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非药困境反思

【2019-07-17】【作者:杨剑英】【阅读量:3888】【 】【打印



  关于药店多元化落败的原因,青岛医保城董事长马守军曾用“不专业、不用心、不投入”9个字准确地进行了总结。中国药店:www.ydzz.com

  药店经营非药品自本世纪初始,多元化经营探索浪潮曾经席卷全行业,经过十余年的发展,虽然成功者鲜,却也寻找到了一些经营非药品类的可行路径:中国药店:www.ydzz.com

  非药品类遴选上,更多将目标锁定在与药店入口高度契合的保健品、药食同源中药饮片上,部分企业这两大品类的销售占比分别超过10%、20%,成为企业利润的重要供给;中国药店:www.ydzz.com

  业态创新方面,出现了诸如舒普玛这样的新业态,“不是药店,也不是化妆品店”,在消费者心目中成功建立品牌认知,把奶粉、化妆品、洗护发用品等做到了贵州省整个零售业界的第一。中国药店:www.ydzz.com

  多元化探索过程中,一边是少数成功派十年的坚持与努力,一边是多数派大撤退导致的多元化大落潮,这个时间节点大约在2009年。新医改启动,医保大扩容,红利接踵而至。一方面,在全国很多地区,保健品、消字号产品、医疗器械等非药品直接纳入医保刷卡目录;另一方面,违规刷卡消费非药品类也成为业内公开的“秘密”。中国药店:www.ydzz.com

  当非药品依赖医保的销售横扫一切经管技术壁垒,“躺着都可以赚钱”时,还会有多少人愿意潜心研究非药品?尽管2005年,在贵阳召开舒普玛合资发布会时,有老外预言中国的药品竞争会越来越激烈,药品的毛利会越来越低。中国药店:www.ydzz.com

  一是处方药红利期到来,更多的药店把经营重点放在处方药的争夺战中;中国药店:www.ydzz.com

  二是医保店审批制度放宽,医保定点药店数量呈快速上升趋势,至2019年3月止,全国药店的医保定点率已高达72%,没有成为医保店的另28%的药店也多数在准备申请中,因此医保定点药店中非药品类经营受政策制约,势必影响到药店非药品类的整体销售;中国药店:www.ydzz.com

  三是药店的多元化探索几乎全线溃败,加上商超、母婴店、电商等渠道的争夺,药店对非药品类经营信心不足,不想也不敢投入。中国药店:www.ydzz.com

  2018年下半年开始,医保控费严管政策风暴的到来,迅速宣告了药店非药品刷卡黄金时代的结束。一边是药品利润空间的日益逼仄,一边是非药品销售的直线下滑,没有医保卡,能不能做好非药品、如何才能做好非药品的问题重新摆在了药店经营者的面前。前事不忘,后事之师,在迈开探索非药经营新征程之前,我们有必要对过去的多元化进程进行反思与梳理。中国药店:www.ydzz.com

  药店多元化为什么会失败?中国药店:www.ydzz.com

  青岛医保城药品连锁有限公司董事长马守军曾用“不专业、不用心、不投入”9个字准确地进行了总结。中国药店:www.ydzz.com

  品类规划不专业中国药店:www.ydzz.com

  2008年左右,药店行业初兴多元化,当时药店的非药选品工作可以说粗糙且盲目:中国药店:www.ydzz.com

  第一,消费者研究几乎为空白。彼时的药店尚处于粗放式增长时代,少有研究消费者的意识,也少有研究消费者的工具与方法,因此对于药店的消费群体,药店知之甚少,不知道他们对什么样的非药品类感兴趣,也不清楚哪些非药品类与药品可以形成合理的强关联。中国药店:www.ydzz.com

  第二,品类选择不符合药店目标消费群体的需求。因为缺乏对药店目标消费人群的研究,药店引进非药品类纯靠主观臆断,尝试过的非药品类五花八门,从药妆、米、面、油、洗护用品到茶叶蛋,应有尽有,很多产品缺乏大健康属性,在营销策略上试图与超市、便利店争抢客流,有的药店甚至喊出“和超市抢销量”的口号。中国药店:www.ydzz.com

  深圳活乐嘉健康科技有限公司总经理薛敏曾在药店工作过近十年,她认为当时药店选择品类的方向就注定了药店的多元化不会成功,一是消费者在这里找不到自己想要的非药产品,二是与商超相比,药店的非药品同质化严重,又没有价格优势,“他们为什么要到药店来买?”中国药店:www.ydzz.com

  第三,追求高毛利,打压品牌产品。药店在选择药品品类时曾一度热追高毛产品,此后因伤客而重回品牌药时代,但在非药品选择方面,对高毛利的追求一直贯彻始终,尤其是多元化时期,倾向于选择高毛利的小品牌,或者贴牌产品。中国药店:www.ydzz.com

  中健联行 (北京) 供应链管理股份有限公司CEO陈露曾供职于中国医药商业协会,见证了药店多元化发展的整个过程,她认为2008年对于很多连锁药店来说尚处在自创品牌期,“药店选择高毛产品没有错,但当时走得过急过快,自身品牌不硬,选择的产品品牌力也不强,产品品质没有保证,消费者不感兴趣,最后归结为中国的药店不适合做多元化。其实日本的药妆店也做自己的贴牌产品,但他们会把自己的产品和品牌产品放在一起陈列,后面放KT版,写明两种产品的不同,虽然店员介绍时也会倾向自己的产品,告诉消费者买贴牌产品会有赠品等,但仅此而已,不会强推,而是让消费者自己选择,绝不打压会给门店带来流量的品牌产品。”中国药店:www.ydzz.com

  药店对于毛利率的高追求让很多非药厂商对药店渠道望而却步,他们不能理解同样的产品,同样的毛利,商超、母婴店、电商、便利店都能赚钱,为什么药店不可以?“如果有新品,如果有其他渠道可选,我们不会首先考虑药店,等到其他渠道已经布满了,再考虑到药店做增量。”一位非药厂商代表表示。中国药店:www.ydzz.com

  第四,千店一面的门店商品管理。陈露认为,不同商圈的目标消费群体不同,非药品类也应有所侧重,比如老年顾客居多,应增加与慢病相关的护理产品、保健品,如年轻女性多,可以增加功能性的护肤品、女性护理品,如果中青年女性多,则可以增加母婴相关品类,“而不是公司统采,在每家店都码上奥妙洗衣粉”。简单、粗糙、缺乏专业内涵的门店商品、陈列、装修完全吸引不了对健康、美丽有更高品质追求的消费群体。中国药店:www.ydzz.com

  配套资源不足中国药店:www.ydzz.com

  药品销售过程中,医生处方对于患者有绝对的权威性,患者的被转换率很低,而对于非药品来说,药店店员本应有非常大的引导空间,药店的非药品却为何无法像母婴店、商超、电商等渠道一样做到高增长?原因主要包括以下几方面:中国药店:www.ydzz.com

  一、 药店员工非药品专业知识不足。非药品类虽然是药店利润的重要来源,但毕竟不是主营业务,药店招聘员工时选择的基本是医药专业的毕业生,组织的培训也往往偏向于药品知识与疾病诊断,店员接受的非药品培训绝大多数来自于厂家培训。陈露认为,如果只有厂家针对单独产品的培训,店员的营养学知识必然缺乏权威性及系统性,而随着消费者保健知识的日益丰富,没有扎实的营养保健知识,店员说服其购买产品的难度也会越来越大。中国药店:www.ydzz.com

  二、 对非药品类的研究不足。药店经营的品类繁多,经营者没有精力把每种商品研究得特别透,而目前能够对自己的产品进行深度研究的非药厂商也只占少数。中国药店:www.ydzz.com

  石药集团大健康事业部果维康公司市场总监刘宇认为,提高药店店员专业度的核心在于厂商,“厂商应该从专业的角度把自己的产品研究透彻,才能够帮助药店店员为消费者提供更专业、更有效的健康解决方案,取得消费者的认可。”中国药店:www.ydzz.com

  三、 药店的采购体系、考核体系均围绕药品设计,不适合非药品类。非药品销售占比小,除了争取更多的毛利空间,药店没有意识,或者说不愿意付出精力针对非药品设计适合的采购政策与考核体系。“有些非药品老板觉得很好,可以试试,但采购部只谈毛利,药店店员推荐也只以毛利为导向,这是由连锁药店的KPI指标所决定的,毛利再高如果不动销其实没有任何意义,但如果药店要求的毛利过高,厂方就没有资源帮助药店做动销”,对于药店非药品类的唯毛利论,陈露表示很无奈。中国药店:www.ydzz.com

  四、 急功近利,不够坚持。品类的培育需要时间,尤其是养生类产品,见效时间比较长,多数药店短期内看不到利益便不愿意坚持。据东方慧医集团副总经理杨佳介绍,东方慧医的莲子与百合在山西市场销售得非常好,与2016年相比,2019年在山西某连锁的莲子的销售增长率为332.5%,百合的销售增长率为504%,“其实第一年合作没有什么效果,但我们的团队一直对药店进行培训和带教,2017、2018年有明显的增长,2019年呈爆发式增长。”中国药店:www.ydzz.com

  五、 合作深度不够。销售数据属于机密,药店很少愿意与厂商共享,这种做法可以理解,但也限制了药店与厂商的深度合作。在与国内某连锁药店合作飞鹤婴儿奶粉项目时,陈露感受颇深,因为药店对销售数据保密,她无法利用厂家资源帮助药店开发新客,也无法为该连锁药店争取更多的资源。而药店如果能够开发出更多的奶粉新客源,无论是对建立消费者对药店的首购信任度,便于推出后续服务及产品,还是增加药店客流,都是非常有帮助的。中国药店:www.ydzz.com

 
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