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专业制胜,胜在何处

【2019年04月上半月刊 总第253期】【作者:徐国】【阅读量:13989】【 】【打印



  2018~2019年度中国药店专业药房发展报告中国药店:www.ydzz.com

  政策不断加持和企业倾向性的资源投入,加固和抬高了专业药房的门槛,专业药房不易复制、抵抗市场竞争的护城河作用得到了进一步加强。中国药店:www.ydzz.com

  为了彰显独特性或者抵御市场竞争,零售药店一直致力于差异化经营,但多追求品类、业态、经营模式等方面的差异性,无法带来竞争对手难以复制的、可持续、可信赖的竞争优势,也就是说,不足以构建比同行业其他公司更有优势同时可以抵挡其他公司竞争的“护城河”。真正的护城河应当是在行业基本功之上建立的高度,在医药零售行业,这个高度就是专业化,未来的医药零售业,专业能力的差异或将是最大的差异化,专业药房也将是药店企业最可靠的护城河。中国药店:www.ydzz.com

  在医药分家、处方外流、药店分级分类管理等大背景下,专业药房不断获得政策加持,同时院边店的抢滩布局、执业药师问题的暴露和人才争夺以及供应商资源的重新分配等,加固和抬高了专业药房的门槛,专业药房不易复制、抵抗市场竞争的护城河作用得到了进一步加强。中国药店:www.ydzz.com

  为此,《中国药店》在多年“中国药店发展报告”的研究基础上,推出了“专业药房报告”,从更宽广的维度、更微观的角度透视医药零售业的发展态势。本报告选取了50余个企业样本进行了观察,由于首次推出,缺乏往年数据进行纵向对比,因此本报告将主要进行横向分析比较,以管窥专业药房的经营特征和发展脉络。中国药店:www.ydzz.com

  专业药房的界定中国药店:www.ydzz.com

  “专业药房”一说,目前政策和业界都没有标准定义,就像其他药店业态 (平价药房、社区店、药诊店、药妆店、店中店、专科药房、健康城等),都是基于门店经营定位或者经营特色的通俗说法。中国药店:www.ydzz.com

  在欧美国家,通常以“pharmacy”和“drugstore”区分专业药房和普通药房,前者是指专门出售药品的“医药品专卖店”,后者出售药品及其他杂货。而在日本,专营药品的称为“调剂药局”,一般都由政府授予处方药销售资格,配备专职的注册药剂师,选址多分布在医院附近,在日本医药分业的背景下相当于医疗机构剥离的药房;兼售药品、化妆品、日用生活品等一般商品的则被称为“药妆店”,如业界熟知的松本清、太阳药局、鹤羽药局等。中国药店:www.ydzz.com

  参考欧美日的划分标准,同时结合国内政策环境和行业特性,《中国药店》 认为中国的专业药房应该满足以下要求:商品结构方面,以药品为主,医保目录内品种齐全,大多具有医保刷卡资格;目标客户群体主要为治疗疾病需求人群;服务方面,以药学服务见长,满足执业药师配备要求;同时,还应具备相应的信息化系统、追溯体系、药品存储环境、药品供应保障能力等。在上述定性分析的基础上,本报告选取的定量分析对象包括:DTP药房 (包括设有DTP专柜的门店)、慢病医保药店、特病/大病医保药店、开设慢病管理业务的门店等几大门店类型。中国药店:www.ydzz.com

  专业力的数据体现中国药店:www.ydzz.com

  本报告选取的专业药房样本中,DTP药房在所有专业药房中的平均占比为9.77%,设立DTP专柜的药房占5.46%,慢病医保门店占43.38%,特/大病医保门店占12.98%,开展慢病管理的门店占比为19.71%。(注:由于一些门店叠加了多种业务类型,如既是DTP药房,又是慢病医保店,进行了重复计算,因此数据仅为统计分析作用)。中国药店:www.ydzz.com

  人员结构方面,专业药房的执业药师及药师的比重为27.94%,同期全国均值为23.0%(全国均值为百强及潜力企业数据,下同);本科以上学历员工占比16.63%,同期全国均值为13.22%;中专以上学历员工占比68.12%,同期全国均值为64.48%;医药相关专业占比64.03%,同期全国均值为54.87%。(详见图表1)中国药店:www.ydzz.com

  此外,专业药房的人员结构中还包括了医师,2018年的数据占比为1.90%,这是其为了加强专业化能力,专注于处方药和药事服务能力的建设,逐渐发展出的“轻医疗”服务。中国药店:www.ydzz.com

  由此可见,专业药房无论从执业药师配备还是人员素质,都要比普通药房更高,这表明零售药店企业将最尖端的专业人才力量投入到了专业药房的打造之中。中国药店:www.ydzz.com

  人员薪酬方面,专业药房的店长平均月薪为5937元,同期全国均值为5780元;店员平均月薪3983元,同期全国均值为3528元;执业药师平均月薪5090元,同期全国均值为5112元;2018年专业药房员工培训投入均值为87.07万元。(详见图表2)中国药店:www.ydzz.com

  在店长及店员的薪酬高于百强及潜力企业的情况下,专业药房执业药师的薪酬却不及全国均值,除了样本数量不同导致的统计误差外,一个可能的原因是:与普通药房相比,专业药房的执业药师是门店的专业担当,需要承担更多的药学服务工作,影响其销售业绩,减少了提成收入。这一现象,需要引起药店企业的足够重视。(详见图表3~5)中国药店:www.ydzz.com

  高客单价、低客品数中国药店:www.ydzz.com

  在高人力配备、高薪酬投入的情况下,专业药房能否展现相匹配的经营业绩?客单价、客品数以及利润等表现会带来更多微观的呈现。中国药店:www.ydzz.com

  2018年,专业药房的平均客单价为1923.34元,远高于全国均值,这与处方药业务、DTP药房、院边店的迅速崛起不无关系,此类门店的特点是高值商品较多,品单价较高,从而拉高了样本企业的平均客单价(客单价=客品数*品单价)。此外,客单价在100元以下的专业药房也达到2成以上,这部分企业基本是在普通药房的基础上,叠加了慢病管理业务或取得慢性病医保资质,通过专业升级进入了专业药房的行列,但其客单价仍处在普通药房的水平线。(详见图表6、7)中国药店:www.ydzz.com

  专业药房的客品数均值为2.63件,低于全国3.2件的平均水平,占比最高的区间甚至在2件以下,反映专业药房的主流需求是治疗性需求,顾客进店目的明确。(详见图表8)中国药店:www.ydzz.com

  要提升此类顾客的客品数,需要客品次和疗程盒数双管齐下(客品数=客品次*疗程盒数),客品次是平均每位顾客购买的不重复的品种数量,考验店员的关联销售能力;疗程盒数考验店员的疗程销售能力。专业药房应着重于疗程用药的推荐,而不只是关联销售,在提升客品数的同时不伤客。中国药店:www.ydzz.com

  专业药房的平均毛利率为16.94%,大幅低于全国均值30.24%;净利率3.87%,低于全国均值5.03%。毛利率和净利率的双低,原因是样本企业中的DTP药房,其经营的高值药品的特点是高客单价、低毛利率,拉低了整体均值。例如根据华润医药的港股年报,2018年其在零售业务同比增长28.5%的情况下,毛利率为14.6%,下降了2.9个百分点,“毛利率水平的下降主要因为利润率相对较低的高值药品直送业务(DTP)的快速增长”;一心堂经营的100余个DTP品种,其2017年、2018年的毛利率也仅为11.80%和8.63%,远低于40%以上的平均毛利率,“但对于该类增量的品种,其销售额的增长直接导致利润增加。同时,因为该部分商品的顾客粘性更强,其销售的增加也会带来稳定的客流,对提升客单价、交易次数均有贡献。”中国药店:www.ydzz.com

  虽然专业药房是“稀缺资源”,能带来巨大的客流量和销售体量,可以在低毛利率的情况下产生较高的毛利额,但随着处方外流的进一步到来,零售药店对于这项稀缺资源的争夺愈加激烈,当“增量”逐步走向“存量”,毛利率问题需要药店企业多加关注。日本调剂药局在利润率被压缩的情况下,一部分门店的经营日渐难支,2016年就有超过1000家调剂药局被收购,推动了行业格局的变化。国内零售药房虽然有非处方药、保健品等来弥补处方药的利润短板,将吸客的低利润商品和盈利的高利润产品进行组合以提升综合毛利率,但随着处方药业务的放量、处方药市场竞争的加剧、以及医保对支付价格的限制等,如何增收又增利是所有药店企业需要研究的课题。中国药店:www.ydzz.com

  36.37%,处方药占据主力品种地位中国药店:www.ydzz.com

  品种方面,专业药房的平均经营品规数为7819种,同期全国均值为10825种;其中处方药类平均为2844种,同期全国均值为2817种;非处方药类2278种,同期全国均值为2751种;中药饮片类1261种,同期全国均值为1954种;医疗器械类739种,同期全国均值为1031种;保健品类465种,同期全国均值为860种。(详见图表9~10)中国药店:www.ydzz.com

  通过对比可以发现,专业药房的平均经营品规数虽然大幅少于百强及潜力企业,但处方药类的品规数量仍略高于全国均值,说明面对近年已现端倪的处方外流,部分零售药店开始有意识的调整专业药房的品种结构,提高处方药的商品比重,以便更好的承接处方药增量业务,满足顾客需求。中国药店:www.ydzz.com

  会员消费占比63.21%,略高于全国均值中国药店:www.ydzz.com

  专业的药学服务能力是会员服务的基石,那么,专业药房在会员管理方面会呈现哪些特征?中国药店:www.ydzz.com

  数据显示,样本企业的专业药房平均会员数为22.17万人,按会员年龄结构划分,其中35岁以下会员占比29.03%,35~50岁会员占比31.13%,50岁以上会员占比33.48%,呈现的趋势是年龄越大的顾客群体中会员人数越多,这部分顾客的刚需是治疗疾病、养生保健等;平均会员消费占比为63.21%,高于全国均值的62.17%,其中江苏德轩堂的会员消费占比达到100%,其次是盐城东方红大药房的95%和漱玉平民大药房的87%。(详见图表11)中国药店:www.ydzz.com

  患教活动是考察专业药房会员管理、会员服务的一个重要维度。样本企业在2018年的平均患教活动为326场,其中江苏德轩堂以4320场遥遥领先于其他企业,如果不计入该企业的数据,年平均患教活动为77场,即平均每周约为1.5个场次。中国药店:www.ydzz.com

  作为一家专注于DTP业务的企业,江苏德轩堂目前已基本实现DTP药房在江苏省全覆盖,在2017年3.6亿元销售额的基础上,2018年18家DTP门店创造了6.93亿元的销售业绩,增幅达到92.5%。此外,无论是客单价、会员消费占比还是员工薪酬等,均有抢眼表现。中国药店:www.ydzz.com

  专业力的来源中国药店:www.ydzz.com

  在行业集中化趋势加快、大连锁强者恒强、资本作用凸显的背景下,业内一些连锁药店选择切入专业药房这个细分领域,分割市场蛋糕,例如江苏德轩堂、深圳麦德信、邻客生物科技以及华润旗下的德信行药房、上药旗下的众协药店等,主流连锁也以新开店或旧店升级的方式扩充专业药房板块。由于专业药房的独特性,不是所有连锁都适合大规模推广,其有几大先决条件:中国药店:www.ydzz.com

  一是供应链资源。处方药尤其是新特药品,生产企业会选择性的与零售终端进行合作,批零一体化的企业由于传统批发业务,占到了天时地利人和的优势。中国药店:www.ydzz.com

  从样本企业2018年新引进的品规数来看,平均405个新进品规在总经营品规数中的占比仅为5%。而国大药房等企业则通过批零一体化战略带来了品种优势和成本优势,实现零售销售品种与分销品种的共享。据了解,仅2018上半年,国大药房批零一体化品种目录管理就由33个厂牌增至77个,品规数由255个增至430个,还通过批零一体化供应商规划,促使7家供应商立项推进批零一体化项目。华润系的DTP药房数量为140家,覆盖66个城市,占到853家门店总数16.4%的比例。中国药店:www.ydzz.com

  二是院边店的布局战略。近水楼台先得月,虽然各地正在推进互联网医院、电子处方流转平台等项目,但地理空间的作用仍不可取代。本报告中的样本企业,平均拥有43家院边店。上海医药已将医疗机构院边药房与零售连锁药房、DTP药房作为服务终端消费者的三类主力店型之一,其1324家直营店中,院边店数量为50家,DTP药房数量为77家 (2018半年报数据)。中国药店:www.ydzz.com

  三是专业服务的硬实力。在处方外流的利好预期下,越来越多的零售药店开始加码处方药业务,其市场竞争模式与传统药房基于价格形象、促销活动、顾客服务等竞争手段存在很多差别,如上文提及的专业药房的目标客户群体主要为治疗疾病需求人群,他们对员工的药学服务能力、售后服务(如患教活动)等有更高要求。中国药店:www.ydzz.com

  因此,想要打造真正的专业药房,必须具备:1、根据门店商圈、顾客分类等重新梳理药品尤其是处方药的商品线,确保医保目录内品种齐全;中国药店:www.ydzz.com

  2、改变传统的返点、折扣等工商合作方式,争取供应商更多专业性的资源,包括产品知识、市场分析、学术资源、患者资源等;中国药店:www.ydzz.com

  3、完善执业药师的配备,将最尖端、最高端的医学、药学人才引导至专业药房,塑造门店的专业形象;中国药店:www.ydzz.com

  4、针对高级别人才给予相应的较高待遇,尤其要改善执业药师的待遇,转变薪酬考核方式,让专业更有价值;中国药店:www.ydzz.com

  5、让会员服务发挥更大作用,除了既有的健康检测、健康讲座等之外,增加更多基于医院专家或智能化技术的高端项目,提升门店的专业化形象,保障门店持续性的获客能力;中国药店:www.ydzz.com

  6、真正要改变的是管理者,将专业药房作为推动企业前行、对抗市场竞争的“护城河”,不仅仅是把专业药房作为一个独立业态,而是贯穿企业运营管理的方方面面,自上而下的从公司战略、经营定位、营销手段、绩效方式、工商合作等层面,塑造出以企业整体来呈现的专业药房形象,在行业基本功之上建立起自己的高度。中国药店:www.ydzz.com

 
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