中国药店－零售新思维:从大众、分众到个众的聚焦

　　企业必须清楚为哪些顾客提供哪些服务，从而建立自己的经营核心。

　　过去十年里零售思维发生了大变迁，从计划经济时代的以商品为主线、竞争围绕商品为中心，慢慢把视线转移到以顾客为中心上来。用友软件有限公司流通与零售行业解决方案事业部营销总监张莹表示，在此转换中存在几个不同的层次:

　　第一层，意识到一切都是为客户选择合适的商品，完成从商品到顾客的转换，此为客户服务;

　　第二层，零售的资源是有限的，不可能满足所有顾客以及顾客的所有需求，这时要被迫做出选择:集中最好的资源、满足最合适的顾客，由此出现了客群分割。当零售商意识到该为哪些顾客提供什么样的服务时，即为客群服务;

　　第三层，个性化服务的延展，在客群服务的时候兼顾个性化的自由选择，即个性服务。

　　从商品服务到客户服务

　　零售的一切都是从顾客开始的，定位不同顾客以及顾客不同的满足点，再去发展竞争策略、商品、供应商、装修与陈列、选址等。如果没有定位客户需求，所有后续行为都会有无数的选项。用友软件流通与零售行业解决方案事业部副总经理张莹认为，有时候做零售就是做选择，最基础的选择是企业必须清楚为哪些顾客提供哪些服务，从而建立自己的经营核心，唯有如此所有的策略才是有依据的。

　　企业的资源是有限的，所以企业永远需要做选择，而零售商要做什么样的选择？“当确定了为哪些客户服务后，要确定业态、品类策略、商店规模和选址，商圈购买力与竞争等，此后才有企业的分析与规划，商品、品类结构，重点商品的供应保障，高效订货、执行等，这是从战略到执行到计划的一个过程。如果都是以空位的状态去做零售，对零售连锁药店而言，失败的结果显而易见。”张莹说。

　　关注你的客户群

　　有了最基本的客户定位和企业战略战术的框架思维后，企业再去研究具体应对的战术时就有了客群服务的概念。

　　“药店定位了很好的客户群，就要想到为顾客提供合适的商品，去设想自己有没有机会做得更好？有没有重新还原一切？周围的商圈还有哪些客户应该是自己的？有哪些顾客符合门店定位，却对门店视而不见？如果有这些问题，那就应该去改进零售的战略战术。”张莹表示，这个过程中商业智能、品类管理、促销激励等工具能发挥重要作用。

　　商业智能（BI）的应用极为有效。很多没有任何关系的商品，在海量的数据分析中会发生关系，比如“啤酒和尿布”的购物篮案例，就是通过海量的数据分析，找到了隐性联系。但是商业智能的应用不仅是挖掘隐性的空间，很多企业显性的机会都没有发现或者还有很大的增进空间，这也可以通过商业智能加以改善。比如会员卡盛行了十多年，但其深度如何？就目前而言仅仅是积分、打折的展示商品廉价的工具，而没有把会员卡作为用户顾客的IE，分析其商业行为、购买习惯、购买频度等。

　　企业领导者同时也是战略决策的制定者，要有清晰的战略部署，此时商业智能是领导者与下属沟通时很好的工具，甚至在将来吸引投资时，通过BI工具也可以给投资人清楚说明企业的资源如何部署、每一个作战单元达到什么状态等。

　　品类管理技术的应用已经被很多企业接受，但理解的层次不一样，很多概念的描述也不一样。品类管理的实质是帮助企业聚焦商品，针对多种类别，实施不同的采购策略、库存策略、价格策略等，即把企业资源优化配置在合理的位置上，而不是所有商品一概而论。

　　通常对品类的管理是把企业所有的商品做好分类，定义好角色，定义好指标和考量的方式方法，进而不断地去执行、验证、评估和优化，让不同的品类百花齐放。实施品类管理可以使企业的零售销售额、毛利率、周转率得到合理有效的提升，现在很多企业都在运用，只是运用的深度和角度不一样，但只要用心对商品进行分类经营，都会取得很好的效果。

　　企业在激励股东、员工的同时也要激励顾客，促销是一个很好的手段，可以服务于很多目的如提高客单价、销售额，同时也是激励忠实客户的方法。“促销资源是有限的，企业应该把资源用于拉升新客户进店、提高销售额，还是奖励顾客购买？目标不一样选择的商品也不一样。”张莹认为，企业要有目的地选择促销目标，在合适的时段选择合适的促销方案，促销结束后一定要作评估，知道投放的资源是否达到了期望的效果，这是一个闭环的过程。“如果有闭环改进的过程，就是为零售添砖加瓦;如果为促销而促销，则很可能回到初始状态。”

　　最佳客类体验

　　塑造忠诚客户群体要考虑技术、工具和手段方法。顾客买药是出于身体健康需求和美丽需求，商品只是介质，企业还要挖掘其内心更多的需求。顾客多次累计购买后会形成他和他背后家人所代表的消费思维和习惯，如果企业在顾客报出会员ID卡时就知道其所有选购记录，就可以通过记录分析其购买习惯，知道其为企业的贡献度，从而在促销、奖励的时候为最大贡献度客户做付出。

　　“零售猫往哪里走取决于老鼠往哪里走，必须把顾客的消费行为、习惯记录下来，用于零售的辅助分析。”张莹认为，企业营造的所有环境和氛围要达到一个目的，即最佳客类体验，“在定位好需要服务的客户后，想方设法用所有资源提供最佳的客户体验和服务，使其重复购买和最大化购买。”这种整体的购物体验可以包括通信上的体验、交流的体验、帮助选购的体验、很好的价格体验等。当所有的体验都到位了，顾客自然是你的。

　　很多时候，企业会认为顾客就是这样的，其实不然，通过数据就能看到企业定位的顾客和实际顾客可能是不一致的，所以企业需要不断修整自己，所有东西都用客观事实去验证然后强化。

　　延展个性服务

　　现在的消费者越来越倾向于个性化的消费，每个人都需要被关注、被重视的感觉。如果企业能够切身为顾客定制，这个客户对企业的黏性就会大大增强。

　　“我们要用信息技术增强这种黏性，一个顾客从进店到购买习惯、关注习惯等都通过信息系统对店员有所提示，进而竭尽企业所有的智慧帮助服务，将购买的东西记录到数据库。”张莹表示，零售商在这方面有所延伸时，可以有效增强顾客的黏性。

　　互联网购物的人多喜欢自己主导购物过程，而不希望被导购，很多网站都在满足这一点，比如购书网站所有的推荐商品都是按照顾客的个性进行推荐，顾客看到的都是自己关注的商品介绍、记录和促销信息，不同顾客看到的界面是完全不一样的。因此，互联网正在成为传统零售商最大的敌人和学习对象。

　　企业需要不断修整自己，所有东西都用客观事实去验证然后强化

中国药店(上半月刊)封面

中国药店(下半月刊)封面

健康社区杂志封面

零售新思维:从大众、分众到个众的聚焦

【2010年11月上半月刊总第116期】【作者：徐国】【阅读量：9577】【大 中 小】【打印】

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【2010年11月上半月刊 总第116期】【作者：徐国】【阅读量：9577】【大 中 小】【打印】

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