中国药店－读懂北京

　　北京特殊的政治、历史、地域、文化，决定了它不同于全国其他城市，在“老北京人”看来，外地人并不真正能全部理解。

　　北京人好称“爷”，皇城文化的影响根深蒂固，有先天的优越感。体现在购物习惯中，这种意识便转变成对产品品牌的注重和对价格的不够敏感。进入北京的众多外地平价药店想必对此深有体会，江西开心人大药房董事长梁永强模仿北京人口吻的戏噱——别看你便宜，爷还真不在乎！——透视出“北漂”一族对北京人消费心态的无可奈何。

　　北京历史、地域、文化、商业的相互融合和影响，造就了消费者消费层次和消费习惯上的较大差异。仅仅数年前，这种差异主要体现在“南城”与“北城”之间，随着近年来城市化进程的加快、城市的平衡发展以及城市外扩，让“南城”与“北城”之间的差异逐渐变小，差异转而体现在更细小的维度划分上，新商圈和新社区的不断建成，带来商圈与商圈之间、社区与社区之间、老城区与新城区之间、城乡结合部与城区之间的差异拉大。

　　有人说，以“四大家族”为代表的北京药品零售企业没有各自突出的经营特点，大概就是这种较大的差异化所决定的，北京金象大药房董事长徐军说，“为适应北京不同地区、地段的差异化，金象由原先的一种模式（400平方米左右的中大型店）转变成现今的四、五种不同模式。”

　　皇城文化

　　北京的皇城文化俗称“爷文化”，有人这样形容这种状态:夏天一到，两瓶啤酒，一碟花生，板凳一坐，老子就是天下第一。并不是北京人特别具有阿Q精神，而是他们发自内心的自我感觉良好。

　　徐军说，即便是普通的工薪阶层，哪怕月工资只有一两千块钱，他们对价格也同样不够敏感，而是更多关注品牌价值。“不少在外地市场风生水起的平价药店，自身也感到奇怪，为何在北京统统陷入沉寂？这便是原因之一。”徐军说，“如果外地企业能够用当地消费者的观念去想，可能成功率会高一些。”

　　不过，多数外地企业并不认同徐军的这番表述，他们认为，北京人对价格同样敏感，只是城市太大，交通便利性不够，药店密集度低，造成消费者难以比价。这似乎是本土企业与外地企业之间一个较大的认识差异。

　　北京人的皇城文化对商圈的定位也带来影响。比如西单这个商圈，是北京的年轻人愿意常去的地方，就因为西单是北京的标志，北京人愿意在这里找到属于他们的环境和氛围。

　　而著名的王府井商圈实则为外地人的商圈，北京人很少逛，他们最多在东方新天地打个转，原因是那里靠近地铁站，而不会去百货大楼，因此王府井的百货商场实则较为萧条。

　　一个未经证实的说法是，来王府井的顾客多为外地县级以下的旅游人群，如是，在王府井的商场的产品价格定位通常都是中等偏低的。“我们在王府井开店就很有感觉，地段的两头还行，中间很难有销售。”徐军说。

　　同样的道理，效仿西单大悦城新建的朝阳大悦城究竟能否成功，眼下也成为北京人讨论的话题，因为很多北京人的想法是，只有在那个熟悉的西单大悦城，才能找到皇城人的感觉。

　　与皇城文化相关的还有北京人的胡同文化，每一条形形色色的“胡同”里都住着大量常住人群，在外地企业眼里，这些胡同构成了成片成片的社区，但这不是“胡同现象”的本质。据“老北京人”介绍，如今的胡同正在被“空置”，大量年轻人外迁，其市场潜力正在萎缩，因为胡同里居住都是消费能力欠缺的老人和低收入的年轻人。

　　差异化拉大

　　毋庸置疑，北京是一个城市建设规划特色明显的城市，依着二环、三环、四环……往外推延，每一环都形成了各自独特的人文和商业特点，总的来说，北京医保全新总经理李庆福认为四环以内为商业区和消费区，四环以外（包括城乡结合部）为居住区。而今随着城市化的推进，各自的特点更为鲜明和突出。

　　有趣的是，本土企业认为差异化的拉大让消费需求的流动性增加，不利于企业对市场进行准确判断和及时应变，而像海王星辰、老百姓大药房等外地企业却认为人群居住的集中化，有利于药店的选址，给药店带来了更多机遇。这也许体现了“皇城人”与“北漂”对北京文化的又一个认识差异。

　　北京德威治大药房总经理张玉宽毫不客气地表示，本土企业显然对整个城市的认知更为深刻，“很多认知不是社会调查公司可以做出来的，更不是凭三年两载的感觉就能准确判断的”，比如:家住崇文的人不一定在崇文消费。北京人文、地域、文化等因素决定其市场集客能力达不到其他一线城市的水平等。

徐军说:“如果外地企业能够用当地消费者的观念去想，可能成功率会高一些。”

　　商圈藏“玄机”

　　北京原来是以西单和王府井作为两大核心商圈，随着城市化的进程，商圈也在变化，并呈现差异，出现了很多以大型超市、大型百货等大商业为中心的大型商圈，且各商圈之间具有明显的差异化，导致某一个商圈可能只适合带有某种标签的企业。

　　早先进入北京的外地连锁药店均选址在南城，因为南城的消费和收入偏低，适合平价药店的生存，但这两年已经发生了很大变化，真正的南城老百姓都已被空置，原来意义上的南城近乎消失，取而代之的是一个正在迅速建成的大型商圈。有本土企业认为，在一个新形成的商圈里，平价的吸引力会下降，所以，“南城的平价药店的销售也都在缩水”。

　　6年前即从武汉来京的普安大药房是公认在北京市场做得比较专业且利润较好的外地连锁药店，有业内人士分析认为，它的成功之处便是细分了北京不同商圈，并依据企业自身特点针对性地选择商圈。不过，亦有本土企业分析认为，普安这一套做法也为其自身带来了困扰:“强调商圈与企业定位的匹配是很重要，但有时候很难选到这种地点，企业发展受到限制。”

　　对于不同商圈的把握或许只有“本地人”才深谙其道，徐军表示，很多地方看起来都是车水马龙的，区别并不明显，但哪儿其实是不停人的，而哪儿是能够“挂”住人的，“只有我们这些本土企业才知道”。“就西单这条街来讲，最早的时候我们从南到北有十个网点，哪个点最好，哪个点稍有差异，没有一年半载的切身体会是看不出来的。”

塔寺药店能销售过亿靠的也不是周边社区，而是四面八方慕名而来的购物人群

　　老社区新社区

　　城区内因为商业和住宅混杂，社区概念模糊，常常分不清哪块是社区哪块是商业街，这让类似于海王星辰这种定位于社区的企业难以在北京找到准确的选址。“严格意义上说，作为独立业态的社区药店，正在北京消失，所谓的‘社区药店’其实就是‘小药店’。”徐军说。

　　抛开社区概念模糊这一特点，就门店经营面积的选择余地大为缩小这一点而言，海王星辰也难在北京遵循原有的“社区路线”。海王星辰在其他二线城市因其地位强势，比较容易租到合适大小的铺面，但在北京完全不同，“要租就是180平方米，割80平方米出来，房东不干”。

　　随着城区概念的外延，老社区的人口结构也在发生变化，如今二环（核心城区）边上的药店单单依靠周边社区人群支撑销售是很困难的，因为具有一定收入能力的人群都搬迁至外环，这导致许多中小型的“老社区药店”生存堪忧。“位于二环以里的白塔寺药店能销售过亿靠的也不是周边社区，而是四面八方慕名而来的购物人群，这是一个特例。”

　　在非核心城区，社区的概念正在兴起。李庆福介绍，北京正在规划打造8个人口达到50万的大型社区，类似于方庄社区、望京社区、天通苑社区和回龙观社区。事实上，北京的“社区”概念正在发生巨大变化，由原来“居住、休闲、购物混居”的社区形态向“相互分离”的新型社区转变。

　　这8个大型社区不仅仅是地理位置上的差异，其功能定位有明显互补性，相对成熟的上述四大社区也有此体现:方庄是由中央政府投资建立的，住户多为中央政府干部;望京多为外地来京和国外来京人士居住，以CBD白领人群为主，收入和消费较高;天通苑和回龙观是以经济适用房为主的社区，居住人群多为拆迁户，收入偏低。“开在望京和回龙观的药店，生存状况截然不同，开在望京的药店收入普遍较好。”徐军说。

　　不同的社区特点与药店的商品结构关系紧密。北京本土企业分析认为，方庄是北京第一个大型社区，建立时间早而且位于城区内，属于消费和商业区范畴，而且交通发达，适合开较大型药店。同时，由于“特殊”居住人群的关系，适合开展高档滋补类药品的经营。

　　天通苑和回龙观则只需配备常用药和基本用药，因为这两处社区位置较偏，并非工作区和商业区，药店只需满足社区人群的普通需求。

　　城市外扩

　　城市外扩带来两方面的改变:一、城区范围扩大，城区与城区之间差异化加大;二、城乡结合部向外扩展，带来城乡结合部与城区之间的差异化加大。

　　随着城区的外扩，最中心的城区投资价值逐渐变小，因为有消费能力的年轻人也随着城区外扩向外迁移，而且，中心城区已经开不出新的楼盘，无法吸纳更多人群，因而在中心城区居住的多为低消费能力的老人;原来的“城乡结合部”被纳入现今的城区范围，成为投资热点，因为新的商业和社区被建立并逐渐成熟。

　　不过，令企业感到困惑的是，城市外扩对企业扩张带来的机遇并未达到设想的期望值，其原因与北京的房地产发展特点相关联。

　　北京新开的大量楼盘，其实并非北京本地人在购买，很大一部分为外地投资资本所占据，这造成新开楼盘和社区空置率偏高，应该说，大多数城市的城市外扩均带来类似问题，但北京尤为突出。“我们已经好几年没到新开小区去开店了。”徐军表示。

　　雅柏北京管理咨询顾问有限公司营运暨开发总监尹东宇也认为，城市外扩虽然带来了一些机会，但不少地方仍相当于“睡眠城”，消费能力尚未被开发。如是，城市外扩就不意味着市场容量的增大，对于药店来说还可能意味着原有消费人群被分流，这并不是一个好消息。因而，“药店如何稳固住原有客流，如何通过会员营销增加‘粘性’是企业成功的关键”。

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

读懂北京

【2011年01月上半月刊总第118期】【作者：王军】【阅读量：8156】【大 中 小】【打印】

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【2011年01月上半月刊 总第118期】【作者：王军】【阅读量：8156】【大 中 小】【打印】

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