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如何提高复购率

【2019年02月上半月刊 总第251期】【作者:杨剑英】【阅读量:52156】【 】【打印



  无论是线上还是线下,药店的获客成本越来越高,与其挖空心思、大费人力物力财力去吸引新顾客,不如想想如何经营好老顾客,提高复购率。中国药店:www.ydzz.com

  无论是线上还是线下,药店的获客成本越来越高,与其挖空心思,大费人力物力财力去吸引新顾客,不如想想如何经营好老顾客,基于这样的认识,越来越多的药店经营者把目标聚焦到“复购率”上。中国药店:www.ydzz.com

  商品不同,策略各异中国药店:www.ydzz.com

  讨论复购率提升策略之前,首先需要厘清哪些品类有较大的复购提升潜力,了解这些商品被哪些消费群体所需要,消费周期通常是多长时间,针对不同性质的商品需要制定不同的提升策略。中国药店:www.ydzz.com

  第一类,需要按疗程服用或长期用药的品类,比如心脑血管疾病及风湿骨痛疾病用药,这一品类多数为处方药,消费者对此类药品的需求属于刚性需求,要提高其复购率可以从以下几方面努力:中国药店:www.ydzz.com

  一、布局院边店,加强与医院及医生的合作,吸引首购处方,增加消费者复购的便利性;中国药店:www.ydzz.com

  二、保证商品齐全,根据当地医生的开药习惯,扩充处方药品类;中国药店:www.ydzz.com

  三、通过慢病服务等专业服务,让患者了解擅自停药的风险,推动患者遵医嘱购药、服药,从而提高患者的用药依从性,降低患者的停药率,这个过程中,药店专业形象的树立也有利于提高患者对药店的依从性,增强患者对药店的黏性。据广州康爱多连锁药店有限公司运营总监黄钻柏介绍,康爱多增加了网上药师咨询服务,由药师通过微信为消费者提供一对一或一对多的用药咨询、用药跟踪服务后,慢病品类的复购率增加了50%以上;中国药店:www.ydzz.com

  四、树立门店良好的价格形象,吸引首购患者。中国药店:www.ydzz.com

  第二类,日常消耗性的品类,比如计生用品、测血糖试纸、护眼产品、功能性个人护理用品等。根据这些品类的消耗周期定时向购买过的消费者发送促销信息,设置促销套餐,提醒消费者复购。中国药店:www.ydzz.com

  第三类,药食两用、具有较好养生作用与增量空间的中药饮片,比如西洋参、枸杞、莲子、党参等,另外还有需要长期服用才有效果的产品,比如三七、深海鱼油等。东方慧医集团副总经理杨佳认为,要提高这些品类的复购率,首先要研究当地的消费者,了解他们的保健养生观点及需求,比如南方消费者认可保健养生的效果,但北方消费者养生意识差,他们看重的是这些品类的辅助治疗效果,了解消费者心理后才可能设计出能打动他们的动销方案;其次,设计简单、方便的服用方法,引导消费者按时服用;第三,巧妙设计产品品规,使消费者一次购买的量恰好可以看到效果又不至于太多,吸引他们多频次来店购买。一定要想办法让消费者服用并有效果,才能够产生复购。中国药店:www.ydzz.com

  不同类型商品的动销手段各异,但有两点亘古不变,即确保商品质量及树立企业良好的价格形象,这是提高商品复购率的重要因素,如果因为商品质量问题丢掉了老顾客,挽回的成本将非常之高。而对商品复购率的监测又可以反过来帮助连锁药店筛选出可以重点合作的高品质商品。中国药店:www.ydzz.com

  让数据成为你的眼中国药店:www.ydzz.com

  湖南怀仁药业有限公司常务副总经理陈赛兰认为,复购率并不仅仅指的是消费者对产品或者服务的重复购买次数,它实际上是药店从粗放式经营走向精细化经营的代表性指标,实施过程中数据分析工作扮演着重要的角色。中国药店:www.ydzz.com

  目前药店行业普遍认可复购率的重要性,但在实际运营中,极少有企业在KPI核心考核中采用这一指标,原因之一是《复购之惑》中提到的复购率考核机制不好设置的问题,另一个重要原因则是连锁药店对大数据运用的不足,多数连锁药店还没有建立以大数据为指导的复购率监控机制。没有数据指导,提高复购率的工作便如盲人摸象,药店精细化管理必须以数据为依据,大数据对于药店提高复购率的意义体现在多方面:中国药店:www.ydzz.com

  首先,帮助药店精准寻找有复购潜力的品种及消费者。据黄钻柏介绍,根据销售数据,康爱多可以了解到哪些产品复购率高,重点对这些产品的展示页面进行优化,在与百度的合作中,通过搜索记录寻找到某些商品的潜在购买用户,定向推送相关产品,潜在消费者如果看到该产品达三次以上,成交率会大大提高;中国药店:www.ydzz.com

  其次,通过会员管理软件对会员提供更多专业服务。对会员精准画像、分类,进行标签式管理,通过系统及人工向特定的患者群体定期发送相关疾病知识、服药注意事项等,进行患者教育,并通过系统精准计算出首购后患者的下一次复购时间,提前自动发送信息提醒患者需要再次购药,对于重点顾客,可人工回访跟踪;中国药店:www.ydzz.com

  第三,根据一定时期内的数据监测,了解复购情况并及时调整策略。中国药店:www.ydzz.com

  服务更专业、更用心中国药店:www.ydzz.com

  除了商品、价格,影响复购率的还有服务,药店的服务做到位了吗?资深行业专家崔为民认为,“通过营销策略吸引顾客进店,但不在意顾客进店后的感受,顾客进店后的体验非常差,这是很多药店常常干的一件错误的事”。中国药店:www.ydzz.com

  很多理念药店其实一直都提倡,比如“以顾客为中心”,但为什么喊了这么多年,顾客无感?中国药店:www.ydzz.com

  首先,从上到下,思想意识未真正转变。优质的服务离不开药店培训,但瑞商网总经理保文坦言,很多连锁药店培训模式的错误决定了不会起到良好的培训效果。要做到一流的服务,首先需要员工在思想意识上深刻认同“以顾客为中心”;第二个需要训练的是如何做到“以顾客为中心”。只有解决了思想和方法这两个问题,进行专业层面的培训才有意义,才不会让顾客感觉到“说了那么多,最后还不是为了卖产品”。但员工思想转变的深度是由高层管理者决定的,如果在最高管理层的意识中,满足顾客需求和获取利润是对立的,他的企业就绝不可能做到“以顾客为中心”,只能是“以产品为中心,以销售为导向”。中国药店:www.ydzz.com

  其次,专业培训过于功利化。培训被利润绑架,培训被厂商绑架的现象比比皆是,有业内人士一针见血地指出:“真正能够把专业化当成企业发展方向的只有少数企业管理者,绝大多数连锁药店仍过于看重眼前利润,培训课程表面化,关注焦点依然是赢利能力,而不是员工专业服务能力的真正提升。”或许这也是近几年慢病管理在很多企业坚持不下去或者沦为“鸡肋”的原因,毕竟这是一项长线投入项目,从短期内的投入产出比看确实是“得不偿失”。对于OTC、保健品或许可以凭借销售能力提升业绩,但仅凭销售技巧提升处方药的复购率却不太容易,如果要想未来在处方药业务上有大的增长,去功利化,真正把员工的专业化培训落到实处才有可能实现。中国药店:www.ydzz.com

  第三,服务项目流于表面,没有抓住顾客需求的痛点。零售药店需要争夺的是有价值的客流,而获取有价值客流就必须对服务进行设计。崔为民认为,如果药店只提供免费测血压、免费测血糖这样的基础服务,很难打动真正有保健意识、有消费者能力的中高端消费者,要增强他们对药店的黏性,必须设计他们感兴趣的服务,比如为VIP会员提供全套免费体检服务;为慢病人群提供深层次的病症管理指导;为需要戒烟的三高人群对接医院的专业戒烟门诊,药店提供戒烟口香糖等辅助品类;为忙碌的上班族提供鲜炖燕窝、鲜榨石斛汁,并预约定时送上门……再专业的执业药师也无法与专科医生比肩,但药店可以做到服务更贴心、更耐心、更用心,此时再加上还不错的专业药学知识,提高复购率也便水到渠成。中国药店:www.ydzz.com

  寻找最佳拍档中国药店:www.ydzz.com

  业内资深管理者吕智琳认为,提高复购率不能仅凭零售药店一己之力,工业的能量不容忽视。以复购潜力最大的处方药品类为例,目前状态下工商合作属于双向选择,只有选对了合作伙伴,才能形成最强合力,从产品品规、动销方案、专业培训到售前售中售后服务,共同致力于提高处方药的复购率。中国药店:www.ydzz.com

  站在连锁药店的角度,最佳合作厂商必须具备以下条件:有丰富的医院、医生专家资源,能够把首购处方引流到连锁药店,并带动或者协助药店为店员提供权威的药学专业培训;所产处方药疗效好,从质量上确保医生与患者的认可;能与连锁药店在一定区域内独家合作,确保处方一旦流出不会被其他竞争药店抢走;创新力强,能够不断推出卓有成效的营销策略、产品策略等。中国药店:www.ydzz.com

  站在处方药厂商的角度,最佳合作药店必须具备的条件是:达到一定的规模,经营理念先进,有创新意识,销售能力强;有覆盖面较广的网点,特别是院边店,确保患者购药的便利性;有医保定点资质,杜绝违规操作,能够确保处方药销售的合规性,维护医保基金安全,能够为患者提供便捷的医保报销服务;有较强的品种流向管控能力,能够为厂商提供准确的院外品种销售流向;有能力并有意愿为患者提供优质的专业性用药咨服务以及用药跟踪、提醒等消费者服务,帮助处方药厂商加强患者教育,提高患者的服药依从性及复购率;有很好的质量控制体系,诚实守信。中国药店:www.ydzz.com

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