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新零售,让“店员”站上C位

【2020年07月上半月刊 总第268期】【作者:郝岚】【阅读量:7948】【 】【打印



  在新零售快速演进的过程中,直播带货成了最新的“风口”。疫情阻隔了社交,催熟了全网直播卖货,在网红主播的示范下,更在实体店客流断绝生意枯竭的威胁之下,许多实体零售商开始鼓励、推动店员导购们进行直播卖货,药店里的店员/药师们也生涩地坐到了屏幕前。中国药店:www.ydzz.com

  从实体零售到电商、再到新零售,“场”从门店到网店、再到直播间,“人”从门店导购到电商客服、再到直播间主播,“人、货、场”的重构激荡不已。零售业从最初的以货(产品)为核心,到后来的以场(门店)为核心,现在,终究让“人”——最基层的“导购”(在药店业就是店员/药师)站上了C位,成为最重要的生产力。中国药店:www.ydzz.com

  直播卖货重新定义了人、货、场三者之间的关系,把“人”的要素前置为节点,进而再造“货”的流通效率和“场”的场景化呈现。所以,我们看到,作为主播的导购早已不是传统的导购了,他除了需要熟悉产品卖点,有诱人的销售话术外,还要懂选品,有买手的议价能力,懂运营,能持续输出有趣的有价值的内容以圈粉固粉……中国药店:www.ydzz.com

  实体店的店员/药师变身为主播导购,当然不需要像网红主播一样“一个人就是一个公司”,因为你背后就有一个体系完备的公司做支持。但是,作为“导购”的能力结构要求发生了巨大的变化,最基本的“人设”至少要做到两点:一是更加专业,二是有情感的、可信任的。中国药店:www.ydzz.com

  有人预言,随着直播电商的发展,会产生更多垂直细分领域里的专家,他们会从主播变成网红。我们看到,一个网红主播一定是一个好的产品体验者和好的产品推荐者,以他(她)对产品的熟悉和喜爱打动了消费者。药店主播不可能一一去体验产品,但可以依靠对产品知识的熟稔于心,对产品品牌的了解,对疾病机理、对健康生活方式的专业性去打动患者,准确地去帮助患者推荐最合适的产品和服务。因为不再是门店里一对一的指导,而是直播间里面对着成千上万的粉丝,“专业”就成了真正的试金石,来不得半点虚假。中国药店:www.ydzz.com

  仅有专业还不够。直播带货是社交关系营销,主播是以个人魅力吸引着粉丝。人对商品的信任关系,微妙地被人对人的信任所取代,这是社交电商兴起的真谛。在新零售运营诸要素中,店员们之所以成了在整个消费交易链条中掌控主导权的人,是因为他们直接连接了商品与顾客,他们之于商品是“专业”的,之于顾客,则必须是“有温度的、可信任的”。在直播间里,可以是逗比的段子手,可以是有拿手技能的牛人,可以是知心的小姐姐……以此与消费者/患者之间建立良好的互动关系,从而产生高效的连接。中国药店:www.ydzz.com

  直播电商表面上看是应疫情催化而生,实际是随着电商基础设施(支付、配送和短视频的兴起)不断完善、社交电商发展的必然产物。现下实体零售商们越来越重视门店员工们的线上销售和服务能力,比如成批量地培训、培养自己的线下导购担任主播,实是正确之举。实体店所具备的专业性、本地化等优势,坚实的供应链基础,固有的庞大的顾客群,足以支持其与网红们在直播电商领域争得一杯羹。中国药店:www.ydzz.com

  在药品经营越来越微利的当下,居高不下的房租和人工是压在药店头上的最大的刚性成本,化解的方法惟有千方百计地提高门店产出和人员产出。线上线下打通的新零售已是必然趋势,店员的导购也必须具备线上线下两套技能,“两栖”的店员,激活了存量的时间(由坐店等客变身可以线上24小时在线的超级导购),销售的空间(线上虚拟的货架空间无限大)和服务的客户大大扩容,效率的提升非传统模式可以想象。所以,对于药店企业来说,“两栖”店员的培养,不应是眼下应付困难的权宜之计,而应是长期行为予以谋划。中国药店:www.ydzz.com

  直播电商已成为一条重要的销售渠道,现在因为各种基础设施的完善,全媒体渠道的不断丰富与成型,即便没有太多互联网基础的传统企业,也很容易搭上这趟快车。但随着越来越多的产品、品牌、人才乃至资本进入到直播电商,这一领域的竞争水平会升级,没有系统的规划和基于战略的投入,没有系统的数字化运营的底层能力,是难以打赢的。中国药店:www.ydzz.com

 
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