中国药店－社群经济，从微信群开始

　　如果不能深度地与顾客接洽，进而进行情感连接、消费惯性等运作，顾客就永远躺在公域流量的海洋里，商家每次想产生交易都得挂帆出海，费尽周折。

　　风口的到来往往是悄无声息的。拿零售业来说，从超市业态到线上C2C、B2C，再到O2O、微商，哪一个不是在大多人都看清的时候就已悄然成为了红海？所谓识时务者为俊杰，模式没有好坏之分，只有是否适应当下的市场环境。

　　现如今，社群经济呼啸而来，你是否像当年对线上卖货嗤之以鼻一样，对社群经济也不屑一顾？历史在不断重演，而市场机会转瞬即逝。

　　从门店营销到社群营销

　　主动向外寻求流量在流量增量时代是非常管用的商业行为，到了流量存量时代，可能效果就要大打折扣。一波DM单就能引发一股进店狂潮的时代显然已经过去，而进店的每一个顾客如果我们把他留在了当代人使用频率最高的物件儿——手机里，那么，重复购买的机会就大大增加了。所以说，虽然社群经济≠微信营销，但微信确实是当下黏住顾客的好工具。

　　而线下又是做社群经济最便利的场景。淘宝由最初的遍地黄金到如今很多商家赔本赚吆喝，就是因为现如今线上流量成本在成倍甚至几十倍地增长。“我们非常羡慕线下的聚客优势，在这个流量昂贵的时代，线下能够和顾客零距离接触，这是多么难得的商业机会。”已经在微信群营销方面发力五年时间的姿美堂科技集团副总裁陈疆新如是说。而且公域流量的提供者——平台企业如天猫、美团、饿了么等等，其对于流量从公域平台向零售商私域流量池转化这件事是非常敏感的，例如外卖的虚拟手机号码功能、天猫的店小二暗访（防止企业添加顾客微信或引流至自有商城）等。

　　药店其实在存量流量、俗称老顾客身上已经下了不少功夫，在社群经济这个词诞生的十几年前，药店的社区活动、社区服务就是经营者的必修课。有业内咨询专家称，药店是最先开始进行大规模社区渗透的行业之一。所以现如今，我们想进一步呼吁的是，希望药店能够借助新工具更紧密地抓住自己能够触达的顾客，不管是线上还是线下，这些能够触达的顾客资源在不久的将来将成为企业赖以生存的“矿藏”。

　　其实，业内不乏社群营销的先行者。青岛春天之星大药房医药连锁有限公司，其董事长亲自主抓，根据之前第一批社群维护的经验，现已重新打造出有温度的社群。如今春天之星大药房已建立了71个会员服务群，采取总部指导、门店执行的运作方式，社群建立之后，由总部制定考核标准，电商部门负责运营，门管部门负责督导，门店负责执行，自上而下层层推进，细分社群结构。其在建群之前会明确该群的主题、服务对象、项目、规则以及药店员工在群内的责任分工，已然形成了一套组合拳。

　　但这样的案例可以说少之又少。在瑞商网调研的53家连锁药店中，明确表达没有做顾客微信群的有34家，占64%；连锁整体正在做顾客微信群的有11家，占21%；个别门店正在做顾客微信群的有6家，占11%；之前做过顾客微信群现在弃用的有2家，占4%。可以看出，没做或部分门店没做顾客微信群的企业占到近八成。

　　而很多做了顾客微信群的企业也只是简单布置一个任务，没有考核和督导，更谈不上一把手工程。某大型连锁直言微信群单凭店员做是非常吃力的，因为没有绩效挂钩。有一句管理学名言：需要什么就考核什么，如果连锁总部或者说老板还没有把加顾客微信好友当成经营的需要，自然也就没有绩效考核跟上，自然也就只能凭店长店员自身的觉悟与能力去做。一些缺乏考核的连锁药店会出现这样的情况：重视的片区可以有两三个500人大群，不重视的几个片区都凑不起一个500人群，执行差距巨大。而有绩效跟进就会有效果，例如诸城海王健康医药连锁有限公司，其对门店微信号加好友的数量会有考核，一定时间内少一个好友扣一元钱，现在有的门店的微信好友数已超过3000。

　　以人为中心，把人连接起来

　　社群经济的核心点就是从以产品为中心的商业逻辑转变为以顾客为中心。并不是商家们要说空话、唱高调摆出以顾客为中心的姿态，而是形势所迫，如果不能深度地与顾客接洽，进而进行情感连接、消费惯性等运作，顾客就永远躺在公域流量的海洋里，商家每次想产生交易都得挂帆出海，费尽周折。

　　私域流量不是什么神秘的概念，简单归纳就是让顾客离商家更近，让顾客和商家有更多产品之外的交互，在提供优质服务和产品的前提下让顾客形成在此购买的习惯。虽然买卖关系依然存在，但由于以顾客为中心的出发点与“我有产品我老大”的出发点不同，营运动作和结果也就大为不同。对此，姿美堂集团董事长徐熙明这样阐释：“过去的零售是商品或门店的连接，新零售是人的连接，这是根源上的区别。过去的零售是有成交无社交，而微信等平台是有社交无成交，所以需要新零售登场来进行连接。以人为中心，把人连接起来的销售模式是有巨大机会的。”

　　而这样的转变并非易事。

　　姿美堂把老板已经想通的战略转变为组织动员，用了三年时间。“人对未知都会充满迷茫和恐惧，做新业务会不会丢失既得利益？时间会不会白花？即便老板想通了，团队也是很难一下子跟上来的。”从组织动员起来到业务逐步走向标准化，姿美堂又用了两年。“从开始关注人而不是关注产品，到根据人的需求去考量产品以及做好人与人之间的连接，之后再打磨流程、方法、机制，再然后才可以像滚雪球一样复制。”徐熙明说。

　　所以说，即便已经是一把手工程，也还是有很多无法避免的弯路，“既有业务的坑又有团队的坑。业务的坑是开始总停留在卖货思维里，虽然建了群，但是一举一动还是卖货，很长时间难以转化成以顾客需求为中心、以人的连接为出发点。团队的坑则是员工头上都顶着KPI，销售业绩的压力容不得他们去转变思维，一时间难以理解老板的思路。”徐熙明说。

　　弯路并不可怕，因为路是一步步走出来的，但可怕的是市场的变化不等人，可怕的是竞争对手在加速，所以是要从头摸索还是寻求成熟者的帮扶合作，也是药店老板需要关心的问题。

　　用户+内容+活动+数据

　　经过一段时间的摸索后，连锁药店应探索出适合自己的微信群运营标准化体系。

　　1.用户运营

　　是顾客进店咨询就试图加微信，还是有过几次成交之后再添加？是主动出击从会员资料里筛选电话号码来添加好友，还是等顾客上门之后再添加？到什么程度可以拉他进群？这一系列问题都要企业根据自身情况甚至是各门店的具体情况来制定规则。

　　陈疆新指出，在加好友之后应根据顾客画像来设定一系列的标签，顾客画像包括顾客的年龄、性别、职业、主要需求、购买过的产品等，“例如白领女性顾客，和她沟通的最佳时间是晚上八点到十点。”也就是说，顾客画像会决定后续的服务方式、服务时间、服务内容。

　　确实，如果毫无标签分类的大锅烩式地建群，则无异于粗放式的会员管理，收效必定甚微。对于药店来说，经过顾客画像之后，在普通的门店群之外，还可以建立一系列的“病种群”，例如高血压群、糖尿病群等等，另外还可建立“宝妈群”等来笼络具有明显需求倾向的人群。

　　2.内容运营

　　内容运营决不能简单理解为健康知识、用药常识的推送，枯燥的理论或说教非常容易引发“死群”现象。

　　总部要有专人来生产各个群的内容，对于病种群来说，每天不同时间段分别发什么样的内容要提前规划；对于门店群来说，要结合店周商圈的实时情况来和店长店员一起寻找顾客感兴趣的话题，以便生产适合不同门店的个性化话题。还可以和店长店员一起寻找商圈内的KOL或KOC，邀请他们多在群内发声，比如谈生活经验和社区新闻，分享产品体验等等，同时再设计一些互动性的话题。众所周知，让顾客说出产品体验要比从商家口中说出所带来的信任度高出百倍。

　　3.活动运营

　　群内活动除娱乐性要强以外，还要配合门店的日常营销活动，例如节日促销、满减、抽奖信息等，可以请顾客以聊天的方式自然而然地公布出去。

　　在门店活动之外，还可以策划专属的群内活动，比如群专享红包、限时秒杀等。2019年，一心堂药业集团股份有限公司在顾客微信群内策划了打卡换礼活动，据其市场中心自媒体运营部经理余振纲介绍，其打卡方式有两种，第一是顾客转发企业公众号文章到朋友圈，第二是顾客将某商品文案图片转发到朋友圈，连续打卡一定的天数就可获赠礼品。

　　4.数据运营

　　微信群只要运营起来了就会产生大量的数据，其数据分析的重要性与企业日常销售数据分析的重要性是同等的，这些数据分析的结果会反哺运营，让运营方式有据可依，运营策略调整

　　及时。

　　用技术工具管控风险

　　为什么在水果店、生鲜超市等业态都纷纷动起来的当下，药店还在观望？采访中，本刊记者听到最多的一个声音就是：担心离职员工带走顾客。初听起来这似乎很有道理：加了微信之后通过交流和顾客拉近了关系进而带走顾客，但细想一下就会发现：在微信诞生之前，离职员工不会带走顾客吗？在其他非零售行业，离职员工不会带走客户吗？因为带走了三五个客户，就不去维护、服务客户了吗？答案显而易见。

　　包括上述离职员工问题在内的放大风险、过度担心微信群存在的隐患等，是阻挡药店拥抱社群经济的关键因素。对此，我们可以一一展开来分析。

　　1.来自腾讯的封号风险

　　近日听闻韩都衣舍的微信被集体封号，加剧了人们对用微信做营销的怀疑。实际上，成熟的打法是可以规避这个风险的。例如，陈疆新指出，姿美堂的销售人员每人每天最多加15个顾客为好友，因为超过15个就可能被腾讯认定为营销号，进而出现监控升级、功能受限甚至封号的情形。

　　另外，“企业微信”APP正在逐步完善功能，2019年12月23日新功能内测结束后，可能会出现企业微信号付费发朋友圈的功能（企业微信类似于钉钉，但比钉钉更进一步的功能是可以添加客户为好友，目前在功能上与个人微信还有差距，所以还没有被普遍采用来做营销），日后可能会成为被腾讯认可的“正大光明”做营销的工具。

　　2.员工辱骂顾客、赚差价、滥收服务费、顾客信息泄露，以及群主离职后服务无法接续等风险

　　“现在用软件都可以把很多个手机端管理起来，员工加了多少粉都是看得到的，很多水果店已经这样做了。”广东康爱多数字健康科技有限公司运营总监黄钻柏说，“我们的药师叫小爱，属于虚拟形象，不用员工真名，这样也就不会因为员工离职而影响公司的人设。”

　　“技术的进步已经可以帮你解决很多问题，例如在我们自主研发的系统支持下，公司给员工配备的手机只能安装指定APP，收到顾客多少转账总部都实时可见，还可自动监测辱骂顾客的字眼，并且为顾客信息加密，管控非常便捷、到位。”陈疆新说。

　　也就是说，当下的技术已经足以支撑群监控、手机监控功能，只要发给员工一部手机、一张手机卡，那么用这些手机号码注册的微信号都归公司所有，再加上系统监控，上述风险就可以化解。

　　3.活跃度不高、死群风险

　　“要有运营团队来操作，要做内容，要互动，要有人在群里引导。”黄钻柏说，“我们专门有团队在做微信群，现在我们的微信群复购率很高。”

　　也就是说，死群的出现，很大程度是因为没有团队来运营。

　　4.顾客在群里表达企业负面言论的

　　风险

　　对此，陈疆新认为，一个微信就是一家店，而微信群就是服务顾客的大卖场。“中国有很多卖场，总有做得好的和做不好的，区别就在经营的能力上。”

　　“很多药店由于担心顾客发负面消息而禁止员工建顾客微信群，这种担心其实是没有必要的。任何商家都不可能让客户100%满意，但是需要不断改进服务质量并且让客户感受到你的态度和改进效果。” 陈疆新对此表达了几点看法：

　　1.商品品质、服务专业性及产品性价比这是必要前提，否则不建议玩微信群。如果偶尔出现质量问题，就必须本着客观的态度，给予退货及补偿；

　　2.加群的时候要对人员有所甄别，在姿美堂是3次以上购买的用户才加个人微信号，通过客户画像识别及服务顾问诊断后才会拉群，这样就几乎屏蔽了80%以上的恶意用户；

　　3.群中会有机器人，一旦发现负面舆论可以“报警”，群管理员会第一时间跟进处理，了解具体情况，第一时间进行公关处理，服务体系中也会有服务升级管理机制；

　　4.分层级建群，群的人员规模控制在150人以内更易于运营。


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社群经济，从微信群开始

【2020年01月上半月刊总第262期】【作者：赵安琪】【阅读量：48494】【大 中 小】【打印】

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