中国药店－以消费者洞察为基，创新医药营销

　　部分处方药企业营销效果差强人意；院线专科领域很强，但零售领域消费者品牌认知极低；多种营销尝试仍败给了媒体碎片化；获客成本高，顾客黏性低……如何破局？

　　随着个账及门诊统筹等政策的落地、新技术和新需求的不断发展，以及传统营销手段低效化、流量成本越来越高，人货场发生了变化，且具有不确定性，在变化中寻找趋势和机会，是医药营销人永远的使命。

　　适者生存，升维谋变，消费者在转变，因此要从消费者出发，不断升级品牌传播方式，选择更多元的渠道布局，提高与消费者的沟通能力，实现共情、共振、共赢，把品牌力转化为购买力……洞察消费者，塑造产品品牌，实现品牌创新，医药工业已经在行动。

　　体验式/场景营销，打造产品体验流量入口

　　近年来，场景体验式营销广受医药工业的欢迎，在洞察消费者生活方式和身心需求的基础上，企业通常会在不同的空间打造不同的场景，给消费者以不同的体验，吸引不同的群体关注并参与，让其与品牌产生共情、共振，加深其对品牌的印象，乃至受影响而主动购买。

　　过去那种在药店内为顾客提供免费健康检测服务的营销模式，虽然能够提升成交率，但营销方式算不上新颖。在此基础上，门店体验的方式越来越多，比如，根据年轻人好吃好喝好玩的特性，在门店品类陈列和氛围打造上下功夫，既有温馨，也有不失传统的国潮氛围感，吸引了大量年轻人进店。

　　此外，向大众科普守护自身健康的一系列活动，也不局限于店内，走向与消费者息息相关的生活场景中。如三九健康日活动，别出心裁地进行场景创新，把健康科普搬进电梯里，满屏萌趣可爱的三舅，气泡式弹幕就像是当代年轻人的“嘴替”，展示一些真实且高频的不良生活习惯，让每一位进梯乘客可以获得一条常被忽略但却有用的健康tips，学会一个守护健康的“良方”，让品牌形象深入人心。

　　福牌阿胶通过打造三级体验体系，让阿胶融入生活。初级体验，以“吃喝品冲享”五种形式对应“5+N”产品体系，植入终端体验，打造阿胶产品体验流量入口；专业体验，借助丰富且具定制化的体验场景，实现定制化产品服务，强化客户忠诚度，收割阿胶忠诚客户；深度体验，全生态体验引入,如工业旅游+康养民宿模式，打造阿胶品线及衍生文化，让顾客高端滋补、深度体验。最终形成了福牌阿胶大滋补体验营销的新生态。

　　拜耳举办的开瑞坦2023年春季活动，也较为成功。拜耳洞悉到疫情放开后，大家渴望走进山野、踏上草地撒欢的心态，在露营、旅游类主题火爆之际，推出了“原创之旅，步步开春”活动，并与国潮品牌大孚飞跃联名，定制小氯鞋+步步开春帆布包。不但开启抖音挑战赛，大大提升曝光量；还在门店打造满满春日气息的氛围感，为参与者提供贴纸和鞋包的DIY小硬件，让他们在真正出游后用到这些实用物品并记录下来，在深入体验中让品牌与消费者达到共情，产生连接。

　　跨界营销，整合双方资源实现1+1≥2

　　品牌创新传播中，跨界营销近两年很吸引眼球。医药行业也在开放、冲突、关联、对等、想象等各种跨界关系中，实践着自己的跨界营销。一些医药工业已经获得了成功，实现了品牌重塑、边界扩张。在冲突性跨界营销方面，“护菊一哥”马应龙的联名跨界，无意中创造了“爆发”流量。起初，马应龙八宝旗舰店为丰富赠品种类，上架了三个色号的口红，却没想到这样的出圈让产品自带流量，公众号发文与众多公众号转发，陆续自发报道马应龙，让话题持续发酵，品牌标签成为热点，品牌被持续关注，促进了客流提升。在没有营销投入的情况下，曝光量以千万计。

　　在关联性跨界营销方面，东阿阿胶与奈雪的跨界联名属于产品共创×价值互补，前者借奈雪的能量，走进年轻女性的日常，通过品类破圈，让阿胶使用场景多样化，通过品牌出圈，让东阿品牌年轻化。同时，其通过媒体资源的矩阵组合（朋友圈、会员营销、楼宇梯媒、线上店铺、详情页、活动页、微博信息流与抖音热推等）宣传，让全网总曝光实现10亿+，目标人群的品牌认知和GMV大幅度提升。

　　“通过阿胶奶茶和年轻人链接，构建年轻人对东阿阿胶养生的强认知，从重滋补到轻养生打下基础，大幅提升获客到店成交率，电商平台阿胶类销售翻倍。”荣太传播董事长、正也科技CEO黄诚表示，阿胶奶茶活动上线“健康大牌日”，实现总曝光量4.7亿+，GMV491万，人群资产增量529万。

　　此外，东阿阿胶与故宫的跨界联名（IP联名×文化宣扬）；999与蕉内联名出套装（我不感冒），999与拉面说联名推出暖心鸡汤面（“暖心又暖胃”×“暖暖的很贴心”），999维生素C泡腾片携手怡宝联名推出DIY泡腾片电解质水；太极集团与光明雪糕联名推出藿香味小雪糕（针对高温强化解暑祛湿）；昆中药从配方餐桌化切入、携手调味品头部品牌温氏食品推出跨界的“参苓鸡汤”，昆中药与吉尼斯联名、联合连锁药房发起脾胃王挑战赛, 助力连锁增量提升，掀起终端OTC快消化浪潮……都让品牌知名度大大提升。

　　跨界联名的关键目标是通过整合双方资源，包括渠道、用户、知名度、形象、价值观等，让品牌效应叠加，形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想，最终实现1+1≥2。跨界联名能为品牌创造新鲜元素，其间要有冲突才能产生热议，因此跨界联名需要双方满足以下条件：品牌或产品有独特性，并能相互赋能拓展用户人群；品牌都有较强积淀，才可能有更大的声浪；用好媒体传播矩阵，投入有效资源快速发酵。而认知副作用、不恰当联想，品牌不对等、声浪拖后腿，品质无保障、联名方案缺乏冲突性、引不起关注等，只会透支品牌，稀释核心，导致联名失败。

　　找准患者需求，数智化助力精准触达与营销

　　精准分析青岛普生控股联合创始人、总裁郑志伟认为，不论人工智能、数智化工具应用得有多深，都只是医药工业营销推广中的一种工具，归根到底最重要的还是“人”，即需要专业、灵活的营销推广团队围绕终端消费者去开展工作，包括进行深度的交流与沟通。而在了解和分析消费者需求、根据需求定制宣传和动销方案上，数智化工具能够发挥作用。

　　郑志伟表示，获客成本高是因为不了解消费者更潜在的需求，通过建立数智化药房、利用数智化工具，数字分析师不断将消费者需求进行总结分析，包括个性需求、共性需求，形成比较完整的消费者画像，然后根据顾客的需求反向去推动更多产品的定制、更精准的推送与营销，最终实现降低获客成本，提高顾客黏性。

　　了解需求，浸入式洞察患者，主要了解他们是谁，长什么样？在想什么？对什么感兴趣？顾虑什么？害怕什么？都有哪些治疗方案？效果如何？因此，需要门店网格化管理患者，除了利用数智化工具，一些企业还建社群、深入社区提供上门服务，通过帮助顾客清理家庭药箱，从而了解其用药习惯，所用药品是否过期，是否需要换药等，进而做到精准分析和营销。

　　精准传播过去，医药工业常通过广告的方式把消费者纳入到顾客池，但广撒网的方式效率很低，如今医药工业可以通过数智化工具让信息被更多有需求的患者捕捉，同时，通过消费者画像能够更精准地找到消费者，掌握消费者痛点，进而有针对性地进行消费者教育，促进转化。仲景宛西制药营销公司总经理马云介绍，通过真实世界研究和百度、小红书、抖音等新媒体矩阵的优化，其左归丸、右归丸两个产品两年时间销量增长了3倍。

　　在了解到女大学生人群也有相对较高的妇科炎症发病率问题，同时洞察到这一目标群体，爱学习，知识的接受度非常高；敢想敢说，愿意在社交平台上互动、讨论；时间充裕，爱现是其情感输出的方式；信息渠道不单一，信息触点多。随后，拜耳制定了有针对性、有吸引力的产品沟通信息，在女性私密问题高发季节推出了“梅雨季直击霉问题”，利用女大学生喜欢的脱口秀形式，召集了四位在各个领域有建树的女性作为凯妮汀霉问题解决团，关注600万住校女生如何通过改造计划来减少女性私密问题的发生。一方面，通过线上超级课程表APP，将这些理念在小红书、丁香医生等平台传递给目标消费者；另一方面，线下借助超级课程表APP走进大学校园，再次将产品理念、科普知识直接传递给大学生。最终，这一活动为凯妮汀带来品牌新客增长78%、销量同比增长79%的好成绩。

　　精准回访数智化工具在慢病会员管理领域能够发挥更大的价值，对实体药店销售赋能。能够对慢病会员实现病种分层打标签，筛选目标客户；主题宣传内容精准触达，精准引流到店咨询及购买；定期自动触发复购引流，对已购药患者信息触达/疗效回访/患教活动/健康指导等。通过病种营销及患者精准化管理，增加用药依从性及关联用药。

　　以回访为例，很多药企与合作客户慢病团队密切协作，如东方慧医运用慢病精准式跟踪回访用户，跟踪顾客服用全过程，实现疗程购买率达到75%、复购率达到50%以上；石药集团利用存健康系统根据患者的消费力、依从性、健康关注度、营销敏感度，对其进行分级分类和建模、建造消费者画像，在此基础上对脑卒中患者进行回访，根据软件提示的对不同人群沟通的侧重点，采取不同回访话术。最终实现合作连锁当月恩必普疗程率、平均每人盒数、复购占比、回购率均提升。

　　线上线下全渠道营销，为药店助销赋能

　　与过去被动接受信息有所不同，现在的消费者会主动寻找一些关于品牌或者产品的信息，或在小红书上进行搜索，或在社交平台上与大家进行互动、讨论，“在虚拟世界里消费者非常积极，这也让媒体的触点或者信息接收的触点变得非常多。此前我们对购买开瑞坦的人群进行调研发现，消费者购买开瑞坦的人均信息渠道数量是3.6个、人均购买渠道数量是1.6个。面对信息碎片化、渠道多样化，医药工业要顺应时代趋势，在各个触点、渠道上把握住消费者的购买习惯、趋势。”拜耳健康消费品经典品牌事业部市场总监何颖佳说。

　　中医药品牌宣传也是如此，要打造高度的认同感，并非靠简单的门店患者教育，也不是靠简单的书本知识教育和电视教育，而应更多布局社交新媒体以及AI人工智能工具等，因为对于互联网陪着长大的新生代年轻人来说，只有用他们接受的方式传递信息，才能让他们心甘情愿接受，激发起兴趣点。江苏九洲医药健康产业集团董事长王玉坤表示，如何借助社交新媒体对年轻群体推介传统名方、达到深度种草，是值得探究的方向，通过抖音传播中医药新吃法、新玩法，吸引年轻人积极参与，或许是一个办法。

　　自媒体时代实现全面的宣传推广，才能抓住流量。华润三九在这方面较为成熟：精准把握热播剧节奏，广告暖心互动植入，实现999品牌声量的狂飙，如选择植入的电视剧《三体》，在豆瓣热度榜排名TOP1，其在《狂飙》植入上实现了渠道总曝光量超6.2亿；捕捉年轻用户“美食+”“娱乐+”的多样化需求，抖音上发起趣味游戏挑战，吸引大众参加爱护脾胃行动，营销数据远超预期（作品总数21万+，7天播放量22.8亿+，线上平台参苓访客增长163%，店铺参苓销售增长138%），迅速占据消费者补脾心智，实现了品牌破圈。

　　线上传播获得成功的同时，线下渠道的优势仍可利用。一方面，医药工业可以布局线下全方位推广矩阵，包括广告宣传如选择药店区域3公里内“最近、最频繁”的电梯媒体；还包括在各类线下活动中的布置拱门、POP、吊旗、跳跳卡、爆炸卡、KT板、气球、（地贴、堆头设计）药盒、护膝、眼罩等推广物料，如节庆活动、产品促销等药店引流活动，终端陈列大赛、会议展示等落地活动。此外，还有社区社团活动，各类文体赛事等。通过大量终端优秀推广形式，让广告进入消费者的心智，走进千家万户。

　　另一方面，线上全链条宣传增加品牌曝光度，通过新媒体互联网在全网各大主流平台进行视频、文字信息发布，包括抖音、快手、小红书等新媒体的官方推广及粉丝管理，创意软文、科普条漫等自媒体宣传。

　　目前一些医药工业通过线上线下融合营销，取得了不错的效果。如2023年百合康举办“明眸好视力，快乐健步行”活动，设计“媒体—药店—到店活动”的流程，吸引客流，全方位覆盖目标人群，通过集赞曝光品牌，撬动线上资源，与卖场终端置换店内首推资源，增强品牌曝光，帮助经销商引流，实现多方共赢。

　　红云制药举办“关爱血脂健康中国行”主题活动，帮助连锁树立降血脂品类样板门店，通过终端动销（红云团队持续在样板门店驻点动销，如检测引流、关联销售）+品牌赋能+精准引流（在门店端进行血脂健康科普讲座、心脑血管健康检测等项目，邀请专家在连锁平台开展直播活动），进而实现流量转化。

　　华润紫竹药业开展紫竹健康佳人项目，一方面通过紫竹校园IP打造、毓婷创意征集活动，将年轻消费者引流到药店，同时，将紫竹产品O2O站内流量精准导流至健康佳人连锁门店（站内导流），将紫竹品牌活动所产生的站外流量导流至健康佳人连锁门店（站外引流）。另一方面，联合快手APP，综合利用魔表、信息流广告、达人矩阵等资源，触达核心目标人群，进行品牌重点信息传播，快速提升品牌认知。如借势七夕营销节点，打通用户使用场景，实现品销合一，构建完整营销闭环。线下深度互动千余人，线上曝光两千万+人次，实现了品牌与消费者的深入沟通。


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健康社区杂志封面

以消费者洞察为基，创新医药营销

【2023年11月上半月刊总第308期】【作者：姜志敏】【阅读量：10910】【大 中 小】【打印】

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