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线上线下,从敌视到暧昧

【2017年05月上半月刊 总第230期】【作者:周玉涛 廖光会】【阅读量:57827】【 】【打印



  医药电商与实体零售从泾渭分明到若即若离,真正的成因无非“万能”的答案——政策与市场的策动。中国药店:www.ydzz.com

  “医药电商已经对药品零售行业产生了哪些影响,又即将对行业产生哪些影响?”中国药店:www.ydzz.com

  这样的追问自医药电商在国内崭露头角始便从未停止——即使是在医药电商逐渐势弱的今天也依然存在。而且,我们始终坚定地认为,与趋势同步的医药电商,在与政策“扳手腕”的最终较量中定能胜出,暂时的颓势不代表未来的常态,因此可以断言,同样的声音仍将不绝于耳。中国药店:www.ydzz.com

  声音背后,其实部分人的担忧显露无疑,尤其是在2010年前后,“两代”医药电商换棒交接,进入加速发展阶段的医药电商“顺理成章”地成为实体零售的天敌。实践表明,医药电商对实体零售的确产生了一些不可逆的影响,而在“独立业态论”的渲染下,双方仇口日益加深。中国药店:www.ydzz.com

  但是,遵守“五年周期”发展定律的医药电商,在新阶段开始与实体零售变得“暧昧”,尤其是在阿里巴巴董事局主席马云提出“新零售”理论后,医药电商的本质被重新定义为零售,与实体零售的关系由冲突转向“和谐”,甚至彼此间界限日益模糊。中国药店:www.ydzz.com

  线上线下“牵手”中国药店:www.ydzz.com

  换个角度看世界,会看到不同的风景。这其实不只是一句心灵鸡汤,在“新零售”视角下的医药电商重新审视实体零售,竟发现二者间有着剪不断的关联,有着被忽略的交集;相应地,实体零售对医药电商也有了更加理性的认知。中国药店:www.ydzz.com

  由是,医药电商与实体零售“牵手”的实例增多,甚至那些崇尚“轻”模式的医药电商们也自己玩起了实体店,开始走向“重”资产模式:比如,去年被政策“撞了一下腰”的各大第三方平台,纷纷选择以并购形式取得实体零售的所有权,而且实例绝不限于你所看到的阿里和京东;比如,主打O2O概念的叮当快药,官方宣布“3000家”的收购计划;比如,BAT团队自主创业、拥有纯粹互联网基因的健客网,主动加入DTP的竞逐;比如,为一纸资质而收购德开大药房的“器械老大”康复之家,不料今天真的埋头干起了药品零售……中国药店:www.ydzz.com

  无需再去列举更多的“比如”,只要关注行业这些变化你自然看得见。至于医药电商将业务线条从线上延伸到线下的原因,无法一言以蔽之,但是,用新零售或现代零售的思维去寻找,大都可以得到答案。中国药店:www.ydzz.com

  谁制造了姻缘?中国药店:www.ydzz.com

  本文真实的主题即在于部分还原“线上向线下延伸”的现实,并尝试阐释现象背后隐藏的原因。说到底,医药电商与实体零售从泾渭分明到若即若离,真正的成因无非“万能”的答案——政策与市场的策动,而“新零售”的成因也恰恰是源于政策与市场的倒逼。中国药店:www.ydzz.com

  首先来看政策。中国药店:www.ydzz.com

  成行于2016年的“叫停第三方平台药品交易试点”无异于一股强冷空气,令医药电商领域迅速降温,政策直指的第三方平台在这拨寒流中自然首当其冲。从新政施行后的首个双11来看,第三方平台与药品 (OTC)基本绝缘,虽然业绩犹创新高但在细节处不无遗憾。中国药店:www.ydzz.com

  除了在药品类目的“数据”损失外,第三方平台还要承受新政诱发的连锁反应——商家“去平台化”。以天猫为例,与往年相比,大批优质商家滑出前10榜单,相反落榜者在各自官网的表现相对惊艳。论及理由,一是商家渐趋理性,已无力无心受束于价格战的泥淖,二是商家以往对平台的强依附性源自平台规则,新政的实施使其觅得冲破规则的“理由”。中国药店:www.ydzz.com

  仅从“平台属性”看,第三方平台显然完败于政策。空有海量流量却无法变现,第三方平台亟需自我救赎,于是原本被界定为中下策的“自营”成为唯一选择。2016年双11,分别植根于阿里和京东的阿里健康大药房和京东大药房同时交出了首秀成绩单——优于自身的预测,也优于行业的预测(至此,电视剧《奋斗》中的一句台词“陆涛是我儿子”蓦然跳入脑海)。首秀的成功让我们可以初步断言,第三方平台会在“自营”的道路上越走越远。中国药店:www.ydzz.com

  与试点终止不期而至不同,另一项政策则反复与行业开着“逗你玩”的玩笑,即“永远”静待下文分解的处方药网售。这项难产的政策倒逼想要在处方药领域有所作为的医药电商不得不提前将版图扩大至线下,无论是迎接未知的政策红利,还是应对进退两难的处方药现实困局。于是,为数不少的有无实体零售基因的医药电商企业纷纷加入DTP阵营,忽略对结果的预判,至少在今天这已经成为不二选择。当然,有了行业内的诸多“样板”企业的存在,我们有理由相信,线上线下结合的DTP获得了政策的默认,也有着或许光明的前景。中国药店:www.ydzz.com

  再来看市场变化。中国药店:www.ydzz.com

  不得不承认,实体零售已经从馊馍馍变成了香饽饽。原因自然可见,上市公司“土豪并购”、产业资本见缝插针、区域龙头版图扩张、中小连锁抱团取暖……各路来客使优质实体零售资源供不应足,价格自然也就水涨船高。在此背景下,医药电商无论出于实实在在的战略布局,抑或出于单单纯纯的产业投资,中短期内都将是“旱涝保收”的不二选择。中国药店:www.ydzz.com

  当然,我们宁愿相信,绝大多数医药电商发力实体零售是为了企业的长远发展而非短期收益,从当下的语境看,“新零售”正是线上走进线下的合理理由。毕竟,医药电商从浮躁走进冷静,尚留在场内者大都已经描绘出了未来发展的地图,而实体零售正是这份未来地图中不可或缺的元素,在某种意义上,与用户有着更多触点的实体零售正是通往新零售的重要坐标。中国药店:www.ydzz.com

  第一,医药电商的发展历程证明,它本身具有难以弥补的先天缺陷,即再完善的购物流程也无法完全满足用户源于社会属性的需求,换言之,来自实体零售的体验功能不可或缺。中国药店:www.ydzz.com

  从某种意义上讲,医药电商是冰冷的,是人与“机器”之间的交互,依托互联网技术及大数据应用也无法从根本上消除供需之间的距离。相反,实体店是有温度的,它的真实存在性可以天然产生与用户的亲和力,由是一度被唱衰的医药电商O2O (新零售的雏形) 在去年下半年重新崛起。中国药店:www.ydzz.com

  而同样可以看到,倡导O2O模式的医药电商也正在纷纷参战实体零售,以“取得”所有权代替“租赁”所有权,这是事物发展的必然规律。事实表明,以加盟或合作等方式而生成的线上线下的联结,具有较大的不可控性,如物流速度、服务质量等都难以保证标准化。从这一维度出发,发展实体零售,是医药电商建立极致用户体验构建新零售模型的必然路径。中国药店:www.ydzz.com

  第二,重度垂直的医药电商模式开始崭露头角,目前可见的具备成功潜质的企业大都依细分人群和特定疾病构建产业集群。在这一过程中,实体零售实际上是建立新维度下全产业链的重要一极。呼应特定目标客户的一站式需求,医药电商需要提供病患的完整解决方案,而用以输出解决方案的主体则是集合了线上线下业务模块的混合商业模式。中国药店:www.ydzz.com

  事实上,线互联网属性的医药电商的确已经开始触及增长极限,而与实体零售的有效结合,可以使医药电商的增长终止线被有限延伸。中国药店:www.ydzz.com

  第三,随着移动互联网的兴起,医药电商也开始“移动化”,相应地,用户也因由智能终端的串联,变得更加多层次、多元化;而与此同时随着互联网移民与原住民概念与界限的模糊,用户的购物习惯与购买轨迹也并非相互联行。这意味着,医药电商面对“扩大化”的用户的需求时,需要提供多场景的购物模式及购物体验,营造泛渠道化的格局才能满足移动互联网语境下的用户多样性诉求。中国药店:www.ydzz.com

  第四,医药电商已经进入供应链竞争的时代,尤其是部分工业企业的入场,更使得资源战快速替代价格战。所谓资源战,一则表现为在实现可盈利目标的前提下开展价格战,二则表现为企业具有与自身属性相匹配的产品体系。中国药店:www.ydzz.com

  以往我们认为,作为新型零售终端的医药电商依旧占据“终端为王”的产品优势,但实际上每个医药电商都缺少能够实现标签化的核心产品。而核心产品的取得,通常又与企业的销售体量呈正相关,在医药电商增速放缓的情况下,联合实体零售“两条腿走路”,或是取得对产品所有者的话语权的重要方式。中国药店:www.ydzz.com

  百洋商城:用互联网技术驱动渠道融合,实现“医药新零售”中国药店:www.ydzz.com

  中国药品流通行业,正在迎来互联网电商化时代。中国药店:www.ydzz.com

  中国的电商零售历经十余年的成长与发展,在具有代表性的淘宝、京东、天猫、唯品会、网易考拉等电商平台的带动下,中国电子商务成为全球经济的一大亮点。直接影响了中国政府未来的经济发展战略,更影响和改变了中国十数亿人民的生活和消费习惯。中国药店:www.ydzz.com

  在此背景下,中国药品互联网零售也经过了十余年的发展。从最初的网络咨询服务,逐渐开放到医药第三方平台销售。2016年,中国网上药店行业销售规模超过240亿元。相对线下40余万家实体药店,年销售规模3000多亿元来说,线上网上药店仅占有不足10%的市场体量。但是,网上药店行业每年以接近100%的增长势头,却让整个行业不得不重视起来。中国药店:www.ydzz.com

  面对此消彼长的零售终端和商业渠道现状,全国医药工业企业,医药品牌企业也不得不重视网上药店的发展和前景。对于品牌产品来说,单一的“线下实体药店“或”网上药店“的商品展示和交易服务,都不能充分满足市场发展和客户更新的诉求,更不能满足品牌或企业发展的需求。在互联网技术与应用日趋成熟的当今,4.2亿网购人群以每日超过1亿张订单的市场需求,不断地刷新这个中国零售格局。传统的医院推广,药店销售都无法实现品牌对用户信息的获得与沟通,只有“网上药店”提供的线上零售才能够满足“真实购买者”的获悉与后续服务。中国药店:www.ydzz.com

  所以,由中国药品生产(品牌)与服务(商业批发)企业,中国药品零售(连锁药店和单体药店)构成的中国药品流通行业,迎来了属于行业的互联网电商化时代。
中国药店:www.ydzz.com

  百洋商城创造出“线上线下渠道融合”的新营销模式中国药店:www.ydzz.com

  百洋医药股份集团旗下的百洋商城团队,致力于医药电商(B2C)技术的研究开发与应用,3年来,荣列各种“医药电商”榜单,用成熟的技术应用,扎实的运营基础,取得了骄人的成绩和领率行业的技术地位。中国药店:www.ydzz.com

  百洋商城数百人的技术团队,历经2年不分昼夜的研发与时间,通过成熟的开发技术,先后实现了B2C商城体系,远程问诊、智能药师,区域O2O,推广分享,红包拉新等由50多个自主开发子系统组成的医药电商官网体系。与第三方合作开发部署了专业的电商WMS(360健康),ERP(海典软件),ECRP(南讯软件),智能客服(小能软件)等外部系统。同时,结合技术优势与品牌企业线下推广场景,设计开发了“地推奖励机制”以及“地推导入模式“,创造了领先行业的“线上线下渠道融合”的新营销模式。中国药店:www.ydzz.com

  4屏6端,让用户随手可就。线上线下,让流量轻松互导。中国药店:www.ydzz.com

  基于电商特性,百洋商城与最主流的电商平台一样。视“打造极致用户体验”为自身发展的必须条件。先后为用户,场景,商家等不同的主体,提供了“全终端用户触点”的技术和入口,以满足“线上线下渠道”的场景需求。以PC电脑端、APP移动端、微信WAP站、医生10吋PAD版,实体店32吋触屏端,单体药店导购版等“4屏6端”软硬件融合模式。中国药店:www.ydzz.com

  以流量入口为核心,通过线下药店摆放“触屏机“或“手持终端”的方式,让线下流量进入合作伙伴的“移动商城”。同时,百洋商城帮助实体药店以虚拟库存、商品代发的形式,既有效解决了“实体门店品类少”难题,又提高了“实体门店”盈利能力,解决了“生存难”的行业问题。中国药店:www.ydzz.com

  而基于线上的流量,百洋商城设计出“成为优先,就近配送”的合作机制。通过高效率的WMS系统,不断优化“物流成本”,针对每一个订单都进行“盈利预测”。利润率高的配送方式,才是“系统”最终选择的方式。“哪个合作伙伴发货,能实现全链条盈利,生意就是谁的”。中国药店:www.ydzz.com

  整个合作模式的建立,既优化了整个供应链效率,又提升了运营效率。百洋商城给全国药品流通行业创造和提供了一种“全新的商业模式”。
中国药店:www.ydzz.com

  专业的药事客户管理系统(PAM),才是“药事服务”的核心与基础中国药店:www.ydzz.com

  近年来,日嚣尘上的“药事服务”成为行业的一个谜题。到底什么才是专业的“药事服务”成为竞相讲演的热门话题。百洋商城闷头苦干一年,基于近300万药品消费用户的真实需求和消费周期,设计研发出一套相对专业的“药事客户管理系统”。系统上线使用后,用户复购率提升了47%,达到首次购买用户27%的复购率,客单价提升162%,由过去的80~150元提升到400~700元。中国药店:www.ydzz.com

  专业化的药事用户管理系统(PAM)不同于传统的“客户关系管理系统”(CRM),它必须是基于药师服务,药品知识,消费特征等用药属性,病理周期,以及用药经济学等方面的完整需求。是因客而异,因人而异的“非标准化服务”。百洋商城致力于专业化的药品消费和服务,在基于“药事服务”方面做了很多尝试和探索。中国药店:www.ydzz.com

  比如对药师团队,客服团队的要求。一个成熟的药师可以同时服务300个同一病症的慢病用户,并能提供高质量的信息支持。同时,还可以促成月销售100万元以上的零售成绩。仅这个例子表明,没有成熟的药事客户管理系统,所谓的“药事服务”是无法扩大和复制的。中国药店:www.ydzz.com

  专业化的药事客户管理系统(PAM),还要实时收集“线上线下用户“的购买行为,并建立用户数据仓库。对数据进行多维度分析与清洗,最终输出准确详细的“用户画像”。通过用户的商品消费记录,发掘用户的潜在需求,为制定“精准化的营销”方案提供数据依据。以某用户在“线下药店“购买一个疗程的药品为例,PAM系统通过收集到的“用户购买药品数量”,分析出用户大概的用药周期,在“所购药品”即将消耗完之前,给用户推送一个“用药关怀”,引导用户继续回到“线上商城或线下门店”进行复购。同样,线下门店如果需要举行促销活动,可以根据产品的定位以及活动的形式,通过PAM系统筛选出目标(地区或需求)用户,有针对性推送活动信息,让用户能够积极到现场参与,以实现活动的意义并提高服务转化。中国药店:www.ydzz.com

  百洋商城,通过“线上线下渠道融合”的营销创新模式,已经先后为100多个品牌商品,30多家大型药企提供过定制化解决方案,并实现了新的营销突破。在2017年,百洋商城除了不断更新和优化既有的技术系统之外,还要在药品质量监控、药品质量保险、远程问诊、推广电子处方等方面,继续研发和设计,进一步丰富专业技术服务项目。为促进中国医药流通行业互联网电商化,贡献自己的力量。
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