“电子商务发展这么快，我们想跟进，又在犹豫加大网络销售团队是否有必要。”面对新的网络销售渠道，滇虹药业副总经理李从选表明了自己的态度。中国药店：www.ydzz.com
滇虹药业采取以OTC产品为主导，草本日化药妆、保健品为辅助的策略，为连锁终端提供皮肤科领域的“药品+非药品”、“一线产品+二线产品”等不同产品组合，在2009年实现销售额近8亿元。但李从选称，“连锁药店百强企业销售额只占到滇虹OTC产品销售额的10%，目前终端拦截问题仍然存在。”即便如此，这仍然是他们熟悉和擅长的控制领域，而不成熟的网购市场，对国内绝大多数上游企业渠道体系的影响几乎可以忽略不计，因此，目前网络渠道并没有被当作一类渠道进行规范管理。中国药店：www.ydzz.com
不过，也有外资品牌厂商感受到这个新渠道的潜力。辉瑞华北大区零售经理张小平坦言，“我们一直在关注电子商务，4年前药房网刚起步时，他们还很焦虑。但现在产品线延伸很快，增长速度和实体药店相比非常惊人。”他认为，那些以OTC产品为主的品牌厂家应该在恰当的时候，将网络渠道整合进渠道体系中，“应该早介入，对线上、线下资源进行整合，挖掘新的工商合作模式，如果等它的规模越来越大，渠道矛盾出现再管理就太被动了。”中国药店：www.ydzz.com
 |
| 网络新渠道，侵蚀着厂商多年精心构筑的传统渠道模式 |
药房网上线以来，一直将品牌专卖店放在频道栏显眼的位置，并在购药选择栏里将药品品类划分和品牌划分放在一起。这相当于实体药店的品牌形象专柜，“一方面是为品牌厂家做统一集中的产品展示，另一方面品牌药给网购消费者更强的信任感。”秦国良认为，品牌产品对网上药店进行市场培育、建立信任感有很大作用。中国药店：www.ydzz.com
事实上，在实体渠道，终端对品牌药的拦截方式，在网络渠道却很难奏效。网上药店注重消费者体验，必须将商品搜索做得非常完善，以品牌划分是电子商务SEO的重要方法之一。在网购市场，无地域限制并且信息公开，使得消费者对商品的选择与对比有更强的自主性。这恰恰是品牌厂家最需要的，他们的产品品牌效应被放大，并极大地拉近了与消费者之间的距离。在这一新型渠道里，工商关系最大的变化莫过于两者的利益真正被捆绑在一起，而合作方式也变得更加多样化。中国药店：www.ydzz.com
一直以来，上游厂商都要花费大量人力、财力去维护终端，对店员进行经营技巧、品类管理、药学知识方面的培训，再借助终端对消费者进行产品教育。而在网络渠道，厂家可以将培训讲师队伍、医师资源与网上药店对接，通过视频讲座完成对产品、健康信息的输出，供全国各地消费者反复观看。同样，对网店客服的营销培训无需再分区域逐一开展，价格维护、促销管理等终端拜访工作，也可以直接通过网站销售、陈列的实时数据进行高效管控。另外，网上药店强大的会员数据库资源，可以帮助网店客服进行更简单、有效的会员跟踪服务，并且会员购买信息分析能够使厂商的产品营销推广更加精准，而网络技术对转变促销策略的快速反应所带来工商之间的营销默契，也是实体渠道终端所无法企及的。中国药店：www.ydzz.com
“药店搬到网上，也具备了媒介的功能，营销推广模式更加多样和有效。不仅仅是成本大幅度降低，更重要的是，根据消费者在页面停留的‘痕迹’，我们可以把产品、讲座、促销等信息快速精准地传达给需要的患者，而反馈信息则能快速改善我们的销售方法和促销策略。”平安药网总经理康凯如是说。中国药店：www.ydzz.com
目前，很多品牌厂家与网上药店的合作已经展开，进行产品销售、营销、推广打包服务。对此，金象网CEO牛征表示，“外资品牌厂家对网上药店的关注度相对较高，不过与网上药店合作方式和内容，他们并不是很了解。这个市场还处于培育期，我们要教育消费者，在工商合作上还需要沟通与磨合。”中国药店：www.ydzz.com
搅局者来了中国药店：www.ydzz.com
在实体渠道，终端相对分散，厂商的渠道管理体系按照地域进行划分，并形成了相应的销售、营销梯队。而这个突然出现的新型渠道，运用目录、SEO营销、团购、秒杀等方式进行快速促销，侵蚀着厂商多年精心构筑的传统渠道模式。尽管经营者们一致否定网上药店靠低价策略打天下，但翻番增长的速度，赤裸裸的比价，不免让厂家、经销商在心里暗自打鼓——网络渠道的产品从哪里来，用什么价格体系？中国药店：www.ydzz.com
目前，在一二线城市，全国性大连锁企业的门店是最主要的零售渠道，在二线城市则多为区域性强势连锁企业占到较大市场份额，而在三线以下的城市和地区，则以单体药店为主要渠道。由于行业集中度较低，大型连锁药店的市场份额并不算高。因此，传统渠道体系呈现出多渠道、层层分销结合的特点。而不少大品牌厂家会从连锁药店百强企业中，选取代表性企业采取直供模式，提供相对“高毛利”。有的厂家还会针对每家企业不同特点采用个性化政策，如差异化返利点、压账期。为了保证各个层级经销商的利益均衡，维持渠道体系内部秩序，每个厂商都会制定严格的价格体系。这样一来，催生的问题是产品价格差异比较大，一旦内部管理不善、利益分配不均衡，窜货、打价格战等问题就会导致渠道秩序混乱。中国药店：www.ydzz.com
品牌厂家并不是没有经历过渠道混乱时期，平价药房的诞生就演绎了轰轰烈烈的平价大战，大零售商的强势使得厂家扮演了价格战的“炮灰”。厂家也希望利用三、四级市场单体药店的渗透力，去平衡大连锁的渠道力量，或者出现更多完善又易于管理的渠道商。但电子商务的出现，似乎并不是一个很容易搞定的对象。中国药店：www.ydzz.com
网络渠道具有明显区别于传统渠道的特性:首先，它虽然实行全国统一的价格、促销体系，但跨区域销售，形成更为突出的窜货隐患;其次，成本优势明显，没有租金、装修等费用支出，店员成本也相对较低，低价形象很容易建立起来;第三，网购消费群体本身就是价格敏感人群，网络渠道有更多营销模式可以直接刺激目标消费群体，比如团购、秒杀等，这些方式的噱头无疑是集聚在低价上。中国药店：www.ydzz.com
而这样的破坏性，还只是在现阶段网上药店规模还比较小、市场仍需培育的时期，如果将网上药店放在电子商务领域来看，电子商务在发展初期追求的不是利润，而是规模。作为零售商，也只有做大规模，才能得到厂商给予的高返利点及更长账期，最终获得稳定的现金流和利润。同时，也将引来VC的高度关注，才能继续使物流体系、后台建设跟上规模的扩大。而网店的规模建立在用户规模上，网上药店之间产品、服务的同质化，及网络消费市场比价的便利性，都会使价格大战在规模的驱动下一触即发。中国药店：www.ydzz.com
制服它还是放任之？中国药店：www.ydzz.com
品牌厂家本来可以因为渠道控制话语权的增强松一口气，特别是新医改对流通环节的加价率严格限制后，实体终端对品牌药回归的呼声渐强。而网购市场繁荣的区域集中在一二线城市，这正好是大连锁的阵地，但电子商务的低价策略同样也有可能伤害到更大份额的实体渠道。这或许也是滇虹药业等品牌厂家进退两难的原因之一。中国药店：www.ydzz.com
不仅药店在瞄准非药品，一些网络零售商因为消费人群需求，更将“大健康”类产品视为核心品类。如此看来，近年来正大力加强非药品开发力度的厂家所面对的网络渠道就不止是传统零售药店及网上药店了。中国药店：www.ydzz.com
京东商城、红孩子等B2C领域更强势的平台，已经将半只脚踏进了医药领域，其产品线扩充至健康类产品如保健品、医疗器械等品类;有丰富目录营销经验的益生康健则成为保健品垂直B2C的典范;拥有最大用户规模的淘宝网转战B2C，成为几乎无需扩充产品线的全品类开放平台，如云南白药、养生堂等品牌厂家经营自建专卖店已经有两年之久。中国药店：www.ydzz.com
互联网浪潮势不可挡，电子商务正在侵蚀传统零售业的各个领域，而它成为医药渠道中一支重要力量，只是时间早晚的问题。中国药店：www.ydzz.com
既然已成趋势，那么是时候提前作规划了。只有这样，上游厂家才能借力电子商务扩大销售、扩充销售渠道，同时保证整个渠道秩序井然有序。中国药店：www.ydzz.com
“如果厂家更重视网络渠道，与网上药店在产品销售的市场策略上进一步合作，完全可以慢慢淡化价格敏感。”对于新渠道的工商合作与支持，康凯有自己的看法，“对于线上线下的冲突，厂家完全可以利用包装的不同规格，进行产品差异供应。”中国药店：www.ydzz.com
而对于价格、促销、返利甚至是账期等政策的制定，只要做相应的渠道定位，也远不如线下渠道那么复杂。网络渠道销售都以单一电子商务网站为核心，也就是说，厂家只需要求其向指定供货商拿货，并用销售团队对网络渠道进行统一的严格管理，包括最低限价、促销方式和支持等。这样，对于那些在类似淘宝商城这样的公共平台上自建店的厂家来说，也能够有效捋顺整个网络渠道之间的关系。中国药店：www.ydzz.com
当然，网络渠道与厂家之间的对接也不能完全停留在渠道控制上，还有更多诸如物流配送方面的支持与合作。但这一切都还建立在厂家将电子商务当成一个独立渠道的基础上，不过，产品所面对的消费群体，有各自不同的购买习惯，而他们的购买渠道日趋多样化，必然会使厂家意识到其渠道也必须多元化。中国药店：www.ydzz.com
