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私域流量:从收割流量到用户思维

【2020年01月上半月刊 总第262期】【作者:杨剑英】【阅读量:14123】【 】【打印



  私域流量的兴起映射出的是整个零售方式的巨大变革,面对全新的消费理念与消费方式,新零售不再是跟风随便做做就行,而是“做了不一定不死,但不做则一定会死”。中国药店:www.ydzz.com

  与公域流量相比,私域流量有着更便捷的触达性、可控性和复制性。私域流量的核心是对消费者关系的运营,本质是要建立与消费者之间的强关联,通过各种方式提高他们的复购率,这一点与药店的会员制、客户关系管理一脉相承,所不同的是,为顺应消费者主流群体与消费习惯的变化,私域流量的运营思维不再是传统的以产品为核心的“我要卖什么”,而是转变为以用户为核心的“用户需要什么”,并且在互联网技术的加持下,设计出各种迥异于传统零售的玩法,通过满足消费者需求与其建立更亲密的无缝链接。中国药店:www.ydzz.com

  私域流量的兴起映射出的是整个零售方式的巨大变革。面对全新的消费理念与消费方式,一位资深的药店管理者不无忧虑地表示,感觉前二十年积累的传统药店的运营经验将来似乎完全用不上。新零售不再是跟风随便做做就行,而是“做了不一定不死,但不做则一定会死”。中国药店:www.ydzz.com

  这样的担忧并非杞人忧天,十年前,小明科技及解药咨询董事长廖光会曾表示,“医药电商的爆发有三个盲点,医保支付、处方药网售、即时性用药”,时至今日,两条腿走路的美团、饿了么、京东到家等O2O平台已经突破即时性用药盲点,而处方药网售指日可待,医保线上支付也有松动的迹象。中国药店:www.ydzz.com

  相比较其他零售行业,药品零售行业的新零售虽然来得相对晚一些,但以打造私域流量为目标的全渠道流量争夺战已然拉开序幕。中国药店:www.ydzz.com

  换思维、建团队、有耐心中国药店:www.ydzz.com

  在药品零售业,对于私域流量的研究并非一片空白,早在2015年左右,业内便有企业开始打造私域流量,探索者主要是康爱多等医药电商企业或益丰大药房等开展了电商业务的少数企业。这些企业较早意识到大平台的流量很难转移到企业中来,必须培养属于自己的流量用户。中国药店:www.ydzz.com

  据广东康爱多数字健康科技有限公司运营总监黄钻柏介绍,康爱多已经有四年多私域流量的运营经验,这些高黏性的流量主要活跃在不同的微信群中,由专门的团队负责运营,包括客服人员多达几百人。康爱多对于的私域流量的运营不仅大大提高了线上用户的复购率,对线下门店同样助益颇大,通过微信群,康爱多一家老店的销售额逆势提升30%多。中国药店:www.ydzz.com

  曾经负责过益丰电商业务的益丰合作托管事业部总经理黄小鼎表示,“益丰从做电商开始就在做私域流量,我们的电商是基于私域流量来做的,而不是B2C。私域流量一直是我们的核心,整个电商体系都是围绕这个核心来设计的。”中国药店:www.ydzz.com

  据了解,目前益丰约有3000万的私域流量,存在于不同的流量载体上,包括益丰的知药100APP、企业微信公众号、企业官网、微信群、小程序,“店长、店员,甚至离职的员工,都可以变成私域流量的获取体、维护体和承载平台”,但黄小鼎强调,打造私域流量关键不是用什么样的载体去做,最困难、最重要的是思维模式的转变。中国药店:www.ydzz.com

  首先要转变的是老板思维。在推动药店开展新零售业务的过程中,一位新零售专家坦言,最大的障碍其实是老派老板们。他们在行业中摸爬滚打20多年,积累了丰富的传统药店的经营经验,很难短时间内接受全新的新零售模式,即使成立了新零售部门,也是习惯性地延用老模式运营,而在这些企业中,大部分员工又都是老板思维。中国药店:www.ydzz.com

  其次要转变的是运营思维。新零售能否落地,最终要归结到人身上,如何让运营团队接受新零售模式,从产品思维转向用户思维才是关键。但在传统企业中,原有团队中多数人思想固化、创新意愿不强,除非企业老板有非常强大的魄力和决心推动改革,否则很难打造出一支精通新零售的团队。这也是为什么新零售喊了很多年,鲜见传统企业转型成功的原因。中国药店:www.ydzz.com

  廖光会认为,“医疗服务健康类产业宜慢不宜快,慢慢的发展,锤炼自己的核心价值,做好服务才是关键,要让各种合作伙伴和消费者都感觉到你在成长和不断完善。”打造私域流量绝对不是简单的朋友圈收割,而是长期关系的培养,经营好私域流量就是在经营企业的客户资产,需要的是实实在在的服务能力。这种能力的锻造一定是一个长期且要保持耐性的过程,坚持下来才能看到黎明,而更多的企业可能会倒在黎明前的黑暗中。中国药店:www.ydzz.com

   全渠道、多形式、有温度中国药店:www.ydzz.com

  如果把公域流量比作“大河”,私域流量则是企业的自家“鱼塘”,这些“鱼塘”被称为微信公众号、企业APP、微信社群、微信小程序、企业官网、官网商城、微店……消费者便是这些“鱼塘”中的“鱼”,企业通过种种方式对他们进行有效的管理、维护、运营,不仅吸引他们稳定地停留在“鱼塘”中,不断产生复购,而且自愿通过个人社交网络进行裂变,不断把亲朋好友拉入“鱼塘”中。要让自家鱼塘永远有鱼,必须处理好三个层级的问题:中国药店:www.ydzz.com

  第一,“大河”与“鱼塘”的关系中国药店:www.ydzz.com

  私域流量与公域流量的关系是大河有水小河满,大河无水小河干。一心堂药业集团股份有限公司客服中心总监谢瑜认为,“对于任何一家零售企业来说,顾客永远都在流失,私域流量的拉新工作永远都不能停”。必须不断地从“大河”中把“鱼”捞到自家“鱼塘”中,但从“大河”引流的成本一直在不断的变化当中。中国药店:www.ydzz.com

  普微互联 (北京)科技有限公司 CEO陈疆新认为,对于药店来说,这两年是一个很好的机会,“真正有价值的客户在药店周边三公里以内,现在线上引流成本巨大,线下是一个很好的引流渠道,导流成本低,甚至是免费的,但随着跨界者的入侵,线下流量未来也会越来越贵。”中国药店:www.ydzz.com

  为私域导流,同时提高销售额目前通常可借助的途径主要分为以下三种:中国药店:www.ydzz.com

  1.通过微信群、微信小程序裂变、拉新、变现中国药店:www.ydzz.com

  微信使用比较普及,具备社交裂变的可能。以微信小程序为例,桂林放心大药房在桂林有85家门店,年初使用第三方小程序,通过各种活动拉人,七八个月拉到26万用户。据了解,放心大药房今年O2O和小程序端的销售额已接近公司总销售额的40%。中国药店:www.ydzz.com

  在浙江瑞人堂,搭建第三方小程序后,首先把公司所有员工发展成为小程序推广员,通过佣金制激励他们把产品链接推送到自己的社交网络,把亲友发展成为新的超级推广员,两三个月后,瑞人堂发展了三万名消费者推广员,每天主动转发瑞人堂在小程序上发布的优惠活动、团购、秒杀链接。据透露,瑞人堂的消费者推广员中,最高有人一个月拿到了6000元佣金,这笔费用不能提现,只能在瑞人堂小程序上购药,可以说只要这位推广员持续推广,几乎全家人的药品、健康品消费都被紧紧黏在了瑞人堂。利用小程序,瑞人堂创造过秒杀1000台欧姆龙血压计换来6万名会员的记录。中国药店:www.ydzz.com

  廖光会表示,此类秒杀活动必须选择消费者耳熟能详的品牌产品做特价才能确保裂变速度。秒杀活动限时限量,每场总会有人没有抢到,为下一场秒杀奠定了基础。因为是品牌产品,价格实惠,很多门店店员主动通知老顾客,并帮助不会使用小程序的老顾客操作。“如果希望此类活动为线下门店引流,还可以设计一些单价更低的秒杀活动,1元、5元、10元,秒杀成功后要求消费者去家门口的门店取货。”中国药店:www.ydzz.com

  黄小鼎认为,对于药店来说,秒杀、分享有礼、好友助力、砍价、拼团等任何基于价格的促销作为拉新手段无可厚非,但要牢记的是,这永远只是“小零食”,真正把消费者留下来的“主食”,一定是提供给他们的专业健康解决方案。中国药店:www.ydzz.com

  2.借助O2O抢夺区域内存量生意中国药店:www.ydzz.com

  廖光会强调,即使企业已经能够很好地利用微信群、小程序,也一定要介入美团、饿了么等O2O平台业务,“他们可以帮助药店触达三公里以内的用户,提高门店的覆盖范围,这种业务越多,就意味着药店的新用户越多,意味着可以慢慢脱离医保的生意。未来医保业务对药店来说只是一个便宜的流量,尤其是带量采购药品进入后,利润空间非常小,用户越多,消耗的门店资源就越多,到那时候应该就是药店推广付费会员制的开始。”中国药店:www.ydzz.com

  3.借助京东、天猫等大平台引流中国药店:www.ydzz.com

  在大平台面前,所有基于价格的促销方式都是无效的,秒杀也好,团购也罢,没有企业能PK过京东、天猫、拼多多,但大平台依然不失为企业树立品牌形象的重要场景。中国药店:www.ydzz.com

  第二,不同“鱼塘”之间的分工协作中国药店:www.ydzz.com

  私域流量的“鱼塘”之间必须通过“小溪”串连起来,让“鱼”可以在不同的池塘之间游动,资源共享,形成闭环。对于代表着不同私域流量池的微信公众号、企业APP、微信社群、微信小程序、企业官网、官网商城、微店,黄小鼎认为应根据其不同的特点、功能进行分类,不同的场景对应不同的运营方式。中国药店:www.ydzz.com

  1.树立企业品牌形象中国药店:www.ydzz.com

  只承载企业宣传作用的官网,抖音、快手、火山、西瓜等视频平台,都可以是宣传企业品牌形象的平台。在视频平台上,“只要提高企业LOGO的曝光率,让消费者知道你在就好,不要想到做专业服务,做线上交易”,对于当下最火的视频直播带货,黄小鼎认为并不适合药店行业,“第一,视频直播带货的成交量水份很大;第二,请网红带货成本太高,药店很难有利润;第三,对于药店来说,属于一次性买卖,流量再大也只是属于网红的。”中国药店:www.ydzz.com

  短视频平台同样不适合专业知识的传播,一些由药店制作的专业视频点击量非常低,廖光会分析原因在于场景不对,视频网站为娱乐场景,浏览者只是想玩玩,不会愿意看病、学药学知识。中国药店:www.ydzz.com

  2.传播专业知识、提供专业服务 中国药店:www.ydzz.com

  在类似于益丰知药100APP的用药咨询平台,以及类似于知乎的知识、经验分享平台上,药店塑造的是企业的专业形象,为用户提供的是专业用药解决方案。此类平台可采用文字、视频等多种形式的传播形式,但并不适合直接做交易,否则容易引起消费者的不信任。中国药店:www.ydzz.com

  3.交易、裂变平台 中国药店:www.ydzz.com

  类似于美团、百度外卖、饿了么等O2O交易平台,以及企业的微信小程序、微店等,消费者登录这些平台的目的就是交易。中国药店:www.ydzz.com

  第三,如何“养鱼”中国药店:www.ydzz.com

  无论借助上述哪种引流方式,获得流量只是赢得“抢人大战”的第一步,如果没有后续的营销、服务跟进,这些辛苦引来的流量也会成为泡沫,而不是变现。在打造私域流量的过程中,有些误区需要避开,有些难点需要突破,有些底线则需要坚守。中国药店:www.ydzz.com

  首先,牢牢抓住家门口的生意。廖光会认为,药店最有价值、最容易被转换成私域流量的用户一定是门店可以够得着、抓得住的流量。“够得着指的是距离”,而最符合这个条件的首先是以门店为中心,半径距离在500米以内的用户,门店对于他们来说有着天然的距离优势,在这一范围内,谁先把顾客拉入自己的私域流量谁就是赢家;“抓得住则必须依靠技术及营销策略”,通过技术手段实现与用户的直接对话,推出消费者需要的、感兴趣的各种优惠的或是有价值的产品及服务。中国药店:www.ydzz.com

  其次,无论通过何种渠道,做到过程可控,确保对于消费者来说,产品有保障、服务要专业、承诺可兑现。形成私域流量的基础是消费者对企业的信任,一旦无信,凭借社交网络的传递速度,企业千难万难建立起的流量池可能一夜之间全部崩塌。中国药店:www.ydzz.com

  第三,确保线上线下三统一,包括思想的统一与经济利益的统一,只有做到这两个统一,才能做到执行层面的统一。据湖北天济大药房电商总经理肖双介绍,天济新零售项目初推行时门店抵触心理很强,但最后当看到新零售模式带动门店业绩大幅度提升,新零售渠道的销售在门店业绩中的占比开始达到50%、70%时,门店员工渐渐意识到新零售业务不是给门店增加负担,而是帮助他们开拓了新的销售渠道。中国药店:www.ydzz.com

  第四,按需构建品类及服务项目,让用户利益最大化、精准化、个性化。要做到这点,必须充分利用会员大数据,打通线上线下会员体系,双向引流、优惠互享。但上海砺剑企业管理有限公司项目总经理王成功坦言,除了少数企业,目前多数药店“都是两张皮”,线上线下会员系统各自独立,没有实现纵横互联。中国药店:www.ydzz.com

  第五,重新规划品类,创新消费场景。有数据显示,现在的消费主体已经是85后、90后,甚至95后,这些年轻人或家境殷实或收入颇丰,他们敢于尝试新鲜事物,敢于消费,移动终端是他们消费的主要场景。未来五年、十年,还会有更多与移动互联网相伴而生的新生代消费者涌入;多方位的引流后,药店会获得大量习惯使用手机端购物的消费者,其中不乏大量的年轻用户,引流成功后药店首先必须尽快完成品类替换工作。其次,还需要构建更多适合他们的购物场景及服务场景。中国药店:www.ydzz.com

  最后,避免自己的私域流量被拉走。有些第三方合作、平台合作觊觎的是药店现有的客户资源,对于此类项目,药店需谨慎对待。中国药店:www.ydzz.com

 
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