中国药店－超级城市的格调

　　即便某一天取消了开店距离限制，京沪市场也很难出现赢家通吃的局面。

　　周立在履任北京嘉事堂总经理之前，曾与李兴乾、徐郁平一起考察北京市场。李、徐二人皆认为，市场大有可为，企业提升20%~30%的销量不在话下，周立也一度雄心勃勃。但事实应了那句话：理想很丰满，现实很骨感。

　　所谓距离产生美，在京沪市场得到了很好的验证。一些外地企业看到京沪药店少、国企多、价格高、服务差等看似“蓝海”的局面，但置身其中后才知道这两个市场有多难做，这些企业在进入京沪市场后也并没有如鱼得水。事实证明，普通大中型城市的打法不一定适合京沪市场，超级城市的复杂性产生了独特的药店形态与模式。

　　京沪“水深”之原因多种多样，根源则在于超级城市独特的商业、文化、人才、消费等特性，构成了有别于区域城市的药店发展环境，即便本土企业也未必能完全把握。正是由于这种复杂性，相信即便哪一天京沪取消了开店距离限制，也很难出现赢家通吃的局面。

　　“全国市场”

　　北京爱心中联大药房总经理任志强说得好：“北京不是北京人的北京，而是全国人民的北京”。某种意义上，所谓的京沪“区域市场”可以理解为“全国市场”——一北一南，它们既是中国的政治、经济、文化中心，也是商业、金融、时尚中心，呈明显的“总部经济”特点。

　　如果说制药工业更多只是把营销中心放到北京上海的话，那么几大全国性的医药商业却扎根于京沪，如国药、华润、上药三大巨头；全国最好的医疗资源也集中于此，才有每天各三甲医院门口的一号难求。因此，当医药零售业开始出现全国性跨区域连锁时，发兵京沪成为海王星辰、老百姓大药房、国大药房等企业布点全国的必经之役。

　　京沪药店的“全国性”特点还体现在经营上。金象大药房西单店和白塔寺药店，其消费人群并不局限于周边社区，它们面对的是全北京乃至全国的顾客，比如白塔寺药店的中药参茸、西单店的新特药，购买人群来自国内各地。上海第一医药商店也有面向全国的新特药销售，而“全国性”特点表现得最为明显的非同仁堂莫属。

　　政策冷暖京沪先知，“政策高地”决定了很多市场特性。“要知道北京上海在政治体系中的分量，所有的独特性都来自这里。”周立认为，因为京沪的这种超然性，其必将承担政策上的示范功能。

　　“比如新医改，每一步进展都影响到药店，医保上的实报实销和提高报销比例，甚至把我们的员工都吸引到医院了。”周立说，近年企业的日子更加难过，有出售意愿的民营企业开始增多，这是一环扣一环的结果。市场本身没有发生很大变化，竞争也没有恶化，但政策对北京药店的影响程度的确高于其他城市。

　　超级城市还带来了超级成本，近些年涌向京沪的热钱推高了房地产价格，零售药店受此殃及，经营成本急遽上升，成为身处超级城市必须付出的代价。“房租年年涨，人工也上涨了30%以上，利润一年比一年薄，明年的预算根本不敢增加。”北京某药店业者诉苦道。

　　北京市放开距离限制的7条商业街并没有出现药店扎堆的局面，原因正是成本太高，而药店的盈利能力不够。“药店属于毛利最低的业态之一，王府井、西单这些地方，没有毛利三四十的业态，起码一百二百。所以药店如果不是自有房产，百分之百要赔。”李庆福断言。有“不信邪”的已经付出了代价——北京京隆堂在西单大悦城内开了一个400多平米的店中店，据说年租金高达数百万元，而日均销售仅有1万多元，半年后就撤了。

　　北京、上海因为高成本形成了独特的现象：繁华商业区的药店都是自有房产，比如北京王府井的医保全新、王府井医药商店、百草堂等，上海南京路的第一医药商店、蔡同德堂等。周立曾经想在商业区开一家旗舰店，但由于成本原因放弃了，引为憾事。

　　针对高房租，本土企业还研究出了相应的开店成本核算方式：100平米的社区店，租金合理，日均销售不能低于5000元；商业街二三百平米的店，日销售不能低于1万元；繁华商业街，销售在3万元以上——这就是医保全新的“513”公式。

　　保守还是前卫

　　金象与第一医药、嘉事堂与复美、医保全新与华氏、同仁堂与雷允上……徐军认为，京沪的主流企业之间存在门店形态或模式上的对应性，这些企业已经在市场上发展出各自的特点，而很多特点与京沪发达的商业有关。

　　我们能在京沪看到，位于商业区的药店较为现代和时尚，社区门店则差了一大截，所以不同商圈定位的企业，其门管技术、零售理念等方面显得参差不齐——市场总体而言给人“落后”的感觉，但也有不少堪称国内一流的门店，比如北京的金象西单店、上海的第一医药商店。现代零售业渗透下的两个城市，医药零售业呈现“保守”与“前卫”的两面，对于经营者来说，分寸是关键。

　　近距离观察过京沪药店的人知道，两地的门店形态、模式没有明显的差异，甚至门店的装修风格、货架陈列、商品设置方式等都较为相似，但与广州、深圳相比，差异则极为明显，后者无论商业气息还是商品线的丰满度等，都更显得活力十足。

　　“我们大部分门店给人的感觉比较冷，但冷的好处是显得专业。我们也讨论过是不是学屈臣氏，但实践中店员不太接受、消费者不太认可。”徐军说，过去药店在商业中的地位比较高，消费者把店员当成半个医生，称呼上都是叫“大夫”，对其专业性较为敬畏。国企背景为专业性提供了保障，国企往往员工流失率较低、老员工多、本地员工多，保持了专业上的人才储备。

　　此外，京沪的“药店气质”相当包容和大气，能够接受市场上的新业态、不太在乎对手到店里抄价格、不会做你死我活的竞争，他们认为消费者对价格不敏感、不喜欢过于热情的服务、目的性强，在这样的市场上，外地颇为成功的一些业态可能会面临不适应。

　　看上去很美

　　不仅很多打法不一定适用于京沪市场，甚至对市场的理解方式也会存在偏差。近几年北京、上海进入高速的城市化进程，城区外扩等工程催生了很多大型社区和新兴小区，在“限距令”之下成为药店不多的扩张布点机会。但是，近几年京沪主流连锁药店的门店数量几乎没有增加，他们认为，所谓的机会有时候只是“看上去很美”。

　　城市化的机会

　　上海养和堂是城区规划的受益者，浦东新区开发过程中，随着当地居民征地后消费能力的提升，以及区域改造后吸引的市内白领购房者，企业获得了长足发展。但养和堂不具有普遍性。

　　很多京沪连锁药店的拓展曾紧随城市规划脚步，比如北京金象，“一开始我们都去抢滩新小区，后来发现经营情况不好，现在已经不去了。”徐军说，从经验看，一个新小区需要3到5年的成熟期，虽然房租不高但门店没有利润，而且三五年后市场好了、房租也涨了。

　　此中最主要的原因是京沪畸形的房地产市场，住房的投资性需求大于居住需求，空置率过高。一些企业对新小区的观察办法是：门店开发人员在小区门口蹲一天，白天看人流通过数，晚上数亮灯的窗口数。此外还要去区分该小区是安置房、经适房还是商品房等，因为这些都会对药店的未来经营情况产生影响。这种情况在北京、上海表现得远比其他城市突出。

　　此外，城市化带来的外来人口也不见得就能成为药店顾客，因为流动人口普遍年轻化，对医疗、药品的需求不是很大，但是有些外来人口没有进入北京医保系统，又会成为药店的目标人群。市场的复杂性由此可见一斑。

　　大社区和大店模式

　　有人认为，北京一定要开大店，上海则要开社区店，这与两地的城市气质、消费心态等有关。这或许也可以解释，为什么平价药房在上海要比在北京发展得好，因为其对上海的药店业态形成了补充和丰富。

　　北京的药店普遍面积较大，其开店标准便高于很多地区。而且北京市有不少大型成熟社区，如方庄、天通苑、回龙观、望京等，理论上每个社区起码都能容纳几个药品大卖场，但现实中并没有出现，究其原因还是跟需求有关：消费者的主渠道是医院、零售药店只是补充，这样的定位在北京已经基本固定。所以，一方面既然是补充、销量肯定有限，大店的市场空间不足；另一方面，选择药店渠道的消费者是为了便利，往往对价格不敏感，从而导致大型药品卖场缺乏市场基础。

　　医院周边店的现状能够证实这一观点。医院附近往往是药店的黄金选址，尤其在北京上海这两个云集了国内最好医院的城市。但现实是，北京大型医院附近的药店也不多，这不只是“限距令”的结果，而因为医院附近药店的销售并没有明显好于其他地段的门店。目前北京医保药店的“鸡肋”现状坐实了“药店是补充渠道”这一判断，仅有不能报销的外地求医者对药店销售有所贡献。

　　上海平价药房的发展明显好于北京，除了业态优势外，医保是关键因素。2010年上海新增58家医保定点药店，总数达到333家，其中14个平价药房各获一家资格，而原来只有开心人3家、益丰1家医保店，其余平价药房为零。据了解，2011年12月20日开始，上海又将新增108家医药定点药店，是有史以来数量增加最多的一年，这对平价药房来说是利好消息，如上海益丰大药房的定点药店数量从原来的2家增加到了5家。

　　平价药房在京沪的不同表现反映了两个市场的差异，也说明京沪市场对药店模式有自己的态度和方式，其他城市的成功不能作为进入这两个市场的依据。

　　需求多元与业态多元

　　老百姓大药房在上海的业绩要优于北京，上海有24家门店、北京仅6家，老百姓方面表示，原因来自医保、团队、运营方式、商品配备等诸多方面。海王星辰在北京和上海的发展都不理想，公司某高层认为，海王星辰的扩张方式讲究规模效应，做到100家门店以上才谈得到优势，而京沪的限距政策阻挡了扩张脚步。但真正的原因不止这些。

　　“京沪这种超大型城市的复杂性非常大，所以为什么很多其他区域做得好的企业在京沪做不好，它的模式不一定能适应这里的复杂性。比如海王星辰、老百姓，进别的城市都是摧枯拉朽式的，但在北京上海兴不起风浪。”某业内人士评价，海王星辰希望在全国做统一模板、标准化门店，但不一定适合京沪市场。

　　我们可以看到，以卖场闻名的沃尔玛、家乐福等大型零售企业，在京沪都实行了多种业态，如折扣店、会员店、便利店等，以满足京沪多元化的消费者需求。这两个超级大城市的消费者或许比任何地方都难以捉摸，所以仅有一套模式是不够的，京沪药店需要多业态共存，形成系统的业态体系，比如店型较为接近的医保全新与金象大药房，其业态就包括了大型旗舰店、交通干道的健康店、社区便利店及“店中店”。

　　不少外来企业已经做出调整，如老百姓大药房在品种选择上侧重于多元化品类开发，平价大卖场业态向生活便利性业态转变，选址从商业区转向商业、社区混合型地段。北京国大药房目前已按照商圈环境、市场竞争程度等发展出两种门店类型：平价小卖场（200~300平米）、社区专业店，采用不同的经营策略、人员配备、绩效考核方式等。

　　本土企业可能更了解和适应这种多元化的市场需求，比如上海有华氏以色块区分药品、药妆和便捷快消品的门店模式，复美在健康、美丽概念上进行了探索，以及一干老字号的转型努力。北京金象则借助发达的零售商业，多年来坚持探索店中店；嘉事堂在主流店型社区店外，一直希望走进商业区；德威治在药诊店模式外，近期还开出了3家店中店……

　　所以说，为什么以国企为主流的京沪市场，却从来不缺乏创新试验？因为这样复杂的市场需要创新，更允许创新。


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【2012年01月上半月刊总第130期】【作者：徐国】【阅读量：7461】【大 中 小】【打印】

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