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从流量思维到用户思维

【2019年02月上半月刊 总第251期】【作者:周玉涛】【阅读量:48413】【 】【打印



  在细分的药品零售行业,客流下滑逐渐成为共性问题。在既成事实面前,我们不得不承认,行业已经开始步入“后流量时代”。中国药店:www.ydzz.com

  “曾经的互联网,那是一个伊甸园一样的时代。到处是飞禽走兽,到处是食物。大量的人口正在涌入互联网,那个时代用流量思维也还合理;但是随着流量越来越贵,我们不得不走出伊甸园,那种伸伸手就能在树上摘果子的时代,再也不会回来了。”中国药店:www.ydzz.com

  罗振宇在2018跨年演讲中用这样一段话勾勒出互联网的演绎历程,而事实上,同样的场景也正在实体零售行业发生。在细分的药品零售行业,客流下滑逐渐成为共性问题。在既成事实面前,我们不得不承认,行业已经开始步入“后流量时代”。中国药店:www.ydzz.com

  资源的稀缺性决定,未来客流竞争会越来越难越来越贵。在这样的可见趋势下,思维方式的更迭以及顾客关系的重塑,成为药店从业者必须面对的挑战。罗振宇说,我们必须从狩猎采集的时代进化到农耕时代;同理,在药品零售行业,摒弃“坐商”的高姿态,从“以自我为中心”向“以顾客为中心”转归,面朝顾客重建经营方略和服务模式,才是应对“后流量时代”的正确姿势。中国药店:www.ydzz.com

  进入“后流量时代”中国药店:www.ydzz.com

  “随着人口红利、流量红利的褪去……”,对于类似这样的表达,我们甚至已经变得熟视无睹,但它(们)却是对国内整体市场环境既简炼又鲜活的素描。而在市场饱和度始终居高不下的药品零售行业,竞争环境尤甚。中国药店:www.ydzz.com

  在药品零售行业,比肩而居、隔街相望早已不是什么新鲜事,且在政策和资本的催化下扩张风头正劲,不同企业间的交集越来越多,事实上造成零售药店店均服务人口、店均服务半径递减,导致“流量池”的萎缩。中国药店:www.ydzz.com

  而与此同时,遭遇流量天花板的互联网企业开始将触角延伸至线下。需要思考的是,已经逐渐为药店经营者所接受的新零售的本质是什么——线上企业通过科技和物流“赋能”使得线下企业取得瞬时销售增量,但不得不怀疑,这是否是其为挖掘新流量而设下的“温柔陷阱”。中国药店:www.ydzz.com

  再将视野转向行业外,在国家政策的牵引下,诊所、便利店等业态纷纷加入到药品零售的战局,尽管目前无法准确评估其对行业的真实影响,但从长远来看势必会造成顾客不同程度的分流,加之长期享受“超国民待遇”的基层医疗机构,药品零售行业可谓强敌环伺。中国药店:www.ydzz.com

  透过“超级用户思维”看顾客管理中国药店:www.ydzz.com

  可以想见,在内忧外患的合击之下,零售药店将面临越来越高昂的获客成本。在这样的语境之下,零售药店理当思变、应变,从关注客流数量到关注客流质量。换言之,从追求“10人一次进店”到追求“1人十次进店”,这既符合被奉为圭臬的二八定律,又契合新客开发与老客维护的成本对比关系。中国药店:www.ydzz.com

  然而,知易而行难。一方面,决策者和执行者需要进行从经验主义到数据化思维的重大转型,另一方面,企业需要顾客精细化管理、数字化管理的方法论和支撑体系。而这些,恰恰是药品零售行业待解的难题。相应地,也正是因为顾客管理方法和工具的缺失或乏善,使得零售药店在顾客管理方面遗留了一揽子历史问题。中国药店:www.ydzz.com

  有人说,零售药店拿得一手好牌却打成了烂局,事实也的确如此。零售药店积累的会员数量动辄为百万级,但这里所谓的会员只是办理了会员卡的形式上的会员,与零售药店之间没有任何“绑定”关系,换句话讲,同时持有多张会员卡的会员对零售药店的价值与路人甲无异。中国药店:www.ydzz.com

  在此,援引罗振宇在跨年演讲中的“超级用户思维”。其对“超级用户”进行狭义界定,特指互联网付费用户,而支持的案例包括亚马逊的prime用户、京东的plus会员、淘宝的88vip会员、网易考拉的黑卡会员。由此引申,零售药店是否可以找到专属的“付费会员”?当然,“付费会员”并非字面含义,而是指代会员分级管理,即通过增加价值感、身份感、满足感的权益设置,强化会员与企业的黏着程度。中国药店:www.ydzz.com

  零售药店在顾客管理方面面临的更严峻的问题在于数据化管理缺位,按照渐进次序列举主要包括:第一,会员数据丰满度不足,难以形成数字化画像、立体化塑形;第二,会员数据管理缺乏系统性和持续性,难以产生“长期价值”;第三,缺失会员数据分析的思维和能力,难以通过行之有效的“标签管理”进行合理分级分类;第四,缺乏对会员数据的横向比较和纵向分析,使会员数据呈点状分布,易在评估过程中掺入主观因素而演化为经验主义。中国药店:www.ydzz.com

  从实践来看,零售药店大多已经导入第三方CRM系统,虽非尽善尽美却也初显功效。零售药店客流下降,销售却不降反升,据反馈,顾客管理上的起色绝对功不可没。由此可知,顾客管理的确可以发挥“以小博大”的功效。中国药店:www.ydzz.com

  此外,社群营销名存实亡、促销活动千篇一律等也都成为顾客管理的掣肘因素。顾客管理的终极目标是“千人千面”,但从零售药店的现状来看,同质化已经让顾客产生疲倦感甚至排斥感,因此,零售药店顾客管理升级转型之路依旧漫长。中国药店:www.ydzz.com

  用“金字塔模型”经营顾客中国药店:www.ydzz.com

  在流量时代,零售药店习惯用“漏斗理论”去过滤顾客,具有守株待兔式的被动性;而在后流量时代,零售药店需要用“金字塔模型”去经营顾客,主动对顾客进行筛选,挖掘重点顾客的终身价值和延伸价值。中国药店:www.ydzz.com

  以慢病管理为例,目前在行业内蔚然成风,但大都未走出不盈利的泥淖。慢病管理需要系统建设,涵盖领域包括医药、保健、营养、运动、饮食等方面,人员设置、商品配备以及支撑体系意味着巨大的前期投入,而截至目前大多换取的是不匹配的产出。那么,慢病管理对于零售药店真正的价值是什么?中国药店:www.ydzz.com

  某连锁药店负责人一语中的,“我们得到的只是3万忠诚会员”。毫无疑问,慢病管理会员是目前零售药店中最稳定的会员,其对零售药店的销售贡献或许并不能直观地体现在目标品种上,反而在非药等相关品类表现明显。而且,慢病管理会员大多具有长期价值甚至终身价值,这将大大降低会员开发和维护的边际成本,从而提升效费比。事实上,慢病管理的本质正是顾客管理,而细分品类的表现只是连带价值。中国药店:www.ydzz.com

  循此逻辑,零售药店或可找到真正意义上的“优质会员”。中国药店:www.ydzz.com

  1.年轻母亲。数据显示,这一客群的进店频次仅次于慢病管理会员,这是由其妻子、女儿、儿媳、母亲的多重身份决定的。有零售药店提出“从个人到家庭”的顾客管理目标,而年轻母亲正是重要的突破口。中国药店:www.ydzz.com

  2.中青年顾客。这类客群年龄分布主要为80年代前后,购买能力强且健康意识强,随着慢性疾病年轻化的趋势进展,已经成长为零售药店的主力消费人群。而且,这类客群对医药周边产品的接纳程度更强,更易拉动非药品类的增长。在实践中,有药店从业者依然将中老年顾客定义为“第一消费群体”,实是犯了经验主义的错误,导致商品、装修、陈列等与中青年顾客出现错位,从而造成中青年顾客“不进店”的假象。中国药店:www.ydzz.com

  3.迁移顾客。零售药店经常接待一些从竞争门店转移而来的顾客,往往不自觉地带有“敌视”心理,事实上,这些迁移顾客往往具有明确的动因进行消费主体变更,如果零售药店能够放大这些因素,通常能够实现此类顾客的留存。同理,来自于医疗机构的顾客也具有相似的特征,在不平等竞争(尤其是医保待遇)的情况下,顾客主动转移必然有明显的好恶,零售药店应悉心拉拢。中国药店:www.ydzz.com

  4.“只进店不购买”的顾客。零售药店中有一群“常客”,几乎每天按照准确的作息时间进店,不为购买只为“聊天”,对这些顾客,零售药店往往极为反感,甚至认为其影响了门店的正常销售。实则不然,这些顾客往往会给零售药店带来衍生的价值——口碑营销。如前所述,社群营销、口碑营销正是零售药店的短板,而这些免费的宣传员恰恰可以发挥意想不到的功效。由此也可以看出,零售药店筛选重点顾客不该只重“销售导向”,而应更关注“价值导向”。中国药店:www.ydzz.com

  事实上,零售药店虽然唱响了顾客管理的口号,但始终在“以自我为中心”原地踏步,而没有进入“以顾客为中心”的正轨。客流下降,或能成为零售药店或主动或被动迈出第一步的契机。中国药店:www.ydzz.com

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