本刊曾于2011年刊登“新渠道下的工商关系”一文，其时处于医药电商的起步时期，业已有具有前瞻生的药品/医疗器械生产企业开始探索新渠道的开发。时至今日，随着生产企业电子商务化进程的迁延，相关的问题也有了全新的进展，其中对工商关系的重构亦有了全新的认识。中国药店：www.ydzz.com
当然，相比之下，医疗器械生产企业的前进步幅更大，在实践中已经与零售企业结出合作果实；相反，迄今仍然相对审慎的药品生产企业则鲜见实践映像。中国药店：www.ydzz.com
器械先行中国药店：www.ydzz.com
京东健康到家总经理、前以岭药业电商总经理邵清用“从哆嗦到得瑟”来形容当前生产企业对于医药电商的态度，他认为，生产企业和零售企业通过互联网的联结，可以实现事半功倍的效果。正是这样的因果关系促使生产企业纷纷触网，在医疗器械领域尤其如此。中国药店：www.ydzz.com
可以看到，在互联网渠道，医疗器械生产企业已经完成了数起弯道超车的案例。比如三诺，三诺的成功始于两款互联网血糖仪产品安信和安稳，通过与合作伙伴的良性互动，获取消费者数据并迅速实现产品化，并采取符合消费者心智的超低价营销策略，从而迅速完成了消费者教育，在线上实现了对罗氏和强生的超越。中国药店：www.ydzz.com
无独有偶。在家用电子血压计领域，欧姆龙已经在线下形成了绝对的统制地位，而且“绝不会犯错”的欧姆龙会将这一优势长期保持，对新生品牌鱼跃来讲，赶超的机遇唯有线上，通过与欧姆龙差异化的定位（价格），鱼跃至少在线上已经获得了和欧姆龙对峙的实力和资格，而且进一步反哺线下，形成良好的局面。中国药店：www.ydzz.com
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康复之家董事长、德开大药房董事长柏煜说：“医疗器械生产企业关注的不是自身的销量，而是竞争对手的销量，这意味着市场地位的排序。”在某种意义上不计代价追逐销量的医疗器械生产企业在互联网渠道实现了潜力的释放。中国药店：www.ydzz.com
其一，消费者对医疗器械的品牌忠诚度相对弱于药品，这为后来者的崛起提供了机遇，简单粗暴的价格战反而适合医疗器械领域的竞争。中国药店：www.ydzz.com
其二，医疗器械的政策环境相对松，在理论上已经可以实现F2B的格局，因此在市场竞争中能够更加及时的利用产品对市场/消费者需求给予反馈。中国药店：www.ydzz.com
其三，国内电子市场技术完备、市场成熟，在规模的支撑下可以实现低价下盈利，一如打火机市场，国内1枚打火机的成本只有8分钱、而在国外则需要2美元，如是差距致使医疗器械生产企业可以毫无后顾之忧地去拼价格。中国药店：www.ydzz.com
其四，医疗器械生产器械大都开设了官方旗舰店，既能更真实地了解消费者的诉求，又能同时实现渠道的维护和价格的维护，生产企业的固有优势在线上得到了延续。中国药店：www.ydzz.com
种种优势使得医疗器械生产企业以更大的热情来拥抱互联网，同时也意味着与不可跨越的零售企业的结合，从健一网与欧姆龙基于7051血压计的战略合作开始，更加多元化的合作方式涌现。尽管其间曾出现些许F2C的不理智，但很快回归轨道，以各种形式挽救原本的关系。中国药店：www.ydzz.com
药品追逐中国药店：www.ydzz.com
药品生产企业，电子商务化进展缓慢，这并非全部源于生产企业的主观意愿，更来自客观因素的制约。中国药店：www.ydzz.com
其一，药品审批程序多、周期长，难以对市场反馈形成有效的产品方案，导致在竞争中失去先机，相反那些恰好具备了互联网特征的产品/企业反而走到了前面。中国药店：www.ydzz.com
其二，在政策的约束下，产品从生企业产企业到达零售企业仍需经过流通企业环节，多环节的流通方式致使医药电商企业的采购成本在事实上高于传统零售，这也是造成目前医药电商领域普遍不盈利的重要原因。从医药电商的品类发展史看，药品是最后一站，昭示了医药电商对药品若即若离的关系。中国药店：www.ydzz.com
其三，药品品类同样处于价格战的漩涡中，比价成本的降低致使医药电商企业不得不咬牙应战，导致与生产企业的关系重新回归价格博弈的状态，所谓供应链上的优势演变成伪概念，工商关系的重塑缺少基础。中国药店：www.ydzz.com
如是因素导致医药电商医药属性的缺失，这也是工商关系重新建立过程中必须解决的问题。纵观天猫医药馆的畅销产品，减肥类、补肾类以及药食同源类，大都是享受了互联网的天然红利，譬如屏蔽隐私。对其他品类的产品来讲，务必需要工商联结重新进行消费者教育。中国药店：www.ydzz.com
比如目前异常火爆的汇仁肾宝片、五子衍宗丸等产品，在线下渐近颓势的产品却因着特殊的教育方式而重新引燃。上述产品与计生用品关联销售，被称为“事儿后销售法”，这样的定位虽然有些哗众取宠的味道，却真实契合了网络消费者的心理路径。中国药店：www.ydzz.com
消费者主导中国药店：www.ydzz.com
药品生产企业及零售企业正通过积极的努力或疾或徐地向新型工商关系迈进。总结碎片化成功案例，其实共同指向一个中心，即三方共赢。中国药店：www.ydzz.com
传统的供销模式下，以及进化后的供应链管理模式下，工商关系的建立追求的是合作双方的共赢，而消费者被排除在外。相反，在互联网+语境下的新型工商关系中，消费者被摆放在了最重要的位置。从那些初尝胜绩的案例来看，三诺的成功首先契合了消费者追求低价的心理，补益类产品的成功迎合了消费者保护隐私的需求，“子弹飞”的成功则呼应了年轻消费者的猎奇心理……中国药店：www.ydzz.com
可以判断，唯有利用消费者捆绑药品生产企业和零售企业，运用消费者为中心的思维才能真正消除二者之间的斥力，保持二者之间利益的平衡。这在业内已经成为共识，更成为互联网时代的显性特征。中国药店：www.ydzz.com
其实，除了在OTC及非药品领域的探索外，处方药企业也在积极寻求新型工商关系的切入点。在处方药网络销售政策放开之后，关联双方即将享受不仅是政策红利，更是经过长期消费者教育之后的人口红利。中国药店：www.ydzz.com
