也不例外。中国药店：www.ydzz.com
陕西某药企副总表示：“我们经常和药店沟通价格管控的事儿，但今天下架明天又上了，给消费者带来了混乱的价格体验，影响了药企的品牌形象和市场策略。”中国药店：www.ydzz.com
在某药企电商总监看来，药品价格乱，厂家、中间商、药店三方都有责任。药店和平台不缺产品，品牌药也可以被替换，所以制药企业相较于药店、电商平台，属于弱势群体，无法表现得太硬气。对于中间商来说，他们会通过打包、捆绑、联合等方式快速出货，虽然价格偏低，但是变现快。连锁药店为了吸引客流，将流量产品低价销售，然后通过其他产品把亏损的钱翻倍赚回来。中国药店：www.ydzz.com
“越是大品牌产品、流通好的产品，越容易被渠道伙伴拿去引流，尤其是各种新零售营销，使得工业企业很多时候是被动地卷，这并非品牌药企的本意。”某药企管理者认为，在价格治理的压力下，一些规模较小、研发能力弱、成本控制不佳的药企可能面临较大的生存压力，而实力雄厚、创新能力强、成本控制得当的大型药企，则有望通过兼并重组等方式实现行业内的资源整合。中国药店：www.ydzz.com
广东莲藕健康科技有限公司CEO王燕雄认为，价格治理有助于工业把渠道管理好，改变“劣币驱逐良币”的现状，未来行业会是一个有序的竞争。中国药店：www.ydzz.com
利润承压，积极应对中国药店：www.ydzz.com
受访者指出，过去医药行业具有相对稳定的特性，但从“4+7”药品集中采购试点政策实施以来，行业的节奏和动态发生了根本性的变化。特别是超级医保局成立后，医保支付彻底掌握了主动权。药店的日子不好过，药企自然也受影响。中国药店：www.ydzz.com
“药厂很受冲击，如果O2O价格低，挂网价高的立马要下调，这加剧了商家之间的竞争，一旦价格降得很低，就会影响工业的中标价，挤压工业的利润。”山东立健药店连锁有限公司副董事长黄小鼎坦言，这次的政策相当于把药企OTC的腿打断了，尤其是品牌药企。首先，品牌药企的一线产品通常销量较大，一旦被迫降价，会影响到整体的销售额，进而影响企业的现金流和盈利能力。其次，许多品牌药企通过收购批文和小药厂合作生产自贴牌产品，这些产品往往具有较高的毛利率。如果价格下调，那么原本的高毛利优势将不复存在。中国药店：www.ydzz.com
“线上线下都往中间靠一点，价格差距可能会变小，或者线上价格慢慢恢复正常，不再那么卷，但厂家必须把几个渠道价格都管控好，这样未来才有活路。”黄小鼎指出，在医院销量大的品种比较危险，中标价和线上价格如果相差20%，下一轮“集采”价格或被调整，药企的利润将更加被削减。中国药店：www.ydzz.com
中国医药物资协会DTP专业委员会副秘书长郑佩分析，“网定店送”的销售模式大多执行的是线下实体药店的零售价格，而电商平台的“补贴”式促销及市场竞争需要，使不少产品在O2O线上销售的定价有时会略低于线下价。对线上维价不力的药企来说，存在各省挂网降价的可能性。因此，政策的最大威慑在于，可能会逼迫药企放弃一端市场。中国药店：www.ydzz.com
海南快克药业有限公司营销中心副总经理盖卫东表示，尽管公司高层仍在深入探讨未来策略，尚未敲定最终方案，但面对医保局的审查不得不快速推进。为此，公司积极响应，全面展开线上线下价格整顿工作。他进一步指出，实际上自去年下半年起，企业已开始稳步实施相关调整措施，可能会对企业运营模式和产品战略带来一定的影响，但预计整体变化幅度不会过于剧烈。中国药店：www.ydzz.com
“我们也在转型，积极和连锁、电商客户沟通，鼓励大家把市场价格做好，不打价格战，通过提升服务质量和专业水平实现良性竞争，而非单纯依靠价格来吸引消费者。”天津力生制药股份有限公司KA总监姬伟透露，政策环境对企业运营产生了一定影响，但由于线上与线下药品的价格差异并不显著，影响相对较小。力生制药致力于引导合作伙伴共建更加公平和可持续的市场环境，如果有零售终端不遵守既定的市场规则，公司或考虑终止与其合作，以维护品牌价值。中国药店：www.ydzz.com
考验对零售和中间商的管理中国药店：www.ydzz.com
药品价格治理涉及药品生产、流通和最终销售各个环节。对于药企来说，其挑战主要体现在对零售终端、分销商、批发商等中间商的管理上。中国药店：www.ydzz.com
陕西某药企副总介绍：“企业主要生产中成药的普药产品，早些年做过商控渠道，与很多代理商合作，将产品销售到小连锁、单体药店，特别是广东、福建、浙江的小连锁都有线上业务，在拼多多、淘宝等平台开店，并低价挂网，这对我们的零售管理是巨大的考验。”中国药店：www.ydzz.com
她透露，尽管制药企业、零售终端以及中间商之间存在明确的合作协议，但在实际操作中，这些协议并未得到充分遵守。主要障碍源自医药市场供需关系的不平衡，导致制药企业在面对违约情况时显得相对无力，难以实施有效的追责机制或制定强有力的违约处罚措施。然而，政策的调整对线上销售渠道产生了巨大影响，当前各企业正全力以赴整顿线上药品定价问题，力求在新的市场环境下保持竞争力和合规性。中国药店：www.ydzz.com
“我们现在对出货价、零售价有要求，对销售区域也有要求，不允许挂网，如果价格过低，我们会查货源，与客户沟通调整价格，若不调价就收货，价格可能比我们的供货价还高。”她介绍，公司一边管控零售终端，一边还要提防“钓鱼客户”。“有些中间商或经销商可能会通过各种手段大量采购紧俏产品，然后囤积居奇，等待时机成熟后一次性大量销售，从而牟取暴利。所以未来，我们考虑直做终端，或对中间商进行整合，毕竟很多地区工业服务覆盖不到。”中国药店：www.ydzz.com
某药企管理者坦言，医保部门对药企的管控其实比药店更加严苛，虽然给出的政策比价是参考O2O，但实际上有的地区医保部门已经开始执行参照B2C比价。他举例，“之前医保局在京东、天猫、美团等平台进行全网搜索时，发现我们某一款产品线上价格比医保价格低10%，责令我们严查并调价。经调查，该产品是经销商从市场流通渠道购买，而非从厂家直接购买。但我们和客户协商时，对方反而对同一产品存在如此大的价格差异感到困惑，并要求厂家提供调价函。”中国药店：www.ydzz.com
对于药企来说，上述所说的情况是常态。医保部门对药品价格的严格管控与市场实际操作之间存在矛盾，由于药企无法直接管控经销商的销售策略，仍会出现价格不可控的情况，但最终的后果会由药企承担。中国药店：www.ydzz.com
也有药企人士坦言，市场上价格乱象与药企制定代理政策时的不规范操作有关，导致不同代理商之间政策差异较大，有时甚至取决于代理商与药厂领导之间的关系亲疏。为了应对这种情况，他们正在采取更为严格的措施来管理代理商的行为，要求代理商不得在公开平台上挂网销售药品，若违反这一规定，代理商将会面临严厉的处罚。“扣除保证金，取消代理权，生意不做了。”中国药店：www.ydzz.com
OTC销售研究者鄢圣安指出，药企应与经销商、代理商共同管理好药品价格。通过建立价格激励机制，对严格执行价格策略的经销商、代理商给予奖励。通过建立价格管理协议，明确各方的责任和义务，确保价格管理的有效落实。在与零售药店的协同管理方面，一是要推动价格透明化，比如在药企官网、零售药店平台等渠道公示药品价格，增强消费者对价格的信任感，减少价格投诉和纠纷；二是建立价格反馈机制，定期收集药店价格反馈信息，及时调整价格。此外，药企应加强市场教育，向经销商、代理商、零售药店传达价格管理的重要性和政策要求。通过培训和宣传，增强合作伙伴的价格管理意识，推动价格管理的全面落实。中国药店：www.ydzz.com
但某药店电商总监表示，上述所说的仅仅是理想状态，实际执行起来困难重重，能做到的药企很少。首先，药企的产品线不同，会对医疗规格、招商规格、零售规格（线下KA、线下终端、电商）进行区分。其次，流通方式不同，比如医疗规格只在医院流通，招商规格只在分销体系流通，KA规格只供大连锁，电商款只供电商，终端款做控销，流通款给商业公司。此外，各个渠道会串货，且不同的渠道有不同的价格，就算维价，也会有不遵守游戏规则的人破价。中国药店：www.ydzz.com
“双轨制”下价格策略中国药店：www.ydzz.com
郑佩认为，政策可能会改变药企的渠道价格，特别是以院内销售为主的药企，会更加优化终端销售价格管理；如果以院外渠道为主，药企可能会放弃院内销售渠道。药企可积极调整不同渠道的终端销售价格趋向统一，针对不同渠道销售量及销售成本制定差异化策略，以量换价，对药品进行全生命周期的管理。同时，价格策略的制定要考虑相关部门监管和处罚的风险。中国药店：www.ydzz.com
“价格‘双轨制’导致企业必须在保护院内市场和满足院外市场需求之间做出选择，因为院外零售渠道医保品种定价和成交价会影响药品招采和挂网价。院外市场价格太低，会影响院内的官方挂网价，从而引发监管机构的关注；如果院外价格高于院内市场，企业可能会因高价销售药品导致医保基金过度使用，从而面临监管机构的处罚。”因此，药企可能会从医保和院内外市场定位的角度，对产品品类进行重新细分。中国药店：www.ydzz.com
对于药企短期和长期的应对举措，从药品网售价格管理、渠道监管、市场活动控制、数据核对、合同审查以及产品价值塑造等多个方面，冯军给出了以下参考建议：中国药店：www.ydzz.com
药企要高度重视医保支付的药品和在大型连锁网售平台或O2O平台开展过网售的品种，及时进行全网式产品网售挂网及价格情况的摸查。如果产品以零售或新零售为主，则确保线上线下价格的趋同；如果产品以医院处方为主，则对已经网售的产品价格进行回调或撤网，特别是对于网售价低于挂网价或中选价50%以上的产品，必须调价或直接平台撤网，必要时可借助互联网价格监测平台或系统的协助；中国药店：www.ydzz.com
对于当前与渠道商、网售平台、新零售合作方正在开展的网络促销市场活动，如果有较大价格折扣、促销费用支持或特殊价格政策、造成事实价格50%折让的，应立刻暂停；中国药店：www.ydzz.com
迅速梳理、核对所有经销商、代理商是否存在网售行为，尤其是针对直接底价采购的渠道伙伴，更多关注中小规模分销型代理经销商和中小规模连锁企业；中国药店：www.ydzz.com
对互联网医疗、DTP药店、院外处方合作伙伴借助医药电商或网售平台开展药品送达，且价格较低的情况进行调整；中国药店：www.ydzz.com
开展药品发货和渠道流向的数据核对工作，核对药品在渠道和终端的进销存数据是否平衡、是否存在串货或药品流向不清或不实的情况；中国药店：www.ydzz.com
核实企业销售代表或代理商近半年来是否存在近效期库存、换货或退货、大额票折的药品销售事实，以及可能造成的不知情低价网售情况；中国药店：www.ydzz.com
如果已发生或存在网售价格较低情况，药企应组织整理营销事实或合作方案相对应的市场策划方案、价格政策及促销方案解释、合同，尤其是确定合同中针对价格的约定或性质说明的用词、对应的货票款匹配，进而形成网售价格较低的合理解释方案；中国药店：www.ydzz.com
基于产品属性和竞争力情况，重新规划药品在不同渠道和模式下的价格趋同政策，压缩灰色费用空间是根本。同时，增强对企业渠道与终端的管控能力，尤其是对药品流通的渠道管控，确保药品维价，压缩流通费用成本；中国药店：www.ydzz.com
建立形成产品的临床医学、药物经济、患者可及性的价值，当药品价格空间优惠不明显的时候，如何促动医师、医院、药店和患者使用企业的药品，这需要企业医学部、市场部和BD部门共同形成产品具有价值的卖点和能力。中国药店：www.ydzz.com
专业至上，激发创新活力中国药店：www.ydzz.com
此次价格治理对制药企业和零售药店都意味着全新的开始，曾经野蛮生长、坐享政策红利的时代已经过去。这两年，门诊统筹政策不仅考验药店的专业性，也考验着药企人员的专业服务力，二者是命运共同体。中国药店：www.ydzz.com
姬伟说道，医药分家的大趋势对药店店员的专业性提出了更高要求，但药店人员的专业水平和文化素质呈现出两极分化，“有的店员能够准确解读患者的疾病需求，从而带动额外的销售业绩，并最终转化为个人的高薪酬，有时甚至能达到每月两万元，但绝大多数店员能力不足，亟需厂家的支持和赋能。”比如，定期为药店员工提供药品知识、疾病管理、用药咨询等专业培训；加强对新药或特殊药品的知识普及，使店员能更准确地向患者解释药品的作用、副作用和使用方法等。此外，药企应在技术支持、营销合作、客户关系管理等方面帮助药店提升竞争力，进而增强自身产品的市场渗透力，实现共赢。中国药店：www.ydzz.com
某药企人士提出，药企的整体药品销售模式不会有根本的改变，可能会针对政策推出差异化的产品，但最终还是要保证终端的利润。“而且，上有政策，下有对策，一定会有厂家通过不同规格的产品分线规避监管。”中国药店：www.ydzz.com
对此，浙江济公缘药业营销顾问段晓耘表示，过多的产品规格和品牌可能造成资源的浪费，引发价格战，损害药企的长期利益。“市场上很多药品同名不同价、同名不同品，真的需要那么多吗？从供需关系来说，如果某一种药品有几十种品规，那就已经饱和了，有上百种肯定会出问题。如果还有厂家不停地贴牌，而且用医保价格销售，显然更不合理。”中国药店：www.ydzz.com
苍春也指出，工业企业不能乱贴牌，要有自己的核心技术，坚持打造自己的品牌。“如果仿制药拿的批文多，贴牌可以找代工企业做，但价格必须统一。如果药企只是单纯地做代加工，生存空间也不大。”据他介绍，近两个月，经销商和代理商的日子很艰难，经营业绩下滑近30%。中国药店：www.ydzz.com
段晓耘建议，制药企业要生存就一定要顺应国家政策导向，回归本源，提供质量优、价格合理的产品。国家政策会倾向于专利原研、新特药等产品，也会给予合理的市场定价空间。同时，药企不要只把眼光放在药品生产上，可积极尝试药食同源、大健康产品、医疗器械等领域，以获得新的增长点和创新力，这会给药企带来正向的激励。中国药店：www.ydzz.com
此外，药企应做好精细化管理、技术创新和流程优化，有效控制生产成本和居间费用，避免恶性竞争。“生产、研发人员是最重要的，好的产品是核心，而销售人员应真诚地分享，包括合理的价格，既不要虚高，也不要低价打压，这是药企的本职。”中国药店：www.ydzz.com
