药企跨界的“生意经”
【2022年09月上半月刊 总第294期】【作者：田跃清】【阅读量：21278】【大 中 小】【打印】
药企涉足非药市场，主要围绕企业的品牌定位或核心产品，拓宽或深挖某个品类。中国药店：www.ydzz.com
“新医改”后，医药行业竞争进一步加剧，一些非临床急需、竞争激烈的仿制药市场逐渐萎缩，给药企带来不小压力。很多药企面临原有主业增长乏力的困境，为寻找新的利润增长点，越来越多的药企涉足非药产品领域，通过借助消费者对药企品牌的公信力，推动非药产品的市场培育。因此，药企在开发新产品时，主要围绕企业的品牌定位或核心产品，拓宽或深挖某个品类。中国药店：www.ydzz.com
找准定位，围绕核心产品拓宽品类中国药店：www.ydzz.com
过去药企受限于消费场景单一、功能诉求唯一，如今虽然很多药企跨界焕新，但还是在原有主业产品的基础上拓展，并非毫无基础地盲目跨界，他们将新品功能延伸至食品、快消品、保健品等领域，不仅拓宽了消费场景，也实现了引流目的。中国药店：www.ydzz.com
向非药市场扩张的战略如果得当，企业将迎来新生，国内制药巨头中不乏成功案例：云南白药充分利用了“中药国宝第一号”的云南白药配方竞争优势，在牙膏界大获成功；江中作为跨界产品营销的典范，近几年推出焕采酵素、益童健脾八珍糕、国色天香益生菌等一系列新产品，迅速打开年轻白领消费市场，并使品牌年轻化。在此之前，江中在国内推出猴姑饼干，又相继推出了猴姑饮料和蓝枸饮料，进一步占领市场；千金药业近年来推出的千金静雅卫生巾、产妇包系列，也是围绕千金专注女性健康五十年的品牌沉淀基础，拓宽新的品类。中国药店：www.ydzz.com
此外，还有跨界进入医美行业的药企，例如，华东医药、四环医药等药企跨界医美态势良好。不难看出，“跨界”产品做得好的企业，其经营的产品在功能上与原有主力产品既有相似性，又具差异化，消费者可以很快注意到产品的特点，为企业省去市场培育的时间成本和宣传费用，推广起来自然得心应手。中国药店：www.ydzz.com
药策咨询首席顾问郑孝峰坦言，药企跨界经营，应该从自身的主业出发，充分发挥自身优势，找到精准的跨界产品和自身主业产品的交叉点，并对新进入行业的市场运作和营销模式有彻底的了解。如果跨界经营的产品与药企的主业产品没有关联性，很难让消费者联想到品牌。中国药店：www.ydzz.com
从主业产品研究消费人群中国药店：www.ydzz.com
除了找准定位整合企业已有的核心资源，企业在做新产品战略规划时，还要挖掘核心用户的痛点。用户痛点把握得越准，蕴藏的机会也就越大，传播推广往往事半功倍。中国药店：www.ydzz.com
“但现在很多药企进行品牌跨界前，并没有真正去接触消费者，没有深入地分析主业产品的消费人群，不了解消费者真正的需求以及对产品的真实感受，导致药企原有的品牌资源被不断稀释。”郑孝峰表示，“一旦不能成功跨界，将影响主营业务的发展，最终赔了夫人又折兵。”中国药店：www.ydzz.com
比如，云南白药经营云南白药牙膏很成功，但经营养元青洗发液就比较难，原因很简单，牙膏具有止血功效，这与云南白药的功效吻合，也符合当前主业产品消费人群的需求，因此更能得到消费者的认可。中国药店：www.ydzz.com
再比如，江中集团以“养胃”痛点切入市场，并借助创新品类形成了有效的区隔策略，抢先占据消费者心智。江中集团深度挖掘核心消费者的痛点，发现当下年轻群体“因生活压力大、饮食不规律等导致胃不好”的现状，找准相应的目标市场和目标人群，在食疗大市场中树立自己的“养胃小山头”，以早餐新品类——米稀，作为主要发力点，带动饼干及一系列养胃产品的销售，紧紧瞄准了养生青年的胃。中国药店：www.ydzz.com
千金静雅系列避开卫生巾“吸经血”的传统用途，针对“使用不卫生的卫生用品是我国女性妇科疾病高发的重要原因”，率先在行业内提出“用制药级的高标准生产卫生棉”，将千金静雅产品上升到具备预防妇科疾病的创新功能。中国药店：www.ydzz.com
迅猛发展的大健康产业正成为传统医药产业的突破点，但跨界创新的关键在于，找准企业核心资源的消费人群，根据药企自身的资源和特质，传承跨界成功的基因。中国药店：www.ydzz.com
“跨界”或将成为竞争新常态中国药店：www.ydzz.com
内卷化严重的医药市场，使得一些药企不得不通过跨界谋求外部发展机会，前有片仔癀推出美白药妆系列，后有马应龙押注颜值经济卖口红，九州通、同仁堂、哈三联、康恩贝等企业借助在医药领域的品牌势能驱动跨界。那么，究竟是什么原因让如此众多的药企纷纷跨界快消领域？药企跨界经营是否成为一种常态化？中国药店：www.ydzz.com
在北京药赋能科技有限公司CEO邵清看来，近几年跨界的企业不少，但是成功出圈的却为数不多，多数企业充当“陪跑”的角色。中国药店：www.ydzz.com
邵清认为，医药企业纷纷涉足非药品领域，一则说明医药行业的竞争加剧，医药企业面临巨大的业绩压力，目前大多数转战快消食品领域的医药企业在医药行业的表现并不起眼，他们的主业在市场上的竞争力不强，急需寻求新的市场机遇，开拓新的利润来源，从而提升企业整体实力；二则说明快消食品行业的潜在机会多，确实还有很多新的领域待开发。中国药店：www.ydzz.com
总体而言，药企扩展非药品领域能帮助企业抵御风险、化解威胁，如经营适当，可以提高企业的竞争优势，但如经营不当，则会损害企业资源的合理配置，从而影响企业的竞争优势。中国药店：www.ydzz.com
像云南白药、江中药业等能快速找准跨界产品定位，成功跨界的企业并不多，多数药企是乘兴而来，败兴而归。例如，某著名企业投资上亿元进军饮料市场，国际影星助阵，风光开场，却在两年后偃旗息鼓，让人唏嘘不已……这样的结局或许一开始就已注定，因为选择的市场切入口本身就不符合企业的核心竞争力，原有的能力和资源借用不上，新的能力和资源又没有培育起来，结果可想而知。中国药店：www.ydzz.com
由此可见，对于很多本身做药出身的药企而言，和其他行业有着天然的行业壁垒，想要跨界快消领域，不论是日化、美妆，还是食品，都不是一件容易的事。中国药店：www.ydzz.com
谈及药企跨界经营是否成为常态化？邵清表示，随着行业调整加快，中小企业生存空间被压缩，未来或许会有更多的药企涉足非药市场，尝试“跨界”。但是跨界经营对企业能力要求高，药企跨界的失败率极高，即便是在快消食品领域，药企也未能站稳阵脚，药企未来的跨界经营或许会将重点由快消食品转向保健食品。中国药店：www.ydzz.com
