中国药店－提升商品销售力

　　产品上的合作越来越趋于深入，但关键的成果还在于为丰富后的商品体系建立确保销售的配套体系，包括卖场设计（陈列）、销售方案的制订、加大消费者教育力度等等。

　　日本药店商品的销售力是有目共睹的，日本药店能够承载极为丰富的商品线，正是以强大的商品销售力作为后盾。

　　对日本药店经营模式的内涵洞若观火绝非一日之功，中国药店行业在“日流”影响下取得最突出的进步在于对商品丰富性的理解和重视。不断放大产品线，对普通食品、保健食品、医疗器械、化妆品、个人护理用品、快消品、母婴用品等非药品的尝试力度均有相当程度的提高，在有的企业里，非药品的商品占比已经达到70%以上。

　　尚微、希嘉等独立业态的商业模式，虽然并不完全建立在对日本模式的学习之上，但起源于对“产品的极大丰富”这一领悟也是毫无疑问的。

　　产品上的中日合作越来越趋于深入，但关键的成果还在于为丰富后的商品体系建立了确保销售的配套体系，包括卖场设计（陈列）、销售方案的制订、加大消费者教育力度等等，已不是简单的品种数量的加大。

　　日本药店的商品力

　　日本药店的经营特色突出体现在商品的销售能力中，正如日本药妆协会事务总长宗像守所说，如何把采购的商品销售出去才是经营的本质。

　　经营过程中，商品从进店开始到到达消费者手中，日本药店在每一个环节都有精细的策略加以保障，主要体现在以下三个方面:一、注重商品的优化组合;二、刺激顾客购物欲望;三、以多种信息技术作为营销保障。

　　1、注重商品的优化组合:日本连锁药店在丰富经销商品种类的同时，在销售上更加注重对经销商品的优化组合，即按购买频度、毛利率的不同，以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低确定商品定位，系统合理地制定铺货及促销营销计划，力争经营收益最大化。

　　2、刺激顾客购物欲望:通过色彩搭配刺激顾客购物欲望是日本药店经常使用的经营手段，包括对店内商品、POP、饰物等色彩搭配，其各类饰物可达到数百种;其次在卖场设计上尤为注重利用商品陈列有效调动顾客的购物视线与移动路线，诱发顾客的购物欲望。

　　3、以多种信息技术作为营销保障。日本药店的收款台附近大都配备有被称为“数码POP”的50英寸等离子显示器，作为面向来店顾客的信息传播手段。“数码POP”还是总部通过卫星向全国各地门店同时发送同一经营营销信息的信息传递系统。

　　此外，许多门店还建有利用积分卡自动收集、分析、应用顾客信息的自动化顾客信息处理系统。通过这一系统使公司让把握顾客动态信息，提高顾客的企业忠诚度，开展有的放矢的经营营销攻势成为可能。

　　卖场合理布局

　　国内药店对日本药店的经营模式具有一定的理解，但实践和校正还需较长时间的摸索。

　　湖南时代阳光养天和大药房自2010年以来，在“商品极大丰富”的基础上启动了打造健康生活馆的战略规划,意图向大健康经营模式发展,实现企业的整体转型。在对门店改造的过程中，其对卖场布局作出了较大调整和尝试。

　　养天和门店改造后的突出特点是非药比例大幅提高，包括自有品牌纽西莱特大保健系列、康京元五谷杂粮系列、休闲食品系列、康京元参茸贵细柜、绿色功能日用品系列、保健品系列、医疗器械家用保健器材系列、中药柜、同仁堂药品专柜、药妆专柜等众多板块，药品经营区仅占营业面积的40%。

　　越来越多的非药品进入转型门店，其品种数量、陈列面积增加迅速，为突出转型后非药品陈列与销售的整体连贯性，养天和对转型门店非药品陈列进行了区域细分，建立了规范的陈列标准和标识形象。

　　按照产品功能归类，养天和将非药品细分为护理用洗剂、厨房清洁用品、居家生活用品、卫生间清洁用品和食品等五大类，商品陈列按此五大产品功能归属划分相应的五大区域，界定清晰，同类产品集中，指向明确。

　　为起到更好的导购作用，养天和统一设计、制作了标识牌醒目地置于货架顶端。产品区域的定名和标识牌的设计颇具匠心，日语化的类别名称、加注日文的标识牌设计，都在巧妙提示该区域产品的产地信息。加上精美的视觉效果，提升了产品和门店的档次和品位，更好地吸引顾客的关注。

　　大连奇运生在2010年开发了滨美药妆店，实现日均6万多元的销售（经营面积280平方米），化妆品销售占比超过30%，很大功劳在于对卖场的精心设计和合理布局。滨美药妆店主要以屈臣氏为学习样本，但身处“日流”之中潜移默化的影响不能忽视。无论以哪种模式为参照，试水多元化经营的过程当中，从对商品丰富性本身的关注转向兼顾卖场陈列或设计，是可喜的进步。

　　滨美药妆店店铺形状深长，呈“L”字长条形，既要在狭窄形似“过道”的店堂中陈列丰富的商品，又要让顾客不感到拥挤，滨美药妆店做了8个版本的卖场设计图，力图实现“购药的顾客有可能把化妆品区全部走完”的目标，并且让货柜间距达到最低标准——90CM（供两人通行，其中一人侧身。注:肩宽60CM，胸厚30CM）。滨美药妆店的所选的商铺位置非理想店形，但经过精心的卖场设计获得了弥补。

　　也许对于卖场设计各有心得，尚未完成对非药品的陈列摆放的系统性总结，但重要的是国内药店已充分认识到商品力的提升与此密切相关，他们相信经过一定时间的细心体会和潜心研究必有所成。

　　单品推广经验

　　从事中日贸易20多年的日本株式会社三九制药CEO西村一郎告诉《中国药店》，别看日本药店琳琅满目的数万个商品看上去给人“杂乱”的感觉，其实每一个商品都有完整的销售方案，以达成销售指标。

　　我国药店距离日本药店销售方案制定的系统化还有很大差距，但在一些个别单品上也积累了成功经验，证明目前努力的方向是正确可行的。

　　湖南双舟大药房的固元膏就是其中之一，该单品的月销售在高峰期曾超过200万元。他们把固元膏的销售分四个步骤推动:一、规范制作流程;二、制定门店内部推广计划;三、制定绩效考核机制;四、设立跟踪检查的督导机制。

　　从双舟的个案来看，消费者完全可以接受药店销售与健康相关连的商品，关键在于药店如何对消费者进行教育并制定恰当的销售方案。“我们有一些药店出国考察时看到别人销售电动牙刷，回国后就对采购经理说你也弄一批电动牙刷来，却缺乏后续的销售方案保证，结果采购来了一个也卖不动。”张俊峰的这些话说得很朴实，但真实反映了当前的一些弊端。

　　湖南双舟的固元膏并非单品销售成功的个案，江苏南通一药店的计步器在当地销售也颇为火爆。该药店把在销商品计步器当作赠品进行促销，吸纳了大量客流，一天赠出6000个，这不仅保证了6000个客单，还为计步器进行了二次宣传，带来销售促进。

　　据了解，欧姆龙其实早已有这种商品，但药店卖得都不理想，很少有消费者了解这款督促步行增强锻炼的商品，南通该药店的销售方案的独到之处在于，在药品销售过程中完成对非药品的消费者教育。

　　正在积极推进企业整体转型的养天和也更加看重对商品销售方案的精心策划，巧合的是，养天和也在试图通过赠品的变化作为第一步启动。养天和规定所有赠品不再外采，全部在产品目录中选出，以达到下述三个目的:一、通过赠品体验推广新产品;二、形成自己的赠品系列，使营销管理更科学，更规范;三、通过独家的赠品系列形成与其它门店的差异化竞争力。

　　不过，非药推广成功的经验还太少，高毅曾说，“即便把屈臣氏的所有商品都搬到药店，消费者也不会来买。”药店究竟有什么理由让消费者放弃超市和百货商场转向零售药店？制定合理的销售方案也许就是给消费者提供这样一个充分的理由。

　　下图:制定合理的销售方案是给消费者放弃商超和百货店而转向药店一个理由

日本药店能捕捉到消费者细小的需求变化，这让国内药店重新审视自己的导购系统

　　理性取舍

　　商业经营中取舍的根本标准是看能否迎合消费者的需求，日本药店多元化经营的成功基础，是能够捕捉到消费者哪怕任何一点细小的需求变化，迅速开发新的商品，并制定与之相应的销售策略。这让中国药店行业重新审视自己的导购系统（这里指产品采购系统）——是否“以人为本”。

　　养天和将产品引进定位在家居生活时尚用品，所引进品种必须紧扣“健康、低碳、环保、时尚”的主题。从“整体销售提升30%～40%”的转型结果来看，较为准确的产品定位和理性取舍功不可没。

　　不光是产品上的取舍，现在国内很多药店在研究创建新业态模式、引进新品类及推出新营销手段之前，都会通过进行相关的消费者调查等手段，首先征得消费者的认可，从而取得取与舍的决断，这是一种积极的变化。带着期望纵深发展多元化经营目的从日本考察回国的高毅，勇气陡增，但他表示还将在进一步动作之前进行较为系统的消费者调查，谨慎操盘新的经营模式。

　　养天和舍弃过去的社区平价药房模式，向服务中高端人群的特色多功能健康生活馆过渡，打造“药店+时尚的高端专卖店+便利店”的结合体。那么，养天和必然面临放弃原有的基本顾客群，从原来那些拿着医保卡、为几毛钱的差价可以跑好几家药店的中老年人向另外一些追求生活品质且收入较高的中高端年轻人群过渡。同时，低层次的价格竞争手段将逐步为养天和所摈弃，更激烈的竞争将在产品和服务上展开。

　　实际上，养天和在转型之初，“加分效应”并未显现，大量非药品得以引进，销售并却未能达到理想规模，传统的药品销售还有下降的苗头。“这就不是在加分，而是减分”，李能说。对此，李能对专业与便利的取舍之道是，药学专业服务必须坚持，而且要加强，不能以非药品的销售替代原有药品的销售。

　　日本药店眼下颇为热衷且成绩蜚然的食品计划，让中国药品零售业的同行眼红耳热，但多数企业均表示还不敢往这方面想，中国药品零售业正在潜心修行取舍之道。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

提升商品销售力

【2011年02月上半月刊总第119期】【作者：王军】【阅读量：8903】【大 中 小】【打印】

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【2011年02月上半月刊 总第119期】【作者：王军】【阅读量：8903】【大 中 小】【打印】

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