医药O2O的微观世界
【2022年06月上半月刊 总第291期】【作者：周玉涛】【阅读量：27333】【大 中 小】【打印】
落位到企业层面，医药O2O的数据表现大相径庭，各零售药店普遍面对“运营成本高”“触达用户难”“流量增长慢”等难题，“愚公移山”式的发展道阻且长。中国药店：www.ydzz.com
回顾国内医药O2O在2021年的市场表现，反映在行业层面（宏观层面），无论是180亿元的销售规模，还是高达44%的增长速率，“姿态”不可谓不漂亮。但落位到企业层面（微观层面），数据表现大相径庭，各零售药店普遍面对“运营成本高”“触达用户难”“流量增长慢”等多座大山，“愚公移山”式的发展道阻且长。中国药店：www.ydzz.com
个体体量不足中国药店：www.ydzz.com
国内医药O2O市场已经初步呈现出“一超多强”的发展格局，但这样的描述其实是含有较大水分的。一则，个体规模的绝对值偏小，“一超多强”范畴内的多数企业仍处在5—10亿元区间；二则，个体企业的市占率较低，除海王星辰、叮当快药外，其他企业的行业占比均不足10%。这样的数据结果表明，医药O2O市场还远未定型，多数企业抵御行业风险和对手冲击的能力不强。中国药店：www.ydzz.com
简单剖析目前医药O2O市场排位靠前的企业，大致可以分为两种类型：中国药店：www.ydzz.com
一是高门店密度型。一心堂、大参林、老百姓、益丰、海王星辰等都在此列，其上线O2O门店数量均保持在数千家（门店总数占比基本超过85%），而事实上，植根于传统零售的药店大都采取这一战略战术。中国药店：www.ydzz.com
从现状来看，这些企业中多数单店产出较低。以一个线上门店为计量单位，医药O2O的单店年产出均值约为5.1万元。以此为参照，益丰2021年医药O2O销售收入约7.8亿元，上线门店数量约6600家，经折算，单个线上门店的年产出约为5.9万元，处于行业领先水平；再来看一心堂，约3.05亿元销售收入，匹配8291家上线门店，单个线上门店的年产出约为1.9万元，低于行业均值。中国药店：www.ydzz.com
将视野放大到整个行业，绝大多数企业的单店产出低于均值，甚至一定比例的线上门店长期处于滞销状态。中国药店：www.ydzz.com
二是高单店产出型。以叮当快药、泉源堂、海王星辰为代表。其中，叮当快药和泉源堂都属于从“空中”落到“地面”的企业，尽管近两年在持续加快实体门店拓展速度，但门店数量也仅达到300+和400+，而对应的O2O销售规模分别为25.8亿元和3.9亿元。而海王星辰之所以维持高单店产出，除高效运营能力支持外，与门店主要位于高线城市（且以一线城市为主）呈明显的正相关。中国药店：www.ydzz.com
值得注意的是，叮当快药和泉源堂的实体门店基本全部升级为24小时药店，成为其单店高效产出的重要原因。经过数据对比，24小时药店的平均产出值超过普通门店的10倍，因此，24小时药店的上线数量多寡，也可以成为衡量企业医药O2O能力的重要指标。中国药店：www.ydzz.com
盈利能力堪忧中国药店：www.ydzz.com
从经营数据来看，医药O2O市场的平均毛利率约为18%，不同地域、不同体量的商家之间差距显著。在《中国药店》征集的近百家药店的样本数据中，企业毛利率主要集中在7%—25%区间，个别企业存在明显的畸高畸低现象。中国药店：www.ydzz.com
全景观察医药O2O市场，大面积亏损是不可忽视的现实。分别来看叮当快药和泉源堂的招股说明书。中国药店：www.ydzz.com
叮当快药（叮当健康）于今年3月16日第二次向港交所递招股书。据披露数据，2019-2021年，叮当健康的总体收入分别为12.76 亿元、22.29 亿元、36.8亿元，年度净亏损分别为2.74亿元、9.20亿元、15.99亿元，分别占当年总收入的21.5%、41.3%、43.5%。另外，叮当健康近三年的毛利率逐年降低，从36.8%降至31.6%（受益于FSC提供的供应链优势，叮当健康的毛利率水平远远高于整体行业）。中国药店：www.ydzz.com
透过数据不难看出，叮当健康的收入在逐年增加，但增幅收窄。而与之相对应的，是亏损在不断扩大。据叮当健康描述，高额亏损主要是高额的营业成本（占收入68.4%）、销售及市场推广开支、履约开支的影响。中国药店：www.ydzz.com
泉源堂则于2021年12月22日重启IPO。招股书披露，泉源堂近年来持续亏损，2018-2020年及2021年前三季度，泉源堂分别亏损0.92亿元、1.63亿元、1.52亿元和2.17亿元，同比变动48.95%（2019年）、45.35%（2020年）、46.81%（2021年前三季度），同期营业收入分别为5.77亿元、8.6亿元、12.5亿元和12.83亿元，营收增速略有放缓（新零售业务占比八成左右）。中国药店：www.ydzz.com
泉源堂将业绩持续亏损归因于由线下零售药房网络的扩张导致报告期内产生大量履约费用、销售与营销费用以及行政费用。2018-2020年及2021年前三季度，泉源堂经营产生的履约费用分别为1.14亿元、2.28亿元、2.92亿元和3.32亿元，占总收入比重分别为19.9%、26.6%、23.4%和25.9%，为期间费用中占比最大的支出类别；而履约费用中占比最高的为新零售业务产生的费用。中国药店：www.ydzz.com
透过叮当快药和泉源堂的数据呈现，医药O2O市场的总体状态可见一斑：尽管多数药店的费用构成相对简单，但前台毛利依然难以对冲后台成本（平台费用成为最主要支出，约占总体销售的14%—16%，此外还包含物流成本、仓储成本、人力成本等）。中国药店：www.ydzz.com
运营能力欠缺中国药店：www.ydzz.com
多数药店入局医药O2O是“意识先行”，在“占位”思想的作用下仓促上马，配套措施难以支撑，这就导致部分企业虽然赢了开局，却输了全程。在此列举药店在运营实践中普遍面临的三个“痛点”。中国药店：www.ydzz.com
第一，缺乏触达用户的能力，这是第三方平台主导的市场结构下，药店必须面对的先天缺陷。在医药O2O模式中，第三方平台提供的大多是运营数据，药店不能准确掌握消费者数据， 触达用户存在困难，相应地，就不能建立起相应的用户档案，无法进行用户管理与精准营销，长期处于被动地位。中国药店：www.ydzz.com
而从另一个维度观察，药店也普遍缺乏数据意识，缺少主动向第三方平台、数据机构、研究机构购买数据的意愿和行动，整体运营处于感性认知和经验主义的状态。以《中国药店》征集的样本数据中的“用户特征”一项来看，部分企业填报数据惊人相似，同时与行业公开数据高度一致，在缺少相关数据一手渠道的情况下，不排除“道听途说”的可能性。中国药店：www.ydzz.com
第二，组织架构不完善。从样本数据观察，多数药店的医药O2O运营隶属于营运部、市场部或电商部，人员配置低于5人者占据近半比例，运营人员多按照平台进行职责设定。中国药店：www.ydzz.com
不得不说，这样的组织架构与头部企业具有云泥之别，头部企业的医药O2O决策运营大都已经上升至公司级或部门级。以益丰为例，2013年开启医药电商业务，2016年成立电商事业群，并下设B2C、O2O、CRM、电商技术等电商事业部，2019年成立“数字化中心”，全面推动企业数字化转型……相比之下，多数企业距离组织架构的建立健全仍“路漫漫其修远”。中国药店：www.ydzz.com
第三，技术能力不足。样本数据显示，相当比例的药店O2O人员的工资维持在5000元上下（与一线营业人员无明显差异），且采取固定工资的发放形式。这样的薪资结构显然无法匹配中高端技术人员的实际需求，使得企业在软件开发、系统维护等各个维度落于人后。中国药店：www.ydzz.com
人才储备劣势在私域运营上被无限放大，尽管部分药店已经将私域运营付诸实践，但主导权往往落于第三方运营商或服务商手中，企业自身则缺乏主动决策和主动干预能力。相比之下，以各上市连锁药店为代表的头部企业和腰部企业则已经平稳启动私域运营，且初具模型、初见成效，随着时间推移，两极分化将越发中国药店：www.ydzz.com
严重。中国药店：www.ydzz.com
