中国药店－工商合作“一路向C”升维

　　医药工业变换赛道，药店向新零售转型，工商关系、供零关系在崭新的语境之下、在“以患者/顾客为中心”的共识之下，开启新的博弈与合作。

　　“双集中”之下，工商合作升维

　　虽然20年的医改着重于药改，医药工业一直处于变革的漩涡中。但2019年以来，政策风暴对于医药工业行业格局和营销模式的冲击仍是前所未有之大，结果已经初步显现：一方面，仿制药一致性评价、带量采购、两票制乃至一票制、医院药占比控制、DRGS、辅助用药目录等，将大量的药企挤出传统的院内处方药市场。尤其是带量采购的实施，仿制药开启以价换量模式，行业格局“变天”，集中度将迅猛提升；另一方面，国家通过不断深化审评审批制度改革，加快新药审批，并通过国家谈判加快创新药进入医保，鼓励医药企业积极布局创新药。

　　在此局面下，医药工业转战零售市场已是生存和发展之必需：对仿制药企来说，带量采购后大量未中标品种不得不全力以赴地投入零售市场；对创新药企来说，源源不断的新药首先也需要DTP药房来承接、测试市场和推广，零售市场将越来越成为药企销售的主渠道。

　　但在零售战场，医药工业面临着诸多困境：

　　在消费者端，产品高度同质化；产品成本透明化、产品的信息不对称性逐渐消失；信息碎片化的时代，产品品牌的建立更加困难，投入也更大；无论对工业还是零售来说，获客成本都越来越高。

　　在药店端，在资本的驱动下加速整合，对上游工业的议价能力越来越强；同时，因应经营成本和顾客对专业服务需求的提升，药店对供应商资源和能力的要求日益提高。

　　对于零售药店来说，也在前所未有地依赖上游供应链：

　　1、带量采购政策下，争夺处方药品种。

　　由国家作为买方出面谈判的带量采购席卷全国，医院药品价格跳水式下降，零售药店“价格倒挂”。2019年，各省政策开始将零售药店纳入国家药品集采体系，院内院外医保支付价统一。但供货价却只能由零售药店与厂家单独谈判。与医疗机构可医保预付款、带量采购等优势相比，药店想获得带量采购品种厂家与医院同等待遇并不容易。至于DTP新特药品种资源更是稀缺，厂家在一个区域只是有限授权给少数企业和门店。医院处方药品种带来的还有医院流出的优质客流、专业学术资源等等。供应链资源的高下，某种程度上成为零售药店竞争的起跑线。

　　2、客流不断下降，向服务要

　　客流。

　　药品集采降价、医保严监管“非药”下架等，导致药店销售、利润不断下滑。但比销售、利润下降更令药店担忧的是客流的下降：线上购物大势所趋，尤其是对“互联网+”处方药销售和医保支付的松绑，线下药店城池失守；带量采购+零差率后的医院低药价+高报销比例，使得患者纷纷回流；工业企业一路向C，通过互联网越过中间渠道，直接触达消费者形成自己的闭环构建……都迫切需要药店用更多的资源、成本和能力去获取顾客。

　　严苛的市场环境，升维的竞争，更加比拼零售企业对供应链资源的掌控能力。近几年，零售市场的工商关系模式，从KA直供、减少中间环节、降低流通成本，到工商合作对价值链进行改善——以顾客服务为中心，在市场营销、顾客服务各方面，从卖药向提供健康解决方案转型。

　　在工业和零售终端“双集中”的大趋势之下，工商双方都将面临着取舍，取舍之后是更深层次的工商合作，它包括生产企业与零售企业共同战略目标的整合协同，包括在市场层面的协同作战，包括大量的资源共享，包括在全供应流程上共同研究提高效率与降低成本。

　　正如前一心堂总裁赵飚所说，供应链与价值链的整合能力将从根本上决定药品零售企业的基本竞争力。这项能力的形成，将极大地提升企业的成本优势，增强销售能力，并建立起一种全新的顾客服务能力。

　　OTC：资源+方案+工具开启新动销

　　对于长期耕耘于药店市场的OTC企业而言，这两年最大的感受是，连锁药店谈合作时，不再仅仅盯着扣率、毛利率，而是更愿意选择能够赋能于药店，有品牌、有品质、有资源（团队、市场支持等）、有持续动销方案的工业企业。尤其是动销，成为OTC营销的决定环节，需要工业企业给予资源+方案+工具的支持。因此，实力雄厚的品牌工业、集团式企业在“产品、品牌、终端”三个关键要素中不断累积优势，在零售市场中快速地抢占更多的份额。

　　与前些年的“黄金单品”式高毛小厂家肆虐不同，当下OTC营销的主流是，品牌企业成体系地规划、成建制地投入、全方位地赋能，不再是单品突破，而是通过品类共建、品牌共建、店员共建、用户共建与药店全面协作，在价值链的整合中谋求共赢。

　　品类共建

　　一些品类领先的企业不只是着眼于自身产品的销售，而是深刻理解连锁药店的业务逻辑，致力于以优质产品带动整个品类的成长，整合资源参与药店的品类营销，如共建慢病中心、共同发起品类主题营销活动等，深受连锁药店的欢迎。

　　如葵花药业在营销某呼吸疾病品种时，为战略连锁进行品类梳理，打造呼吸系统慢病品类，结合连锁会员体验疗效，精准营销，优化呼吸系统慢病产品组合与联合用药，提升呼吸系统慢病品类毛利空间。

　　事实上，在多年药店依病种划分的各类慢病中心的建设和运营中，都有品牌工业的主导推动，其中外资企业更是公认的先行者和模范生。

　　高度的同质化品种竞争之下，药店无疑更青睐卖点独特、不抢占其他品类份额的增量型品种。

　　果维康将维C定位为“辅助用药”，在药店感冒药和慢病用药的销售中，用“加一盒”关联销售的方法，销售维C产品。独辟蹊径，也为药店里的整体维C品类打开了增量。

　　品牌共建

　　品牌营销是OTC市场的重点作业，供零携手品牌共建是近几年的一大亮点。既有携手“送清凉”、“送温暖”之类的纯公益活动，也有世界骨质疏松日、爱眼日、睡眠日等等的健康科普教育宣传，还有在各类媒体的产品广告中，标注有“xx药店有售”，借助品牌工业的投入，药店扩大社会效益。

　　品牌共建的另一个意思是厂商共建品种，即药店贴牌品种。与以前不同的是，现在的厂商共建品牌由以前的小厂小品种、大厂二线品种逐步过渡到大厂大品种，联合贴牌，药店承担重点推广的责任，厂家可将营销推广的费用让渡给药店，进而高毛利供货。由于是大厂大品种，既不伤客，又容易上量，成为大中型连锁药店提升利润率的主要方式。

　　店员共建

　　动销的关键是“店员如何卖”。厂商合作召开工商对接会、建立店员培训平台，店员销售PK平台，厂家对店员从专业知识的培训、到销售技能的带教，到店头、促销活动跟踪辅导。

　　以赛代训、以赛代练、纵向深入，提高店员的销售能力和专业化服务水平。2019年，《中国药店》与众多品牌厂家合作，举办了全国范围内贯穿全年的金牌系列大赛，针对店长、店员、执业药师、培训师等连锁药店各专业人员技能的提升，几十万连锁员工参与其中，在行业内形成良好的影响力。

　　广誉远有一支“誉”林军，不只是药店培训，而是提供全方位的跟踪辅导，通过日常反复锤炼培训内容，完全激发教练积极性和主动性，带动团队快速成长。其“好孕天使”培训，联动门店，提供专业、便捷、精准的方式，帮助备孕和不孕不育人群提供解决方案。

　　在与东莞国药合作案例中，建立各分部的微信群，日日进行互动、晒单，PK竞赛等活动；周末大促活动全程参与，进行技能的传、帮、带，教会店员。

　　果维康以“加一盒”作为抓手，反复培训、带教，带动店员关联销售习惯和方法的养成，助力连锁提升经营指标。

　　顾客共建

　　多年的零和博弈两败俱伤之后，工业和药店都深刻意识到，“为消费者增值”才是工商共赢的可取之道，“工业不是把货卖给连锁，而是和连锁一起卖给消费者”。针对顾客的服务，工商变成了同一方，通过对顾客的服务达成各自的目标。

　　于是，药企支持的“健康大讲堂”等患者教育项目、顾客体验活动、慢病检测等已成为药店的常规动作；产品会员数据、门店销售数据共享，工业帮助连锁挖掘消费者潜力，筛选目标顾客，对目标顾客定制商品信息推送、精确导入销售，并跟踪健康管理服务，大见成效。

　　如德众腰肾膏患者体验项目，对患者用药体验、调研跟踪、用药反馈跟踪。并导入专业APP，进行患者自测和持续用药跟踪。

　　汤臣倍健通过健康快车、营养学院、营养家等不同载体，将服务覆盖到消费者、药店销售人员、经销商等受众。营养家主要针对消费者，通过营养家服务平台为会员提供基础性咨询服务，还包括食谱、营养知识、健康管理等增值性服务。营养学院主要针对药店和经销商，对店员进行营养知识培训。目的是通过零售终端渠道加强消费者培育，引导膳食营养补充剂行业市场蛋糕进一步做强做大。

　　处方药：工商携手构建新生态

　　传统药店市场一直是OTC的天下，但2019年以来，处方药销售占比不断提高，反超OTC成为药店最主要品类。据有关机构测算，2019年处方外流进入药店市场的总量超过600亿元。

　　处方药相较于OTC有着截然不同的特点，被总结为“四高一低”：低毛利、高投入，但慢病人群庞大，且需要关联用药，因此，可带来高客流量、高客单价，微利经营，靠上量实现盈利。

　　因此，处方药零售，对于工商双方都是崭新的领域，工商关系就有了更多的内涵，正如普华永道管理咨询公司所指出的，药企在未来处方药零售市场中既是优质产品的供应商，又是药店设计与运营创新业务模式的重要合作伙伴，还是药店和医疗数据公司新业务模式不可或缺的付费方之一。

　　当前处方药零售主要面临两大问题：一是成本高、盈利难；二是服务需求明显，包括数据需求、专业指导、服务体验升级、售后服务等。

　　处方药企在布局零售市场时，从顶层规划到落地工具，即着力于解决连锁的这些痛点。

　　零售线产品多维布局

　　多产品线布局，高、中、低毛利产品有效组合，适宜于零售药店通过关联搭配，提高综合毛利率。对厂家来说，集中产品资源洽谈，也可节约开发进店成本；其次，产品线规划梯次化，治疗手段组合化，更有利于未来与药店展开更深层次的合作。

　　在处方药巨头恒瑞的零售战略中，是“慢病+OTC”的零售规划。在其现有的产品管线中，降尿酸药、消炎镇痛药、降血压药、前列腺药、抗生素等领域都已有产品布局，一系列慢病领域的新药也将陆续面世。据透露，恒瑞已在济南建立了工厂和研究所，针对零售进行新剂型、新品种的研发生产，以差异化医院销售。

　　万邦医药通过“慢病四高产品+品牌产品+大健康产品”的产品组合打开零售市场。在产品方面，万邦医药将着重研发四高&慢病、抗肿瘤、罕见病、大健康产品、诊断设备和健康保险等赋能产品；渠道规划上，针对大健康产品、一般仿制药、优势仿制药、创新药4大产品线定位，分别规划零售药店S2B2C业务、零售药店B2B2C业务、医疗终端&零售药店、高端医疗&DTP渠道。

　　慢病服务工商同频

　　与药店合作开展慢病管理，几乎是所有慢病处方药企的标准动作。但由于慢病管理是一个长期性、系统性的综合工程，资源雄厚、投入大、决心大的大企业表现更为突出。

　　比如恒瑞有多种创新药、生物药专供DTP，需要医药冷链支持和全程管理，恒瑞因此建立了自己的专业药房标准——以患者为中心，全生命周期、全程化药学管理，在一个城市或区域有限选择药店合作。

　　恒瑞方面表示，将在零售药店打造高血压慢病管理中心、高尿酸慢病管理中心、肿瘤管理中心，恒瑞也将配套提供“五大支持”’，即专业培训的支持、慢病管理中心的支持，处方平台的支持，真实世界研究的支持以及新商务方案的支持。

　　江苏万邦联合各级连锁推出的“万邦慢病管理学院”全国巡讲项目，将“四高”培训长期化、系统化、规范化。

　　值得注意的是，针对慢病的服务需求，工业都会拿出各自个性化的服务体系来与连锁药店合作，但是工业的产品毕竟单一，这些林林总总的营销资源、服务工具集结在连锁平台上，需要连锁有效整合，不然，会导致巨大的资源浪费和连锁成本的提高，因此需要连锁有战略规划和精细化管理能力，工商才能同频共振，开创处方药零售新局面。

　　建立处方药零售的生态闭环

　　工业为药店提供丰富的产品线，升级慢病管理能力，打造慢病管理中心，除此之外，还着力于投入POCT慢病筛查，携手构建医疗能力，嫁接保险资源，为患者打造一体化的高质量慢病诊疗管理体系。

　　一些企业积极布局互联网医院，协同移动医疗平台提供专业化服务，包括线上咨询、处方、购药、医患交流等。另一方面，通过数字化方式打通线上线下，探索数字化用户运营模式，实现对患者的精准服务，为患者构建数字化全生态医疗健康管理系统。万邦医药联席CEO李胜利表示，万邦将围绕零售，建立互联网一体化慢病管理服务生态，助力连锁药店构建“传统+线上+创新”新零售终端；同时以零售药店为依托，建立处方闭环服务生态体系，实现从多维到高维的战略布局。同时，其母公司复星医药从两三年前即开始已经积极布局商业保险，以兜底解决慢病管理的医疗保障。

　　医保控费、处方外流不断推进，医药工业变换赛道、传统药店向线上线下融合的新零售转型迫在眉睫，目标顾客也从以消费者为主转向以患者为主……工商关系、供零关系将在崭新的语境之下、在“以患者/顾客为中心”的共识之下，开启新的博弈与合作……

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

工商合作“一路向C”升维

【2020年04月上半月刊总第265期】【作者：郝岚】【阅读量：35392】【大 中 小】【打印】

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【2020年04月上半月刊 总第265期】【作者：郝岚】【阅读量：35392】【大 中 小】【打印】

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