转型升级，维矿药企的生存自救路
【2022年03月上半月刊 总第288期】【作者：姜志敏】【阅读量：36803】【大 中 小】【打印】
面对终端市场的大变局，维矿品类的生产厂家，尤其是以生产保健品类维矿产品为主的企业，纷纷开启了升级转型之路。中国药店：www.ydzz.com
面对集采政策的推进，医保红利的消失，消费习惯的线上化、品牌化等变化，维矿品类的生产厂家，尤其是以生产保健品类维矿产品为主的企业，表现出比终端药店更为敏锐的感知，先后在品牌塑造、营销方式、营销渠道、产品研发等方面进行了升级与转型。而在行业的滚滚转型洪流中，部分维矿品牌厂家顺势而为，通过持续打造与提升渠道力、产品力、品牌力、服务力等核心竞争力，在多重压力下实现了逆势增长。中国药店：www.ydzz.com
增加广告营销投入，塑造品牌力中国药店：www.ydzz.com
所谓品牌力，是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，一旦企业的品牌力塑造成功，便会深深影响消费者对该品牌产品的购买决策，让品牌在消费者的心智中占有一席之地，并从同质化的竞争中脱颖而出。而塑造品牌力，离不开有效的品牌传播。“产品销量稳定的厂家，大多都比较重视广告宣传和品牌塑造。”西安匠心营销商学院院长梁显辉说。中国药店：www.ydzz.com
以汤臣倍健为例，受疫情影响，2020年中国药店膳食营养补充剂（VDS）增速为-16.9%，同年汤臣倍健国内药店渠道的销售收入增速为2.6%。根据汤臣倍健2020年年报，公司每年将销售收入的一定比例用于品牌推广，持续提升品牌形象及品牌认知，逐步实现从产品营销到价值营销的品牌力进阶：全面启用新LOGO标志，全线产品升级新包装，在终端门店的形象亦全新升级，以更年轻、鲜活的形象传导品牌态度；“增强免疫力”系列公益广告在全国多个渠道上线，并加大以“冬季疫情反击战”为主题的品牌投入和市场推广力度，包括电视媒体、数字媒体、OTV（线上电视台）、信息流、社交平台口碑种草、多明星证言等形式呈矩阵布局，多触点与用户产生交互，大大提升了品牌影响力。中国药店：www.ydzz.com
近两年，一个现象引起了行业同仁的注意，即广告营销投入的逐年增加并不一定能换来营收的同步增长。方正证券研究所在《品牌OTC行业专题报告》中指出，近年来新媒体对传统电视广告形成持续冲击，广告营销效果逐步递减，OTC品种同质、广告营销效果下降等多个维度因素加大了OTC品牌培育的难度，原有高度依赖广告培育品牌的粗放式营销模式（广告投放+渠道分销）被加速淘汰，而注重充分结合品牌、流通和终端的精细化营销模式（由渠道拉动模式向终端驱动模式转变）顺势而生。该模式的表现形式之一便是加大终端宣传，企业通过地推进行品牌建设，推行体验式营销。中国药店：www.ydzz.com
上述报告结论同样适用于维矿品类。据梁显辉介绍，为保住维矿产品的市场占有率，很多生产企业对营销策略进行了调整：一方面，通过促销、打折等优惠活动，保住市场份额和终端渠道。一些受医保政策冲击严重的企业大单品，线下营销甚至做到“买一送一”。某品牌企业在2021年半年度报告中指出，占当期营业收入总额10%以上的主要产品销售价格较上一报告期的变动幅度超过30%。另一方面，营销方式从以往的渠道营销向体验式营销转变，更注重顾客教育。中国药店：www.ydzz.com
加大研发投入，提升产品力中国药店：www.ydzz.com
根据欧睿数据，2020年中国维生素与膳食补充剂行业的总规模为1,743亿元，而在人口老龄化、消费升级等因素的推动下，行业发展空间还在不断扩大。因此，尽管行业竞争激烈，巨大的市场需求仍吸引了诸多企业在这一赛道发力。中国药店：www.ydzz.com
据南京海鲸药业零售事业部总经理罗王坤介绍，近两年市场上的维矿品类产品和厂家都有所增加，很多企业早在2018年、2019年就开始加大研发力度，侧重布局医保可报销的国药准字号维矿产品，或者有巨大市场刚性需求的保健类维矿产品，一些企业还拓展了销售渠道，不仅局限于药店，还包括商超、便利店、会销等多种渠道。中国药店：www.ydzz.com
据了解，海鲸药业目前已经布局了24个维矿品种，基本保持着每年上市3—4个品种的速度。广州汉光亦不断有维矿新品上市 ，同时，仁和、万通等药企也都在加大国药准字号维矿产品的研发。中国药店：www.ydzz.com
目前被炒得很火的维矿细分品类——保健类维矿产品维生素D3，虽然不能通过医保报销，但在“补钙先补D”的观念主导下，市场需求旺盛，很多维矿生产企业纷纷布局。如达因药业在原有伊可新维生素AD滴剂产品基础上，又研发出维生素D3；厦门星鲨以及收购了澳诺制药的华润三九，所研发的维生素D3也陆续上市。中国药店：www.ydzz.com
产品研发方向的调整和延伸，在各企业的年报中亦可清晰看出布局思路。根据汤臣倍健2020年年报及2021年半年报披露的信息，汤臣倍健已初步完成电商业务群、功能食品、药品板块的战略架构调整和搭建，构建了膳食营养补充剂、OTC等多条完全独立的研发体系，整合内外部资源聚焦创新性研发，以满足消费者不同的健康需求；在以膳食营养补充剂为中心，向上延伸至非处方药OTC，向下延伸至功能食品的大健康产业生态圈内，持续构建和丰富不同业务板块的品牌矩阵。另据业内人士透露，汤臣倍健已经开始着手与多家具备药品类维矿产品研发经验和资源的厂家进行合作。中国药店：www.ydzz.com
提升渠道力，同时加码线上服务中国药店：www.ydzz.com
疫情加剧了中国膳食营养补充剂行业的渠道结构性变化。据了解，膳食营养补充剂线上渠道占比继2019年以37%的优势超越直销渠道稳居第一后，领先优势仍在大幅提升。中国药店：www.ydzz.com
从品类占比看，网上药店的前几大热销品类中，维矿产品赫然在列。京东大药房TOP10品类占比中，维矿产品占比已达11.9%。从消费人群上看，Z世代、精致妈妈、都市蓝领已成为天猫膳食营养补充剂的前TOP3购买人群。这些都表明，数字化时代，维矿类产品的生产企业为迎合主力消费群体的消费需求，应对渠道结构的变化，提升渠道力，实现全渠道营销势在必行。中国药店：www.ydzz.com
在全渠道营销上，各企业纷纷发力。作为维生素AD品类的领跑者，达因药业在线上开设旗舰店，并通过妈妈们的朋友圈分享，以及小红书种草等各种新媒体渠道进行宣传；汤臣倍健在稳步扩大药店、商超、母婴店线下渠道竞争优势，加速渠道下沉和渗透的基础上，继续实施电商品牌化战略，使“汤臣倍健”品牌在天猫、淘宝、京东等主流电商平台的销售保持领先，同时通过线上直播等新渠道促进销量的增加和市场份额的稳定。中国药店：www.ydzz.com
在线上服务方面，2020年汤臣倍健及时调整策略，为应对疫情适时开展直播，为约160万消费者提供线上知识教育；通过营养家服务平台为会员提供基础性咨询服务以及食谱、营养知识、健康管理等增值性服务。同时基于O2O模式、依托微信平台，自建“YOU营养”小程序，通过直播等线上方式加强与消费者的沟通。通过不同载体全方位、多角度触达，不断提升对相关方的服务水平。此外，汤臣倍健加速了电商数字化的建设，打通了核心店铺会员体系，实现自动积分等功能，吸引了更多会员复购，大大扩容了可精细化运营的会员池。中国药店：www.ydzz.com
