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然而专家们以及那些股票分析师却忽略了一个重要的因素：看似不起眼的“商品折扣”，即顾客购物体验和忠诚度在驱动和维持市场份额方面发挥的重要作用。客户忠诚度计划是指商家使用奖励 、便利和欣赏性原则，为客户提供其他竞争对手所不具备的服务与体验。一个成功的客户忠诚度计划可以为品牌带来无法想象的高收益。所以如今我们要对CVS和沃尔格林的客户忠诚度计划进行重新评估和审视。这两个模式有何不同？他们是否强大到足以影响顾客忽视亚马逊而继续在其店里购物，而不是跑到键盘前，轻轻一点便可以购买药品？中国药店：www.ydzz.com
CVS：用个性化的服务提升顾客粘性中国药店：www.ydzz.com
作为如今美国药品零售行业的老大，CVS的忠诚卡计划（ExtraCare Program）一直都是其维护客户关系、提升客户粘性的一项制胜利器，是美国零售业最大的忠诚卡项目，用其来巩固消费者忠诚度效果十分显著。这是CVS在会员管理方面引以为傲的一个计划，而且经过多年的发展和培育，用户基础非常扎实。中国药店：www.ydzz.com
基于大数据，为顾客提供个性化定制服务中国药店：www.ydzz.com
CVS忠诚卡计划是以其庞大的数据分析技术为基础，为其超过七千万的用户创造价值和提供服务的会员管理计划。现在CVS就要利用这一庞大的客户优势，来为他们提供全新的个性定制化服务。然而正是那些长久持有CVS忠诚卡的VIP客户对这种服务尤为感兴趣，他们愿意付出一定的费用来得到更优质的服务。据统计，前端门店每年利润的80%都是由会员中的30%忠诚卡VIP客户所创造的。比如这些VIP客户在购买彩色染发剂时，会对门店的促销政策特别的敏感。然而CVS对这样的顾客所采取的策略就是帮助他们创造每周都到门店购物的机会，从而逐渐形成一种习惯，这一切都需要对这些用户的购买习惯高度掌握，为他们定制属于个人的购买档案，才能长久地“圈住”这些忠诚的客户。中国药店：www.ydzz.com
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CVS基于各种各样的计算方法，例如会员的购物频率、购物车中商品的数量和类别、每件商品的数量和价格，以及数百个其它变量来最终确定应该向一名顾客发放何种优惠券。此外CVS还会以电子邮件的方式向顾客不定期发送各种金额不等的优惠券，主要有“满15美元减3美元”、“满20美元减4美元”、“满25美元减5美元”几种类别，通过对顾客的使用频次和消费数量的精确计算来推测其购买习惯，然后向其固定发放一种优惠券，以实现利润最大化。中国药店：www.ydzz.com
此外CVS还会向忠诚卡会员发放由上游厂商印发的优惠券，顾客可以在支付时叠加使用，CVS利用回收的厂商折扣券来丰富他的顾客数据模型，深度研究每一个人的消费习惯。中国药店：www.ydzz.com
纸质折扣券，优惠力度大中国药店：www.ydzz.com
忠诚卡计划如今已经成为了CVS快速提高盈利的一个重要手段，CVS忠诚卡计划拥有其他竞争对手所无法比拟的丰富的数据和算法的低成本投入——超过7000万的活跃会员，使得他比你自己还要了解你。在第一次使用忠诚卡并将其与你的电子邮件绑定后，CVS便会提供一个一次性八折的全商品折扣券，这就为其提供了一种可以与消费者深度互动的廉价的营销手段。顾客在下载CVS免费程序后可以添加信用卡或借记卡，可以在上面管理处方，在准备好药品后有一个条形码可以支付。除了打印店内的优惠券，还可以使用电子券，在结账时自动生效，还有仅限APP用户的优惠券，任何时候都可以随意使用。根据会员大数据，CVS会基于顾客的购买习惯来为其定制“专属”优惠券。例如，你曾经在CVS任意一家门店或网上商店购买过尿布和婴儿配方奶粉，那么你就会相应地得到婴儿湿巾优惠券——通过这种方式顾客可以购买更多的折扣商品，省更多的钱，而CVS也可以去库存，并且提高销售额。中国药店：www.ydzz.com
忠诚卡会员在结账时可以不用排队，并且获所购商品2%的折扣，可以在每季度的第一天进行折现；每次到药店中按处方抓一次药便可以获得一个积分；每次按照医生规定的疗程在一家药店中连续购买90天的处方药，还可以额外获得3个积分，一旦积累到了10个积分，就会获得5美元的额外优惠。中国药店：www.ydzz.com
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沃尔格林：用积分引导健康的生活方式中国药店：www.ydzz.com
沃尔格林为顾客定制的忠诚度计划称为“Walgreens Balance Rewards”（账单奖励积分）。沃尔格林的Balance Reward计划拥有1.5亿注册会员和超过8500万的活跃会员，为其营销人员及其合作伙伴提供丰富的数据。相比CVS忠诚卡会员可以轻松获得2%的返现，沃尔格林用户想要了解自己所获得的优惠则需要多做一点工作：登录网站，查询积分，每消费1美元可以获得10个积分，1000分即可获得7美元的奖励。简单地说，沃尔格林会员卡使用者可以获得相当于1%的商品折扣，这相比CVS 2%的折扣来说少了一个百分点。中国药店：www.ydzz.com
但是相较于CVS明确的、对所有会员无差别的2%的折扣而言，沃尔格林选择使用累计的方式来鼓励会员消费。例如，当会员的积分达到18000分，他便可以得到1.1%的商品折扣优惠，当达到4000分，最高则可获得1.3%的折扣。这是一个不错的想法，但是奖励积分之间的差额未免过长，假设一名会员每月在沃尔格林消费100美元，那么他需要近3年的时间才能累积到4万个积分，时间战线过长，况且为了健康着想，也没有人希望自己在药店中花费过多的钱。中国药店：www.ydzz.com
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让我们从表一中去了解，沃尔格林在Balance Rewards中为了让顾客建立一个健康的生活习惯而采取了怎样的积分奖励。中国药店：www.ydzz.com
莱爱德：小小宣传单中的吸客秘密中国药店：www.ydzz.com
相较两大巨头经营多年的顾客忠诚度计划，在被纳入沃尔格林旗下之前排名全美第三的零售药房——莱爱德则十分注重会员宣传单的研究与设计，并以其独特和详细的宣传内容受到了顾客的青睐。中国药店：www.ydzz.com
通过对消费者的调查综合显示，莱爱德最在新改版的宣传单做出了重要的改变，使得其整个版面看起来十分流畅简洁，便于各年龄层次的消费者阅读，同时还加入了很多数字化的新设计，更加时尚和方便，也为年轻人所追捧。此次对传单设计的重要改革正是为了应对沃尔格林收购莱爱德以后所做出的营销战略的调整，莱爱德希望通过这次调整能为公司带来收购后销售业绩上的新收获。中国药店：www.ydzz.com
从图三中可以看出莱爱德此次宣传单的设计是更具特色化的流线型版面，使得每一款产品在页面中的位置更加显眼突出。同时每一个分区的头条部分都用鲜艳的颜色进行强调和突出，并且莱爱德的连锁门店的标志也较以往更吸引眼球，使得消费者们在拿到传单的第一时间便能够注意到莱爱德的商标。中国药店：www.ydzz.com
对使用电子传单的用户来说，莱爱德此次提供了十分具特色化的个性服务——通过对使用会员卡的顾客的购买数据的分析来为他们推送最想要购买的商品，这样既节省了很多无用商品的印刷成本，也为会员们节省了更多的浏览时间。中国药店：www.ydzz.com
“我们想要做的最大改变就是变得与众不同，现在不同药店的宣传单看起来都一样，同质化太严重。”莱爱德执行副总裁Learish解释说，“消费者们真正想要看到的是一张规整、排列有序的页面，在文字中能够突出产品的图片和最快地抓住一个产品的卖点，通过一个简洁但不失重点的细节描述来创造我们自己的文字和图片风格，使商品看上去更吸引人。”中国药店：www.ydzz.com
另外，莱爱德也希望通过这个改良过的宣传单作为宣传其新推出的“健康+”会员卡项目的宣传平台。传单上会有专门的页码来进行“健康+”会员卡的宣传和介绍。“我们新推出的‘健康+’项目真的会为顾客带来很多优惠。”Learih说，“通过这次对宣传单版面的调整，我们会详细向顾客们介绍‘健康+’与其他会员卡活动的不同之处。我们会对参与进来的顾客进行礼品赠送，并且称之为一个‘用四种方式’为你省钱的健康计划。”参加了“健康+”积分活动的会员每天都可以在莱爱德的门店里获得所有正价商品优惠20%的折扣，而且这项优惠政策不仅仅是在莱爱德的连锁门店中有效，只要与莱爱德具有合作关系的商家中均可使用。中国药店：www.ydzz.com
莱爱德在新宣传单上重点宣传的还有一个叫做“load2Card”的活动，该活动是为了方便那些持有莱爱德会员卡的顾客们，他们可以在网络上下载电子优惠券，随后会自动存入到他们的会员卡中，日后到门店消费的时候可以使用，使用时间不限。中国药店：www.ydzz.com
通过以上对比，究竟在顾客忠诚度计划中谁才是真正的赢家？CVS似乎在与顾客的面对面交流中更具优势，他们将优惠政策直接摆在消费者的眼前，并提供大量药店和药企叠加折扣券——意味着为顾客提供了两倍的折扣；而沃尔格林Balance Rewards则是在鼓励人们养成健康的生活方式方面所做的努力更加引人注意。其实，谁是赢家不重要，重要的是这两位巨头经营多年的顾客忠诚度能否成为他们阻挡亚马逊这个“侵入者”的致命武器。毕竟应该加强与顾客的沟通，让他们意识到每一张会员卡背后独特的价值，并且在每一次的购物中都有一种“寻宝”的感觉，这才是网上购物所不具备的优势。中国药店：www.ydzz.com
