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患者教育提高转化率有门道

【2019年02月上半月刊 总第251期】【作者:姜志敏】【阅读量:39379】【 】【打印



  患者教育的直接影响结果并不是销售,但是当真正地帮到顾客、为顾客解决问题,获取了顾客信任,增加了顾客黏性,那么购买力自然水到渠成。中国药店:www.ydzz.com

  众所周知,近几年零售药店的生存状况并不尽如人意,门店客流不断下滑,挖掘新客源成本、难度不断攀升……药店经营者们纷纷把目光转移到如何提升会员的黏性、如何提高复购率等方面,其中,患者教育是提高顾客黏性的有效手段之一。中国药店:www.ydzz.com

  然而,行业内患者教育执行参差不齐,一些药店经营者对其无可奈何,常常是投入了大量的时间、精力,效果却差强人意,颇有吃力不讨好的感觉。其中缘由,实则与药店的患教理念、患教的内容与方式、患教人员的专业性、支撑患教的服务体系的搭建、企业对患教的重视与否等因素息息相关。中国药店:www.ydzz.com

  患教的理念不能跑偏中国药店:www.ydzz.com

  青岛春天之星大药房医药连锁有限公司总经理孙代勤表示,很多药店患者教育存在吃力不讨好的情况,很大的原因在于其患教理念跑偏,患教的方式和内容偏离了顾客的需求,变相夸大了患教的意义和目的,而导致患者与药店思想意识之间不同步的情况。中国药店:www.ydzz.com

  “患者教育不应过分强调‘效益’,而应与消费者需求相契合。患教理念不是站在顾客的角度思考问题,为了推销产品、以盈利而非服务为目的,这种急功近利的做法,往往会遭到顾客的反感,消费者的信任消失殆尽,更何谈黏性?”中国药店:www.ydzz.com

  春天之星做患教的初衷是为了增加会员黏性,提高患者对疾病的认知程度,而不是销售产品。所以不论规模大小,所做患教的群体都是有针对性的,提前会调研分析顾客需求,针对不同的需求提供不同的教育内容,筛选和邀约比较精准的会员参加,因此绝大多数患者对其健康讲座是比较认可的,满意度也很高。中国药店:www.ydzz.com

  围绕患者需求的患教,不应被工业“绑架”。患教一定要有医疗单位的医生参与,因为医生直接关系到患者对于患教的反应和转换率,以及对企业信任度的提升。以DTP药房为主要业务的重庆和平欣特公司具备自己邀约医生的能力,且对患教医生要求很高,必须是副教授以上职称的教学医院的医生。但很多企业患教的医生需要依靠厂家来帮助邀请,患教难免会有工业介入,如果企业不能自己主导患教而被工业绑架,那么患教将会很被动。中国药店:www.ydzz.com

  围绕患者需求的患教,必须对内容负责。不论是邀约的医生还是自己的讲师,授课前,连锁都应严格把关。前新兴药房副总经理尹国英介绍,新兴在课件的筛选和培训老师的把关方面很严谨,同时每次患教后都会征询听众反馈意见。“每次患教关于招募的专家情况、所讲内容、课件如何等都要向主抓的一把手汇报,当通俗易懂的内容与诙谐幽默的讲师将其征服,自然也会吸引患者。”中国药店:www.ydzz.com

  患者教育的直接影响结果并不是销售,但是当真正地帮到顾客、为顾客解决问题,获取了顾客信任,增加了顾客黏性,那么购买力自然水到渠成。记者从国药控股国大药房健康管理部副部长李志平处了解到,国大做慢病患教已历时5年,贡献巨大,通过相关数据可以看出,公司的会员不断增加,会员的交易次数和消费金额等指标不断增长。新兴药房的顾客粘性也很强,在零差价实施、客流下滑的形势下,客流保持平稳,这都与认真做患教的企业理念分不开。中国药店:www.ydzz.com

  患教要因人而异、因店而异中国药店:www.ydzz.com

  重庆和平欣特公司总经理宾咏梅表示,患教有几个关键的点需要注意:第一,患教会的形式本身很重要;第二,找到对应的患者人群也很重要。中国药店:www.ydzz.com

  1、需求不同,患教形式不同。患者教育既包括店员在日常服务过程中对于顾客所购药物的注意事项和关爱提醒,也包括各种规模的集中式患者教育,比如慢病专员的小班教育、健康养生讲座、场景化会议营销、沟通会等,同时也囊括音频、视频、微信交流群、电视讲座等不同的手段,还可以走进医院、社区,走进相应的机构来开展相应的患教,总之,根据不同的需求,展开不同的患教形式。中国药店:www.ydzz.com

  每种方式各有不同的优势,药店可根据具体需求而定:中国药店:www.ydzz.com

  (1)微信交流群,慢病专员有自己的慢病会员交流群,平时在群里发些糖尿病和心脑血管病的健康知识,会员在里边学习互动,这种方式省时省力,但是否学习难以把控;中国药店:www.ydzz.com

  (2)销售过程中的教育指导,这种方式很直接,面对面交流,容易增加信任度;中国药店:www.ydzz.com

  (3)慢病专员的定期小班教育(6-10人),根据患教规划,筛选精准的会员,利用依从性较好的会员带动其他依从性差或者信任度不高的会员,这种方式会增进会员之间的交流,现身说法更有说服力;中国药店:www.ydzz.com

  (4)大规模的患教会(场景化营销),邀请专业讲师进行讲解和带动,对于一些慢性病的危害、并发症的预防,给予专业讲解,让顾客意识到并发症的危害性,这种方式对于会员的购买力方面影响很大,当然也取决于老师的专业能力和说服力。中国药店:www.ydzz.com

  (5)交流会或沟通会,强调互动,真正让患者和专家面对面进行交流。中国药店:www.ydzz.com

  2、门店不同、对象不同,患教方式不同。新特药房与普通药房的患教对象和患教侧重点不同,前者的患教主动性更强。重庆和平欣特药房(DTP药房)将患教对象分为患者和亚健康人群两种,通过调研结果,根据不同人群的不同需求点采取不同的方式。针对患者人群,根据患者疾病、用药、营养、心理、对报告的解读等不同的需求,请来不同的医生,比如,讲疾病的医生、讲药物不良反应的临床药师、医院的营养师、心理咨询师、病理科的医生等对不同患者进行相应的辅导,形成了多学科的患教形式;针对亚健康人群,可分为老年人群、高端人群等不同的类别,类别不同,需求不同,方式不同。中国药店:www.ydzz.com

  而对于普通药房的患教对象,宾咏梅认为目标人群应以社区为抓手,围绕社区进行调研。比如,高端社区的人群与中低端社区的人群、农村的人群,在疾病谱、观念意识与自我管理方面都会有差别。中国药店:www.ydzz.com

  此外,普通药房患教相较于DTP药房更简单化,主要围绕药学服务和药事服务来做,而DTP药房的患教更专业,依靠中高端的医生资源,以医生的指导为主导,除了承担重疾患者的患教,还承担“疾病孤儿”的离院管理,进而帮助病人完成完整的诊疗行为。中国药店:www.ydzz.com

  患教需要提升团队专业性中国药店:www.ydzz.com

  专业力不够是很多企业做患教所遇到的棘手问题,会员变动性大,对患教存在戒备和反感心理,患教无针对性导致患者兴趣不大等问题,无不与专业挂钩。厂家固然可以在员工培训和授课专家等资源上提供支持,但是外力不可控,要想可控,连锁必须增强内功,提升员工的专业性,打造患教团队。中国药店:www.ydzz.com

  国大药房很重视自身的团队建设,目前患教团队拥有助教、慢病专员和技术指导等100多人。国大慢病人才的培养分三步走,第一步是专业的培训,第二步是药历分析,第三步是患者教育。培训是知识由少到多的过程,药历分析是从理论到实践的过程,而患者教育是把学到的知识完全传递出去,真正变成自己的东西的过程。其中,不得不提的是员工必修课——写药历、分享药历。中国药店:www.ydzz.com

  “现在很多连锁都浮于培训这个层面,没看到药历的作用,有些虽也写药历,但却没有把药历真正用好”,李志平说。员工在门店每天接触的顾客就是案例,在药历中把自己的做法写出来,写完的药历要在助教和教学指导带领下定期聚到一起做分析,比如为什么当初用这个药,用了以后患者的效果如何,如何跟踪,药物还有其他的副作用吗,是否为顾客解决这个问题,顾客是否一直在用药,等等,经过这样的总结分析,慢慢员工就会变得很专业很有经验,写药历的同时会去思考问题,慢慢就会将知识融合、掌握、运用到实际工作当中。中国药店:www.ydzz.com

  患教要有服务体系支撑中国药店:www.ydzz.com

  目前来看,行业内的患教体系搭建不健全,更多的连锁依靠的还是外部的工业力量。宾咏梅表示,对于医疗和患者之间的互联互通来说,患教是非常重要的纽带,但这个纽带需要医疗单位、厂家、商业公司、连锁各方共同努力,搭建一个服务体系来支撑,患教是这个服务体系中不可或缺的重要环节。“一个单纯的患教点是无法令患者产生信任的。只有服务体系搭建完整,患者教育的可持续性才会非常强。”宾咏梅说。中国药店:www.ydzz.com

  在这方面走在前面的和平欣特,其内部拥有健康服务中心平台,下面统领不同的服务体系,包括医院服务体系、产品服务体系、药房服务体系、供应链服务体系,每个体系下面有很多相互支撑的点,而患教则是患者管理板块中的一个点。得益于服务体系搭建后,患者的依从性和信任度增强产生的连锁反应,和平欣特三年时间从一千万的销售迅速到达了4个亿。中国药店:www.ydzz.com

  新兴的患教体系搭建也别具一格,患教以慢病中心为主,培训中心为辅,此外加上客服中心,三者各司其职,紧紧围绕以顾客为中心发力。慢病中心主要围绕着慢病来开展相对消费较小的患教活动,比如在石家庄东南西北四个区域设有开展健康讲座的地方;培训中心则是组织全市大范围的患教,邀请专家,每期分主题,一般200~400人不等;客服中心会组织走进社区,为顾客提供免费检测、健康咨询等活动。中国药店:www.ydzz.com

  患教需是“一把手工程”中国药店:www.ydzz.com

  之所以称为一把手工程,因为患教不得不考虑成本和资源的聚合。一方面,宾咏梅表示,开患教会本身的成本并不高,最重要的是人员成本,以及服务体系成本。人员成本来自于聘用医生、护士、药师,还有营养师、健康管理师、心理咨询师等具备一定年龄和经验的专业人才,这种人才花费不小且很难寻找;而搭建服务体系的成本,比如患者管理的成本、信息化的成本、数据库成本、工作人员成本等也都是很重要的成本。中国药店:www.ydzz.com

  患教需要得到一把手或者公司高层的认同,但最重要的还是要看企业一把手的理念,以及其对整个企业的经营和运作的估量。每个企业在做经营决策的过程时,一定是根据企业发展的目标来确定决策结果,而企业发展的不同阶段,发展目标不同。且企业发展越大,患者教育越是不可或缺,因为没有患教就没有患者顾客。中国药店:www.ydzz.com

  另一方面,患教比较考量一个经营者资源的聚合和运营能力,因而患教需要连锁必须具备足够的体量,因为没有体量无法撬动各方资源,而这对于大多数中小企业来说成本过高。中国药店:www.ydzz.com

  针对以上成本难点,国大药房和春天之星的做法值得借鉴。国大药房通过自己培养部分患教人才来降低人才成本,而对于认识到患教作为会员的一项增值服务是一项长期且有长远意义的行为的春天之星,在患教的成本上有着侧重点和规划,根据运营方向和顾客需求,把钱花在刀刃上。同时借助工业的资源支持,筛选志同道合的合作伙伴共同把这项事业做好,共同承担成本消耗,达到三方共赢。中国药店:www.ydzz.com

 
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