中国药店－医药O2O的“三维”图谱

　　滤镜下的医药O2O固然数据华丽、“涨”势喜人，但不争的事实是，行业依然处于“量变”阶段，无序且无谓的竞争真实存在。

　　各上市连锁药店的2021年年报分别以“单列项”的形式，对医药O2O业务进行了相对详尽的阐释。整合各上市连锁药店公布数据，综合《中国药店》征集数据、政府部门及研究机构公开数据等，经测算，2021年国内医药O2O整体市场规模达到约180亿元，相比2020年（125亿元）增长约44%。

　　横向比较，2021年国内药品零售行业整体增长率约为3.21%，医药B2C整体增长率约为18.4%（数据来源：《2021-2022年度中国药店发展报告》），医药O2O以绝对优势领跑行业。纵向比较，新冠肺炎疫情笼罩下的三年，医药O2O实现跳跃式发展，对药品零售行业的总体贡献超过3%。且在疫情常态化的语境下，依然具备可持续的增长

　　势能。

　　毫无疑问，医药O2O已经成为国内药品零售的主流渠道之一。相应地，以各大上市连锁药店为代表的头部企业、腰部企业，甚至大批量中小连锁药店（尾部企业）纷纷加快对医药O2O的布局，反映在数据层面，从入驻门店数量到相关业务产出，均呈现爆发性增长。

　　然而，滤镜下的医药O2O固然数据华丽、“涨”势喜人，但不争的事实是，行业依然处于“量变”阶段，无序且无谓的竞争真实存在，对入围药店而言，“知其然而不知其所以然”的底层状态，决定了其进退维谷的现实困境。

　　人：“三位一体”

　　从医药O2O的渠道分布来看，外卖平台美团和饿了么合计占据了约85%的市场份额；以医药B2B和医药B2C为基底的垂直平台，以及实体药店自建的运营平台共同分享了剩余的市场份额。由此可见，医药O2O仍未跳出第三方平台主导的发展阶段，手握“指挥棒”的美团、饿了么将决定未来的市场走向。

　　参照“人货场”的模型来剖析医药O2O的市场状况，首先应落位在“人”的维度。对第三方平台来讲，“人”的要素构成主要包括三个方面，即供应商、零售商和消费者，把握三者的动态需求变化，并匹配相应的“供给”策略，成为平台政策不断迭代的底层逻辑。

　　供应商

　　在国内医药行业的迁延变革中，无论是政策基调的形成，还是市场规则的建立，供应商都扮演了关键的角色。而在医药O2O领域，这一规律得以延续，以生产企业、批发企业为代表的供应商正发挥着越来越重要的作用。

　　有鉴于此，美团、饿了么等第三方平台无一例外地向上游企业抛去橄榄枝。目前可见国内各主流供应商纷纷与第三方平台建立合作，利用各种方式方法抢占“快鱼吃慢鱼”的移动互联网时代的新赛道。当然，有别于医药B2C，品牌旗舰店模式目前在医药O2O领域并不成立，供应商更多是通过资源输出的方式来博取品牌露出、产品动销，链接拥有网格优势的零售商。

　　从平台的立场出发，供应商的驱动力主要作用在三个方面：

　　第一，增加现金流。第三方平台本色演绎“服务商”角色，教育供应商以现金等方式购买品牌曝光机会、商品成交机会，利用广告展位、促销活动等取得营业收入。

　　第二，发挥联动效应。第三方平台联合供应商、零售商开展大规模促销活动已经成为常规性操作，其间，供应商向第三方平台购买各种资源，并以自主分配或委托分发的方式定向发放给部分零售商，从而在实现产品动销的基础上，建立并强化与零售商的“强关联”。

　　第三，为自营埋下伏笔。美团、饿了么、京东等第三方平台“清一色”地启动自营模式，前期与供应商的深度合作，在一定程度上转化为其在供应链上优势。

　　可以说，供应商的入局，将大大加快医药O2O新格局的形成。无论是建立价格保护机制，抑制无序竞争，还是输出平台资源，降低零售商运营成本，供应商的角色职能都在日益凸显。

　　零售商

　　医药O2O建立在“线上线下融合”的模型之上，其中发轫于线下的零售商（主要指零售药店）是不可或缺的一极。根据公开数据，美团、饿了么的入驻商家数量分别达到15万家左右，而京东系的京东健康、京东药急送暂时处于第二梯队，因为“商家二选一”政策被明令禁止，第三方平台间的商家重合度较高。

　　根据城市级别划分，国内339个城市分别为一线城市4个（北京、上海、广州、深圳）、二线城市40个（成都、大连、杭州等）、三线城市（包头、常德、桂林等）52个、四线城市115个、五线城市128个。

　　从医药O2O零售商分布来看，一线城市占比9%，二线城市占比45%，三线城市占比17%，四线城市占比20%，五线城市占比9%，总体呈现“纺缍型”结构。关联各级别城市数量，第三方平台对一二线城市的开发较为充分，其中二线城市更是布局的重中之重，但下沉能力不足，对低线城市的覆盖尚不完全，未来以三四线城市为中心的“县域市场”或将成为新的增长点。

　　再从销售贡献的维度来观察，一二线城市的整体贡献超过80%——13%的城市产生了约82%的医药O2O销售贡献。相比之下，低线城市目前医药O2O产出绝对值偏低，理论上，合计销售贡献约16%的三四线城市具有较大的增长空间，而销售贡献仅为2%的五线城市，囿于消费能力、运力覆盖等诸多因素，短期内增长潜力有限。

　　从零售药店的角度看，提高医药O2O门店覆盖率成为跑赢市场的不二法则。根据各上市公司披露数据，截至2021年底，一心堂上线门店8291家，大参林上线门店7240家，国大药房上线门店超过7000家，益丰大药房上线门店超过6600家，老百姓大药房上线门店6581家，漱玉平民上线门店2434家，健之佳上线门店超过2400家，其中一心堂O2O门店覆盖率高达门店总数的96.86%。

　　事实上，以各上市连锁药店、各区域龙头以及叮当快药、泉源堂等为代表的头部企业和腰部企业，纷纷加快了医药O2O的布局速度——上线门店数量及门店总数占比均同步提升。与此同时，头部企业和腰部企业的医药O2O产出同样乐观，TOP20商家的合计产出占比超过50%。

　　消费者

　　以医药O2O为基础框架的医药新零售，自始强调“以用户（消费者）为中心”，由是，消费者作为真正意义上的“人”，被第三方平台及商家置于最重要位置，针对消费者的研究画像日益精准。

　　各平台间的消费者心理特征和行为特征略有差异，但总体仍然具有共同的显性特点：

　　第一，年轻化。从各平台发布数据及《中国药店》征集数据来看，医药O2O领域的消费者中，年龄超过40岁者占比不足10%，消费品类亦有明显的年轻化特征。但需注意的是，“Z时代”人群和“银发族”人群已经崭露出与医药O2O相对契合的消费属性。

　　第二，“急懒私”场景明显。医药O2O畅销品种集中在感冒止咳用药、消化系统用药、口腔咽喉用药、皮肤科用药、计生用品等品类，充分体现出“急懒私”的用药属性。此外，医药O2O的需求高峰集中在晚20—24点，特殊的购药场景亦可侧面证明消费者的购买需求。

　　第三，价格敏感度高。目前医药O2O领域同质化竞争严重，消费者“唯低价是取”，对商家的认知度和认同感较低，成交场地往往随促销活动转移，由此也暴露出医药O2O复购率低的特征。

　　货：不止“全”

　　相比传统零售，新零售的重要变化之一即在于交易模型从“货找人”转化为“人找货”，消费者在整个交易过程中具有明显的自主性。因此，如何精准发现并完全满足消费者的需求，通过将海量消费者交易数据合并同类项，并有的放矢地进行品类设计和活动策划，成为医药O2O经营者必须面对的考题。

　　从运营实践来看，较大比例的零售商直接将商品组合“从线下搬到线上”，看似SKU数量动辄几千甚至上万，实则“有效商品”数量远远未达到“及格线”——1500种。如前所述，医药O2O的消费者大都具有相同的行为轨迹和交易特征（当然，并非仅仅包含前述标签），零售商需要在合理范围内为消费者设置尽可能多的标签，以实现对消费者的真实还原。

　　聚焦在“货”（商品）的维度，医药O2O的畅销品类/品种基本圈定在“急懒私”的框架之内，形成“急用药+常备药+隐私品”的用户心智。从病种来看，主要集中在感冒止咳用药、消化系统用药、口腔咽喉用药、皮肤科用药、计划生育用品等品类。

　　零售商首先需要满足消费者对这些品类“全”的需求，建立起在相关病种上“流量产品+利润产品+关联产品”的产品矩阵，在充分保障价格带齐全、毛利区间丰满的情形之下，基础产品配置应达到600个SKU。

　　需要格外关注的是，在疫情管控常态化的社会环境下，药品零售行业在“四类药品”上受到较大冲击，医药O2O自然也不例外——感冒止咳用药、抗菌消炎用药等主力品类受禁售、限售等政策影响，出现不同程度的滑跌。此外，医药O2O的产品宽度明显增加，特别是慢病用药与医疗器械等与“急用药”绝缘的品类/品种取得了可观增长。

　　从品类来看（按照非严格意义上的“三分法”，划分为非处方药、处方药和其他），非处方药依然是医药O2O最重要的部分，市场占比保持在约52%；处方药增长强劲，市场占比跃升至34%左右；覆盖医疗器械、成人用品、保健食品等诸多品类的“其他”项则共享了约16%的市场份额。

　　在非处方药方面，医药O2O的用户教育和市场渗透最为充分，同时供应商的参与程度最为深远——华润三九、华润紫竹、广药集团、云南白药等国内品牌企业，以及拜耳、强生、GSK等跨国知名企业尽数参与。由是，非处方药始终稳踞品类霸主位置，不过可见的变化是，绝对体量大幅增长与相对比例小幅下滑形成鲜明对照。

　　处方药是支撑2021年医药O2O高速增长的中坚品类。以新《药品管理法》为最顶层设计的一揽子政策，使处方药网售正式进入“合规”时代。在满足“线上线下一致”原则和 “负面清单”产品除外的前提下，各平台和商家纷纷于2020年始加快处方药品类的布局，并分别出台“处方药扶持”计划，使得处方药在2021年实现爆发，且在2022年得到延续。

　　处方药的市场张力从被抑制到被释放，需要诸多必要条件，其中最不容忽视的一点即互联网医院的长足发展。作为具有“决策、购买与支付分离”属性的典型商品，处方药无论是在政策层面，还是在市场层面，都以处方取得（医生干预）作为事实上的交易起点。互联网医院恰恰弥合了医药O2O的现实诉求。

　　据国家卫生健康委数据，截至2021年6月，全国互联网医院已达1600余家，其中医院主导型互联网医院与企业主导型互联网医院的比例约为7:3，这一比例在未来将继续保持。企业主导型互联网医院承担着自负盈亏的运营风险，不得不或主动或被动地开辟“现金入口”，而医药B2C、医药O2O成为最佳的合作对象，于是互联网“医+药”的成功案例不断涌现，处方药的完整交易链路得以成功建立并不断完善。

　　再来看医疗器械和计生用品（严格意义上，“计生用品”从属于“医疗器械”）。作为各平台2021年竞相布局的重要战略板块，医疗器械和计生用品的亮眼数据或在2022年得以体现。医疗器械的入围，始于医药O2O覆盖圈层的扩大，以及平台内B2C项目的成功孵化。而计生用品一直是医药O2O发展的重要支点，美团、饿了么等第三方平台分别于2021年正式启动“成人用品前置仓”业务，采取自建或合作模式探索“成人用品店”新玩法，因此2022年的市场表现同样值得期待。

　　值得关注的是，不管是流量产品，还是长尾产品，都具有普遍意义上的“品牌药”的烙印，与消费者强自主性的特征构成呼应。这意味着，传统零售商屡试不爽的终端拦截策略在“货架电商”领域即时失效，不得不重构运营逻辑和和商品模型。

　　场：全面进化

　　医药O2O的另一创新在于，它通过移动互联网技术，使供需双方跨越时空界限实现链接，从而构建起“线上下单，线下送（取）药”的交易场景。但此场非彼场，它并不特指以消费者为中心的购买场景，而是指代围绕消费者购买场景所进行的自身内外部的“场景革命”。

　　似乎读起来有些拗口，更直接的表述是“泛指一切场”。医药O2O一方面连接了更广泛的资源，从而实现“三流合一”，另一方面突破了实体药店固有的覆盖半径，且随着模式的迭代、技术的升级，半径被持续不断的拉长。相应地，处在其中的平台和商家，也在同步进行自外而内及自内而外的全面进化。可以捕捉的相关“点位”较多，在此仅提示既是现状又是趋势的两点。

　　第一，圈层融合。在线上渠道，传统医药B2C不断刷新物流配送时效，直至新生的医药O2O出现，“28分钟送药”成为事实，真正实现了从“普通送”到“即时送”的突破，其间跨越了“次日达”“当日达”“两小时达”等诸多里程碑式的节点。不同的物流配送时效，对应着不同的覆盖半径，以及不同的目标人群。

　　从现状来看，圈层融合已经成为不可阻挡的趋势，医药B2C和医药O2O正在以相向运动的方式走进/走近对方，去标签化已经成为共同的选择。聚焦在医药O2O领域，美团和饿了么相继于2021年正式启动自身的医药B2C板块。当年有超过700个商家入驻美团，并贡献了近20%的平台产出；相比之下，饿了么稍逊几筹，入驻商家数量仅为100余家，或可理解为，背靠整个阿里生态的它“志不在此”。

　　美团和饿了么在全新赛道上的角逐已经开始，而在另一端，京东健康则通过开辟“药急送”频道迅速入围医药O2O赛场。医药B2C和医药O2O业态重组，意味着同时空内不再只是美团和饿了么、阿里健康和京东健康的捉对厮杀，而是更加残酷的混战，新一轮的寡头之争刚刚

　　开始……

　　第二，平台和自营并存。今年5月11日，天津美团大药房有限公司成立，注册资本为1000万元，与此前合作模式下的产物——“美团买药越人大药房”们彼此互补。至此，美团、饿了么/阿里健康、京东健康等分别拥有了自己的实体药店，其中，更早布局的阿里健康和京东健康的实体药店数量均达到数十家。

　　现象级事件背后，是平台自营的渐次兴起，曾经发生在医药B2C领域的轨迹正在被重复，或许现阶段各第三方平台仍以发展平台经济为主，但平台与自营之间的权重是否变化、何时变化、如何变化都充满了变数。


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医药O2O的“三维”图谱

【2022年06月上半月刊总第291期】【作者：周玉涛】【阅读量：27654】【大 中 小】【打印】

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