中国药店－“新基建”成果初显

　　2020~2021年度中国药店医药电商发展报告

　　政策导向、资本动向与医药电商的市场表现是彼此对应且相互促进的关系，由此也可部分折射出医药电商在2020年的优异表现。

　　2020年12月8日，京东健康正式于香港联交所主板上市，首日市值突破3300亿港币，再次彰显出医药电商的市场价值和发展张力。而事实上，复盘2020年，整个医药电商领域受益于新冠疫情催化和利好政策牵引两大核心驱动力，总体销售体量达到1485亿元（此数据系在征集数据、公开数据以及研究机构、行业人士预测数据基础上，经中国药店医药电商研究中心综合评估生成。需要特别说明的是，目前国内广义的医药电商主要涉及三种业态，分别为B2B、B2C和O2O，文中所称医药电商仅包含医药B2C和医药O2O，医药B2B不在统计口径之内），继续保持了强劲的发展态势。

　　政策和资本双重“认可”

　　在某种意义上，医药电商长期生长在法律的模糊地带，缺少顶层设计层面的明确认可，始终处于试探前行的发展状态。

　　2019年8月26日，新《药品管理法》经第十三届全国人大常委会第十二次会议修订通过，对“处方药网售”采取了审慎包容的态度，其第六十一条规定，“疫苗、血液制品、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、药品类易制毒化学品等国家实行特殊管理的药品不得在网络上销售”，实质上是通过“负面清单”的形式赋予了医药电商销售处方药的合法主体身份。

　　2020年，作为新《药品管理法》正式实施后首个的历史性年份，一揽子“配套性”文件陆续颁布实施，在政策层面上对医药电商突破模式束缚和品类瓶颈给予了坚定的支持。

　　2020年3月，国家医保局、国家卫生健康委联合发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》，要求“对符合要求的互联网医疗机构为参保人员提供的常见病、慢性病线上复诊服务，各地可依规纳入医保基金支付范围；互联网医疗机构为参保人在线开具电子处方，线下采取多种方式灵活配药，参保人可享受医保支付待遇”，使“互联网+”医保迈出了历史性的一步，后经各地实践探索，又逐渐从临时性规定转化为常态化政策。

　　2020年9月，国务院发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，倡导积极发展互联网健康医疗服务，大力推进分时段预约诊疗、互联网诊疗、电子处方流转、药品网络销售等服务，为药品“网订店取”、“网订店送”等新兴业态的后续发展定下了基本调性。

　　2020年11月，国家药品监督管理局公布《药品网络销售监督管理办法（征求意见稿）》，明确了网络销售处方药条件和药品网络销售的范围。作为医药电商领域的“基本法”，征求意见稿与新《药品管理法》一脉相承，结合医药电商发展实践推陈出新，使医药电商真正跨入“有法可依”时代。

　　利好政策的密集发布，传递出决策部门、监管部门对医药电商的鲜明态度，也进一步推动了医药电商的良性发展。加之2020年年初突然爆发的新冠肺炎疫情的催化，医药电商的用户认知度、市场普及率和渗透率迅速拉升，释放出强劲的发展张力，以至于“转身”已久的资本市场重新将目光投向医药电商领域，如1药网、泉源堂、叮当快药、药兜网等医药电商代表企业，在2020年分别都斩获了亿元级融资，其中，叮当快药的单笔融资金额更是高达10亿元。

　　毫无疑问，政策导向、资本动向与医药电商的市场表现是彼此对应且相互促进的关系，由此也可部分折射出医药电商在2020年的优异表现。本刊在《2019-2020年度中国药店医药电商发展报告》的开篇序言中指出，“无论是在政策层面，还是在市场层面，2019年的医药电商都进入了一个‘承前启后’的特殊历史时段。从某种意义上讲，2019年医药电商的真正‘变与不变’，不是体现在2019年的数据上，而是体现在2020年的数据上”，显然，这与医药电商在2020年的市场走势高度吻合。

　　B2C：“3+N”格局持续

　　依照惯例，本报告依然将“医药电商”分解为医药B2C和医药O2O两个维度，尽管在一定程度上滞后于医药电商的发展现状，却能更加清晰地展现出医药电商的运动轨迹。首先将要呈现的是医药B2C的发展全景。

　　2020年，医药B2C销售体量达到1360亿元，在医药电商领域的主导地位依旧稳固，占比高达91.6%。相比2019年绝对增量280亿元（增幅20.6%），增量的取得主要来源于几个层面：宏观层面，“处方药网售”限制性开放，政策红利转化为市场规模；中观层面，以阿里健康、京东健康为代表的医药电商进行资源整合、业务协同，交易机会大幅增加；微观层面，医药B2C整体进入稳定变现阶段，缺少“价格战”的直接威胁，商家在运营层面的投入产出更高。

　　解构2020年医药B2C市场格局，总体呈现出“3+N”的竞争态势。其中，“3”是指阿里健康、京东健康和拼多多，“N”则是指数以百计的形态各异的其他参与者，包括早有涉猎的如苏宁易购、唯品会等综合性电商平台，深耕行业的如上海药房网、药兜网等重度垂直性平台，纵向延伸的如平安好医生等互联网医疗企业，反向延伸的如美团、饿了么等医药O2O平台（销售数据暂未纳入医药B2C），方兴未艾的内容电商、社交电商、小程序电商等新型平台，以及药品零售企业投建的自营平台等。

　　“3+N”的竞争格局反映出医药B2C领域高集中度与去中心化矛盾统一的发展常态，低准入门槛与高竞争壁垒长期共存的行业特征彰显无遗。

　　纵览上述医药B2C参与主体，“3”依然占据着绝对的市场份额。据魔镜市场情报与解药咨询数据，2020年，阿里健康销售规模约为813亿元，京东健康销售规模约为381亿元，拼多多销售规模同样突破百亿，三者总体占比高达近90%。从三者的各自特征来看，阿里健康受益于天猫医药馆业务注入（目前天猫医药馆8大类目中除滋补养生类目（不含保健食品）外已全部注入），平台属性最为鲜明；京东健康自营业务（京东大药房）更为强势，据其最新年报，京东大药房2020年收入达到168亿元；拼多多目前规模略差，但增长势头明显，从入驻商家数量来看，截至2020年年末约有850个店铺（数据实时存在变化），明显多于其余两个平台，与其低投入高产出的平台策略有关。从征集数据来看，为数不少的药品零售企业选择将拼多多作为B2C业务的突破口。

　　从对应的入驻商家表现来看，除分别脱胎于阿里健康、京东健康的阿里健康大药房、京东大药房外，具有互联网基因的康爱多、德开大药房与具有传统零售药店基因的益丰大药房、德生堂大药房等依旧表现亮眼，整体竞争格局保持相对稳定。但需要特别强调的是，第一，药品生产企业的参与程度与日俱增，平台旗舰店已经成为其不可或缺的产品渠道，单从数据表现来看，几与传统意义上的医药电商平分秋色，诸如汤臣倍健、鱼跃、东阿阿胶、同仁堂等企业均在各自细分领域表现突出；第二，基于平台营利模式和竞争规则，单店模式逐渐势弱，相反店群模式兴起，各个平台均有同时经营数十个甚至上百个店铺的商家出现。

　　从品类表现来看，依非严格意义划分为三大类目，分别为中西药品、保健用品（含保健食品、计生用品等）和医疗器械，其中保健用品占比最高，约为63.3%；中西药品次之，约为22.1%；医疗器械占比较低，约为14.6%。（注：各平台用户群体特征不同，品类需求表现差异相对明显。）

　　总体来看，中西药品在医药B2C的总体占比较低，这一方面与人群结构差异、需求区隔有关，进一步体现出医药B2C、医药O2O和传统药品零售的渠道差异化；另一方面也与处方药网售政策开放时间较短有关，随着政策影响的持续发酵，品类结构或将出现明显的变化。尤其是各主流平台对互联网医疗的积极布局，或将成为影响品类权重的重要因素。

　　以阿里健康和京东健康为例：

　　2020年9月，阿里健康App正式更名为“医鹿”，弱化了电商属性，而向医疗健康服务倾斜，着重提供线上问诊、挂号、疫苗、体检预约、药品闪送等服务，并整合相关资源提供医疗内容搜索服务。通过医鹿、夸克、阿里健康大药房、天猫医药、支付宝医疗健康频道等多个服务端口，试图形成“搜、看、问、诊、购”的闭环。

　　而根据京东健康年报，截至2020年12月30日，京东健康已开设包括心脏中心、耳鼻喉中心、中医院、呼吸中心、糖尿病中心等在内的18大专科中心（而截至发稿时，京东健康医疗专科中心数量已增至25个），为用户提供全天候在线问诊、复诊开方、（最快半小时）送药上门、专家会诊、专家预约等服务。

　　由此不难看出，医和药的闭环是阿里健康和京东健康生态系统打造的基本架构，从二者的基因来看，互联网医疗布局的最终落脚点必将是医药电商，从而形成新的业务场景和销售逻辑，而从某种意义上，这也将极大带动中西药品类目的动销，继而导致三大类目占比的消长变化。

　　O2O：供需良性循环

　　医药O2O的火热无需赘言。时至今日，依然有大量从业者将医药O2O作为医药新零售的唯一代名词，并将其作为必须“快马加鞭”的核心战略。不可否认，新冠肺炎疫情为医药O2O免费做了一次全民科普，使“网订店送”、7*24小时、30分钟送达等概念深入人心，但从本质上看，医药O2O所打造的销售场景契合了新生代用户的需求。

　　从品类表现来看，医药O2O的品类构成为中西成药占比61.09%、医疗器械占比7.48%、保健用品占比9.28%、计生情趣占比16%。

　　透过这组数据可以看到：

　　第一，经过新冠肺炎疫情的教育，医药O2O的购买习惯已经发生明显变化，从最初的急性用药向慢性用药、日常用药、保健用品等品类不断延伸，这使得医药O2O的品类结构更加丰富、品种配备更加丰满，在供需之间实现良性循环。

　　第二，医药O2O的销售特征介乎于医药B2C与传统药品零售之间，又与传统药品零售出现部分重合，因此不难想见，凭借在价格、选择、服务等方面的优势将会持续吸引线下用户，纯线下经营的药品零售企业受此影响收入减少。从本质上讲，医药O2O的增量仍主要来源于对线下存量的收割。

　　从用户的角度，医药O2O不失为最具性价比的选择。故此，医药O2O的爆发不是偶然的，而是隐藏在偶然背后的必然。2020年，医药O2O的整体销售规模达到125亿元（因统计口径不同略有差异），相比2019年（70亿元）增幅达到78.6%。尽管增长未达预期——翻倍，但表现依旧可圈可点，且为2021年的加速发展奠定了坚实的基础，其于此，多个平台提出了2021年增长200%~300%的年度目标。

　　分别从平台和商家两极去观察，不难看出医药O2O的发展状况。

　　从平台表现来看，美团目前可谓一枝独秀，饿了么紧随其后、独处第二梯队，相对而言，京东到家、京东药急送以及一众区域性医药O2O平台则亟需快速提升。需要特别提及的是，饿了么与阿里健康同处阿里系，目前阿里健康O2O业务已经划归饿了么，加之阿里系支付宝、高德等端口的流量支持，因此饿了么2021年的增长目标设定为2.5倍。

　　从平台需求来看，各平台2020年的主要任务是增加商户数量和加强用户教育。

　　从招商结果来看，截至2020年年末，美团和饿了么的商户数量分别达到15万家左右，基本完成一二线城市的全面覆盖；京东到家基于自身发展策略，以提高运营效率为主，商户数量维持在3万家左右；京东药急送因布局尚浅，目前仅为千量级。

　　而从用户教育来看，美团于2020年推出“美团小药箱”，意在吸引更多用户使用美团买药，该药箱的购买价格对新用户来说仅为1分钱。对用户来讲，“美团小药箱”兼具美观和实用的属性，而对商家来讲，“美团小药箱”具有较大的平台权重，因此面向全国推出后瞬时销量激增，部分城市一度出现脱销等情况。藉此，美团收获了大量新用户。无独有偶，饿了么也同样采取了这一策略。

　　从对应的商家表现来看，总体呈现出以下特征：

　　第一，全国性以及区域性大型连锁药店已经基本全面完成布局，相应地，中小型连锁药店及单体药店受限于平台规则或自身实力，多处于“无组织状态”。从业绩表现来看，除叮当快药、泉源堂两家非传统企业外，诸如海王星辰、益丰、老百姓、国大药房、大参林、康佰家、漱玉平民等知名连锁药店均跻身十强之列。

　　第二，医药O2O高集中度的特征已经显现，目前十强总体份额超过60%且增势明显。以海王星辰为例，2020年医药O2O业务体量超过25亿元，在整体销售中占比达到近20%。

　　第三，地方差异明显，北上广深以及江浙等地医药O2O渗透率明显居于高位，相反三四线及以下城市医药O2O认知度不高，与互联网发达程度、人口老龄化程度、连锁药店竞争程度息息相关，同时与医药O2O运力储备情况直接呈正相关。

　　第四，“价格战”依旧惨烈异常。对商家而言，当前的主要任务是占领市场先机，故“以低价换市场”成为首选策略，加之药品生产企业或主动或被动的“放任”态度，致使价格战随处可见。从数据看，医药O2O行业的平均毛利率约为23.4%（部分企业甚至低于20%），而与之对应的，费用率同样达到23%左右（其中平台服务费用和物流配送费用占据绝大比例），这也意味着，目前医药O2O虽然增量迅速，大量企业仍处于战略性亏损状态。

　　第五，代运营公司成为医药O2O重要的参与主体。纵观医药行业，进行医药O2O代运营的企业不下四五十家，包括泉源堂、叮当快药等资深玩家。据知情人士透露，目前各平台均不同程度存在人力不足的情形，因此选择代运营企业或指定代运营企业成为极具性价比的选择，某第三方平台即有近半商家握在代运营的手中。

　　第六，私域流量成为“伪命题”。2020年，私域流量运营在药店圈蔚然成风，从结果导向来看，尽管不乏成功案例，但在与公域流量的对抗中仍然难成气候，在医药O2O的整体体量相对中几乎可以忽略不计。少数的成功证明私域流量的可行性，但截至目前尚未找到可以成规模、成体系的运作方式，或许在2021年可以看到形成突破的模式。

　　变量下的2021

　　医药电商的2020年可谓精彩，最终呈现的数据再次证明了其与生俱来的可塑性。2021年，随着医药电商“新基建”的完成，或将出现可以预期的巨大跨越。

　　第一，医药B2C与医药O2O之间的界限愈发模糊。这是已经开始成型的变化，从现有企业表现来看，以京东健康为代表的医药B2C平台正积极布局O2O业务，除了既有的京东到家独立平台，亦依托京东健康的流量优势孵化药急送频道，旨在打造全场景的医药零售线上模式，具体而言，按照规划布局，可形成次日达、当日达、半日达、30分钟达等不同物流等级的配送网络，从而实现从无地域属性向本地化属性的延伸。

　　与之相对应的则是美团、饿了么等医药O2O平台，其分别于2020年开始筹建B2C频道，针对非急用品类采取“延时更低价”的方式吸引用户，目前入驻商家数量以及日均产出都令行业侧目，几乎同时，二者开始将医疗器械和计生用品作为突破口，试图在2021年实现品类突破。

　　第二，“互联网+”医保有望在2021年实现从点到面的突破。日前，饿了么、支付宝联合浙江省金华市医保局，联合推出医药O2O医保线上支付，用户在饿了么指定商家下单后，可直接用医保支付凭证完成线上医保支付，并由商家自有物流或第三方物流配送到家，此举真正意义上弥补了医药电商的医保短板。

　　据饿了么相关负责人介绍，“互联网+”医保与医药O2O的属地性质天然契合，因此医保局将可行性变成行动力，形成多方受益的情况。而藉着金华试点的成功，“医联网+”医保的金华模式有望在浙江全省全面推广，其导向性意义非凡。

　　无独有偶。据消息称，美团也已于2020年12月，联合腾讯、青岛市医保局开展相关试点，尽管目前尚未公布官方消息，但结果可期。

　　试想，如果两大平台的“互联网+”医保攻关都告捷，那么有较大概率实现以点破面的效果，届时医药O2O将迎来新一轮增长黄金期。从金华市试点数据来看，原本O2O基础相对薄弱的金华老百姓药房，当日订单量增长5倍，足见医保对于医药O2O的深远影响。

　　第三，线下资源争夺将愈发激烈。如阿里健康前几年曾以资本方式介入传统零售药店的经营管理，尽管2020年稍显平静，但不排除重新加码的可能性。

　　而历数各大医药电商平台，京东健康的动作最为明显，一方面，京东健康加大京东大药房线下门店（院边店）的扩张，据官方数据，目前京东大药房已经在全国布局70余家。另一方面，通过京东健康旗下“药京采”平台开展“京东联盟大药房”项目，目前合作零售药店数量已达数千家，利用京东健康的供应链优势、技术优势和物流优势进行全面赋能升级。

　　再如，传闻即将冲击IPO的叮当快药，在去年获得10亿元融资后并没有继续重资产推进实体门店建设，反而收购仁和药房网股份，同时加码自身生态系统建设，积极投建互联网医疗、B2B、B2C等新业务板块。而针对其一直倚重的实体门店，叮当快药2020年提出“千城万店”计划，即通过加盟方式取得标的门店的经营管理权，从而实现整体体量的快速膨胀。

　　此外，数十家代运营企业也在敏锐地寻找目标客户，据称，2021年各平台将对部分代运营企业进行“认证”，从而开展深度战略合作，在政策倾斜以及资源配置方面给予足够的诚意，当然，合作的前提即代运营企业拥有一定数量的服务客户。

　　第四，“处方药网售”或将在2021年实现全网含B2C和O2O突破。2021年，处方药成为医药B2C的重要增量来源；而对比之下，处方药对医药O2O的贡献程度更大，多家医药O2O平台均表示，目前处方药销售占比超过30%，而从平台的动作可以看到更大的野心：一方面，积极投资或合作建设互联网医疗，从而形成从医到药的连贯动作；另一方面，利用平台规则，敦促入驻商家加大对处方药业务的投入，其中上线处方药品种数量正是重要的权重指标，在平台和商家的推拉之下，引爆处方药并非幻梦，若排除政策突变的可能，2021年可能成为处方药网售的真正元年。


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【2021年04月上半月刊总第277期】【作者：周玉涛】【阅读量：24286】【大 中 小】【打印】

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