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“新零售”的行业映象

【2017年05月上半月刊 总第230期】【作者:周玉涛】【阅读量:58882】【 】【打印



  从某种意义上讲,新零售只是依存于“旧零售”的相对性理论,系对“旧零售”思维、模式、技术等进行转型升级的创新形态的泛称。中国药店:www.ydzz.com

  “线上的企业必须走到线下去,线下的企业也必须走到线上去, 线上线下加上现代物流,才能实现真正的新零售。”中国药店:www.ydzz.com

  ——阿里巴巴集团董事局主席马云在云栖大会上的一番演讲,令“新零售”的概念迅速在国内零售行业内升温,从讲话流出至今,不过短短数月,却已经在沸点下沸腾。包含医药零售在内的零售企业,面对被预言的“新零售时代”,凭借自身的思维深度、认知高度和信息广度,开始对“新零售”进行个性化的理解、诠释和表达。中国药店:www.ydzz.com

  此情此景,像极了行业在2010年前对电子商务的感性解读——“要么电子商务,要么无商可务”;但细析之下,二者又有着本质的区别。中国药店:www.ydzz.com

  释义:创新的泛称中国药店:www.ydzz.com

  面对扑面而来的新零售,在惯性思维的作用下,厘清“新零售”的概念和特征,似乎成为行业和企业首先达成的共识。那么,究竟什么是新零售?中国药店:www.ydzz.com

  马云说,新零售是线上线下和现代物流的融合。阿里研究院在今年3月将该理论体系化,在其公开发布的报告中,新零售的定义是“以消费者体验为中心的、数据驱动的、泛零售状态”,具有以心为本、零售二重性和零售物种大爆发等三大特征。中国药店:www.ydzz.com

  或许是因为解释本身依然抽象、晦涩,阿里巴巴制造出的新零售理论并未收获行业的普遍认可,比如,小米董事长雷军将新零售定义为“效率革命”、唯品会副总裁冯佳路将新零售的核心界定为“供应链优化”……中国药店:www.ydzz.com

  一千人对“新零售”有一千种理解,“百家争鸣”的行业状态符合事物发展的客观规律,同时也符合新零售的特征。从某种意义上讲,新零售只是依存于“旧零售”的相对性理论,系对“旧零售”思维、模式、技术等进行转型升级的创新形态的泛称。中国药店:www.ydzz.com

  对比上述几种“新零售”理论,其实不难发现,它们都是以新零售的名义,重新梳理了各自的商业体系,并列举了各自的长板与短板,因此,谁的理论中都会带有浓重的“个人”色彩。这也便决定,发轫于行业领袖的理论,未见得能够与自身企业的诉求完全契合。相反,从用户和企业的真实痛点出发去重新定义新零售,才能避免沉迷于概念和形式。中国药店:www.ydzz.com

  回顾国内医药电商的发展历程,电子商务先后被定义为业态、渠道和工具,由是也生成了截然不同的各种结果。同理,将新零售定义为道或术,也会有不同的发展路径,但殊途同归,最终实现商业模式去伪存真的目的。中国药店:www.ydzz.com

  源起:痛点的弥合中国药店:www.ydzz.com

  “新零售”本身便是命题作文,具有开放性,从抽象到具象的过程,便是“新零售”落地的过程。“新零售”本身并没有标准答案,正如阿里巴巴CEO张勇所言:“所谓的新零售,当所有人都以为搞明白的时候,其实都没搞明白,如果大家都搞明白了,这机会也不存在了。”中国药店:www.ydzz.com

  不过,这并不影响新零售的基本属性——矢量。从“新零售”概念生成的源头来看,其实正映射出行业和企业的痛点。中国药店:www.ydzz.com

  以医药电商为例,近年依然保持着年均近100%的增长速率,但一则仍然难以撼动实体零售的绝对优势,二则依稀可见发展的天花板。医药电商发展的痛点显而易见:中国药店:www.ydzz.com

  (1) 流量源短缺。医药电商发展的流量红利时代已经终结,企业不得不支付数倍于发展初期的成本以维系流量的稳定。中国药店:www.ydzz.com

  (2) 用户体验差。这是医药电商发展过程中始终无法补足的短板,具体表现为无法以所听、所视、所触等直接方式感知产品,无法有效降低用户的风险感知,无法满足用户对于产品的即时性需求,更重要的是,无法为用户提供真实的社交体验。中国药店:www.ydzz.com

  (3) 产品同质化。医药电商大都保持着以非药品为主的品类结构,且产品同质化严重,彼此间以价格为唯一区隔条件,牺牲利润的同时,也影响了用户决策。中国药店:www.ydzz.com

  (4) 购买频次低。这是由医药的特殊属性决定的,以快消品的方式销售医药品,至今依然表现出水土不服。中国药店:www.ydzz.com

  返观实体零售,痛点同样清晰:中国药店:www.ydzz.com

  (1) 限于门店的物理空间,产品的丰富度有所不足,难以满足用户的长尾需求。中国药店:www.ydzz.com

  (2) 运营效率低下。门店以高额房租购买“流量”,但缺少技术和工具的支持,难以保证流量的“转化率”和“复购率”。中国药店:www.ydzz.com

  (3) 缺少对顾客准确的画像。门店从“无记名消费”到“记名消费”,会员管理体系逐渐建立,但较之互联网,依然具有信息不足等问题,无法实现个性化服务的目标。中国药店:www.ydzz.com

  (4) 区域饱和度高,价格竞争残酷,致使前台毛利下降,门店过分依赖后台毛利。中国药店:www.ydzz.com

  事实上,医药电商和实体零售间恰恰具有一一对应的关系,即一方的劣势是另一方的优势,由是二者具有结合的可能性,新零售概念的基础正在于此。中国药店:www.ydzz.com

  线上与线下经过多年的发展,已经从对立转向结合,在某种意义上,线上企业开始发力线下渠道,并得到线下服务的巩固,线下企业逐步将业务线上化,实现渠道的拓展,二者结合形成“标准产品+非标服务”的组合。中国药店:www.ydzz.com

  线上线下结合得以成行的更深层次的原因在于,实体门店赋予二者共同的地域属性,从而使得线上的无地域性被解构,线下的局限性被破解,由是,二者共同作用,可以共享流量、共享库存、共享供应链、共享技术、共享工具、共享架构,等等。当然,这也决定,线上线下的结合,真正的难点在于后台的融合,而非前台的嫁接,否则1+1+……的所谓融合将带来新的烦扰。中国药店:www.ydzz.com

  误区:三个“等价于”中国药店:www.ydzz.com

  新零售理论给处于发展瓶颈中的医药零售带来了全新的发展愿景,但也带来的全新的发展障碍,思维的滞后性与模式的前瞻性,二者之间的差距或将使新零售成为徒增的成本。中国药店:www.ydzz.com

  新零售系对“旧零售”360°的重塑,包括思维、模式、技术、工具、管理等一揽子事项,但重中之重是思维的转变。一如当初的医药电商,走得过快或过慢都会导致机会窗口的错过。新零售需要时刻保持线上和线下的同步,既需要企业放弃“守旧”的思想,积极拥抱时代和行业的变化,又需要企业按部就班,摒充一步到位的赌博思想。中国药店:www.ydzz.com

  与此同时,在构建新零售的过程中,难免会遭遇一系列的认识误区,深陷其中恐使企业空做无用功。中国药店:www.ydzz.com

  (1) 新零售=颠覆。这是在“互联网思维”横空出世后,企业经常会犯的一种逻辑错误。创新并不等于推倒重来。新零售与旧零售有着共同的词根即“零售”,只有守住“零售”这个基本点才能保证方向的正确性。零售的本质决定,新零售既要回归,回归商品、服务、运营、管理,又要创新,创新技术、工具、手段,二者是相辅相成的,用回归引导方向,用创新保证效率,才能体现新零售的价值。中国药店:www.ydzz.com

  (2) 新零售=O2O。线上+线下+物流,这与当下流行的O2O模式是相吻合的,但是二者并不完全等价。从某种意义上讲,新零售更接近于O+O,而O2O只是O+O的一种表现形式,物流配送则是O2O的一种衍生需求,三者间的内涵和外延依次递减。新零售的核心是通过重建后台运营管理体系,如会员管理体系、智能库存体系、物流管理体系、智慧支付体系等,使原本相互平行线上线下两条直线逐渐重合,从而使二者的优势实现捆绑。中国药店:www.ydzz.com

  (3) 新零售=C2B。这同样是一种常见的认识误区。新零售被普遍认可的“以用户体验为中心”理论决定,应当改变企业思维为用户思维,以用户为原点反向进行供给侧改革,最终实现产品个性化定制的理想状态。但事实上,新零售并非万能,无法突破产业链的局限。来看一则案例,7-11天津店和北京店提供的宫爆鸡丁的配料表是不同的 (前者用黄瓜丁,后者用芹菜丁),这是基于大数据分析生成的结果。同样,新零售也建立在大数据之下,无法完全满足来自微观的每一项要求,它可以影响用户的购买决策,但只是以“科学家”的身份(比用户更懂用户)去满足。中国药店:www.ydzz.com

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