工业电商：打造全域营销矩阵
【2023年11月上半月刊 总第308期】【作者：张笑雨】【阅读量：10628】【大 中 小】【打印】
内容营销是品牌工业通过创造、分享和传播有价值、吸引人的内容，来吸引目标受众，从而完成消费的行为。中国药店：www.ydzz.com
从传统媒介时代，到电子商务时代，再到如今抖音、小红书、视频号等媒介兴起，进入到内容数字化营销时代，以价格竞争为主、靠传统营销手段的医药企业已经面临巨大的瓶颈，通过破解现象级品牌的成长轨迹发现，随着信息传播效率不断提升，专注做品牌和内容的企业正在迎来更大的发展机遇。中国药店：www.ydzz.com
品牌建设的三个营销阶段中国药店：www.ydzz.com
品牌工业的线上营销路径，可以归结于从产品、运营、渠道、品牌、推广、服务这7大板块，通过数据化的形式去展现。广东圆心医药电子商务有限公司总经理张移兵总结道，构建品牌药品服务生态、长期创造价值需要完成三个营销阶段。中国药店：www.ydzz.com
药品营销1.0阶段，要打造基础存量，成就品牌第一增长曲线。这一阶段的主要任务是完善电商基础营销点，布局线上营销矩阵，让消费者在百度、京东、天猫、美团等各种渠道搜索，都能够找得到品牌，并让用户看得见正确的品牌认知和产品信息。中国药店：www.ydzz.com
2.0阶段，要通过拉新内容覆盖和会员精细化运营，实现品牌第二增长曲线。主要包括制定品牌产品、拉新内容策略，清晰产品、人群特点，精准人群拉新。建立会员管理体系，进行用户运营，并精细化管理，以此来提升产品转化率和复购率，加强品牌渗透。品牌推广方面，通过百度/抖音等主流平台进行推广，联动医生/达人KOL为品牌拉新引流，为品牌转化及会员沉淀赋能。中国药店：www.ydzz.com
3.0阶段，实现全渠道推广、主品+延伸品全域发力，成为品牌第三增长曲线。1.0/2.0阶段布局完毕后，持续打造品牌IP，主品+延伸品进行内容、电商、私域拉新，全渠道推广扩大用户群体，最终实现全品类发展，品牌发展壮大。中国药店：www.ydzz.com
新媒体渠道爆品诞生的关键要素中国药店：www.ydzz.com
对制药工业企业而言，一个产品如何在短期内实现突破，争渡健康联合创始人曹天星表示，产品、内容和用户的精准融合是新媒体渠道爆品诞生的关键要素。中国药店：www.ydzz.com
其一是产品，选品是核心关键，可以说选择大于努力；其次是内容，好产品之所以能够线上火爆，高度依赖内容，爆点内容几乎等同于爆款产品。其三是用户，用户端对产品的需求，以及有需求的人群基数对市场体量有决定作用。中国药店：www.ydzz.com
曹天星认为只有洞悉赛道走势，才有发现爆品的机会。在选品时，应该了解市场大盘、用户规模和行业竞争。中国药店：www.ydzz.com
首先应了解市场大盘，是否处于高速增长的存量市场。大盘体量超过5亿元意味着本身就有巨大的需求，不需要重新创造需求。其次这个赛道是否每年有着比较稳定的增长率，如果有20%左右的增长率，那么新生用户以及本身的用药需求就足够大。此外，前十的单品在全网B2C销量是否出现寡头垄断，如果有，那么该巨头品牌做得足够好，客单价足够低的情况下，进入到这样的市场会面临巨大的竞争。中国药店：www.ydzz.com
在用户规模板块洞察一个产品热度，可以通过新媒体的渠道，比如抖音、快手、小红书，考察整体用户话题的搜索热度，判断市场对该产品的用药需求。中国药店：www.ydzz.com
在行业竞争板块可以考察这个赛道目前近两三年是否有新品突围，如果没有，可能代表这个行业没有比较好的营销方式，此外，从营销角度来看，在砸入了大量的营销成本之后，一个产品的核心竞争力，不仅关乎盈利情况（产品利润），更关乎用户口碑和复购率，这是产品是否有更长的生命周期的关键。中国药店：www.ydzz.com
根据上述爆品筛选模型对标男科阳痿早泄赛道，市场大盘：天猫市场规模23亿元，全网预估规模超百亿，过去2-3年持续每年10%-20%增长率。用户规模：中国男性ED患者数超1.5亿人，天猫单月搜索次数2000w+，抖音巨量搜索指数“阳痿”日均值3w，购买用户年轻化，30-34岁、45-49岁占比高，热度关联词中以症型病因为主。行业竞争情况：无寡头垄断情况，持续有男科新品突围，中药化药均有机会。中国药店：www.ydzz.com
内容营销5A模型中国药店：www.ydzz.com
发现赛道后，该如何将产品打造成爆款？内容营销正在成为主流传播模式。内容营销是品牌工业通过创造、分享和传播有价值、吸引人的内容，来吸引目标受众，从而完成消费的行为，其重点在于产品的价值输出，而不仅仅是停留在内容层面。中国药店：www.ydzz.com
关于医药品牌做内容营销的经验，莲藕健康CEO王燕雄介绍了内容营销5A模型：即从了解（Aware）内容影响受众认知、吸引（Appeal）内容吸引受众关注、问询（Ask）内容激发受众主动了解、行动（Act）内容影响购买决策，到拥护 （Advocate） 内容沉淀客户关系。中国药店：www.ydzz.com
比如某个品牌需要在抖音做内容布局，首先对内容搭建进行分类，一般分为对疾病无认知未服药、对疾病有认知未服药、对疾病有认知并服用竞品药物、对疾病有认知在服用该品牌药物、对疾病有认知曾服用过该品牌药物。针对以上五个分类，对接5A体系，以这个疾病相对应的痛点开展营销。中国药店：www.ydzz.com
在此基础之上，还要强化用药体验，提升患者用药前后对药效的认可度，激励患者的疗效分享；进一步促进广泛人群的产品认知，影响购买决策；承接端要高效、快速承接转化，包括数据、运营、渠道的整理和分析等。另外就是药师团队专业的服务，只有强化口碑建设，才能产生二次复购，实现DOT延长。中国药店：www.ydzz.com
塑造多平台布局方式中国药店：www.ydzz.com
关于产品的成交链路，曹天星认为，目前大部分互联网用户的注意力流向短视频，以抖音、小红书、快手为主。通过多个内容平台的种草后，会反映到如京东、天猫、拼多多、抖音等电商平台成交额在逐渐上升。中国药店：www.ydzz.com
关于新媒体传播的方法论，传统媒体投放一个季度或集中性的时间段，基本上就能看得出来投放效果。但是在新媒体的投放，比如在抖音这样一个巨大、短平快的流量池，从千次曝光到千次搜索到千次转化，有其自己的逻辑。中国药店：www.ydzz.com
样本数据显示，针对不同的达人账号反复触达后，如果在一个季度没达到一亿次的曝光，就很难判断产品在一个渠道的投放种草到底能不能给整个产品带来明显的销量增长，同时也很难去衡量这个产品的ROI。中国药店：www.ydzz.com
王燕雄认为营销过程中不单要做内容和广告，还要追求更大的效果，在品牌宣传和营销效果中建立黏性关系，实现品效合一。比如电商的布局，无论是页面的设置、关键词标题的布局、竞价排名、商品页描述等都需要配套。根据目前消费者的习惯，他们通常在抖音引起兴趣之后，会去百度或者小红书去确认一个更加精准的答案，或者更加相信KOL、KOC对这个产品的看法，所以整个内容矩阵是相关联的，同时在本地生活平台要有很大的溢出，只有这样才能够有竞争力。中国药店：www.ydzz.com
打造全域内容营销矩阵，要重塑不同平台的布局方式。比如百度，被业内定位为标准答案，标准答案的布局非常关键，否则消费者在抖音平台有所了解后就无法继续转化。当然在抖音、药典、医典以及企业问答也非常关键，因为有消费者在百度搜索，也有很多用户有抖音搜索习惯，哪一方面没有做好布局，都可能会造成流量流失，满盘皆输。中国药店：www.ydzz.com
