 |
试点的三种模式中国药店：www.ydzz.com
在这5家连锁，我们应用了3种不同的处方药零售模式：中国药店：www.ydzz.com
第一种方法为低毛利精准客户服务模式。做精准的顾客服务，主要就是依托三甲医院的糖尿病专家给患者进行讲课，然后给患者进行试服、试用。患者是谁请来的呢？是试点连锁根据自己的会员名单，在数据库里面找到，并召集他们过来，然后由我们请三甲医院的专家讲课，给予试服，等到患者回去后进行长期跟进，观察患者的回头购买率。中国药店：www.ydzz.com
这种方式下，我们给连锁总部的毛利大概在30%左右，患者教育及试用装的提供，大概能达到30%，因为需要请医生讲课，这个固定投入很贵，需要有大量试用装拿出来。然后，我们给店员有一个奖励政策，占费用的比例约8%，后来在实践过程中连锁总部又从他们的毛利里出了8%给到店员。中国药店：www.ydzz.com
这一模式在试验的过程中发现一个最大特点，那就是供应商的队伍要跟客户不断沟通，试用完3天以后要回访，5、7天以后要回访，然后我们大家都很紧张，到底能产生多少复购患者，是5%还是10%，还是20%？实际结果稍后再谈。中国药店：www.ydzz.com
第二种模式为中毛利的品牌共建模式。我们做的是处方药零售，我们通过三甲医院的医生，通过专业讲者的这些资源投入，跟连锁之间共同商量，共同出资源，每个月共同举办活动，然后一起把这个工作做好。中国药店：www.ydzz.com
这一模式中，连锁药店的毛利点大概放宽至50个点，试用装的提供在10个点，跟刚才患者教育的30%就不一样了？第一种模式下提供的试用装很多，一次提供一个月，因为慢病的见效慢一些，所以你要提供尽可能多的试用装，第二种模式下提供的试用装少了一点；店员激励，零供双方各出8个点；供应商自设队伍，只有销售人员；连锁提供精准顾客，厂家提供医生，双方进行患者教育。总的来说，这就像AA制一样，大家各自出什么样的资源，达到什么样的目标……中国药店：www.ydzz.com
第三种模式就是高毛利连锁主推模式。这一模式下，毛利率到底多少是高呢？连锁总部的毛利达到60个点到70个点左右，也就是一定要够到连锁的高毛利的标准，试用装提供10个点，店员激励是由连锁下达，群内晒单，及时奖励；队伍就是销售人员。中国药店：www.ydzz.com
特别需要强调一点，对销售人员的考核，主要是定位，提高效率，每天必须达到多少量，然后要通过钉钉的定位来考核他到底能达到多少，基本上没有患者教育投入，销售代表配合门店做消费者活动。中国药店：www.ydzz.com
试点结果及改善建议中国药店：www.ydzz.com
低毛利精准顾客服务模式，试点时转化率据队伍报告有20%，但时间越往后越低。当然，这可能跟队伍泄劲有一定关系，因为这一模式下销售队伍大概在很长一段时间内看不到销售的回报，所以需要去安抚，否则他们不愿意做这个。因此，要做好打持久战的准备。中国药店：www.ydzz.com
但这一模式有个好处，那就是药企可以跟连锁共同掌握用户的终端数据，大家共同把用户服务做好。但是慢病的试用时间比较长，而且慢病的体验感比较弱，比如说吃一个降血脂的药，感觉没什么变化，它不像OTC的产品，要靠检测的数据报告，而检测的数据又要加大患者的不方便和成本。因此，最大的问题出在了客服的售后服务方面。中国药店：www.ydzz.com
我们当时售后服务都是由北京总部的客服推进，有家连锁给我们送了40多个患者，没有一个回访电话能打通，这是我们跌的最大的一个坑。所以，如果真想做精准的顾客服务，大家记住第一句原则，一定让当地的，最好是店里的店员，能认识这个顾客的人打电话做售后服务。中国药店：www.ydzz.com
综而言之，我的建议是：第一，要针对新患者，因为这一模式要靠试用，更多是给新客户试用，产品体验要好，见效要快；第二，一定要提供小包装试用，可以给3天或者6天的量，让患者不断来取，这样双方才有见面的可能性。我们在一些连锁改了小包装以后，效果立马就不一样了；第三，客服最好由认识客户的药店店员来做，工业企业可以出一定的费用，让客服人员得到相应的酬劳。中国药店：www.ydzz.com
再来看中毛利品牌共建合作模式。供零双方的总部层面要进行密切的沟通协商配合，这一模式的最大特点是立体式的，从整个的空中的铺货、培训、陈列，到分部的POP到位，整个一系列是一个立体式的配合，缺一环都进行不下去，因此对销售的代表要求很高。沟通时间长，耗精力大，尤其在谁出钱的问题上沟通时间很长，连锁还是不太习惯自己出钱，但是中毛利品牌共建就是双方共同出资源。另外，连锁会因为毛利不高，其中层部门经常抱怨毛利空间不够。中国药店：www.ydzz.com
针对第二种模式，我的改善建议：第一，在产品选择上，要选择品牌度高的产品，因为是针对新患者和复购患者；第二，中毛利品牌共建是一把手工程，“老大”要定调，这样有利于双方部门的工作配合开展；第三，中毛利品牌共建很注重双方队伍的配合，出了事不要互相抱怨，有成绩了就要马上激励，用不间断地庆祝让这个事情走下去。中国药店：www.ydzz.com
第三个是高毛利连锁主推的合作模式。好处是连锁总部配合积极，铺货、陈列、培训快速开展；对销售人员跑店的标准化要求高，要求高效的人，对毛利的要求很高，那怎么办呢？就是不断改变零售价，因为成本下不去，只有把零售价高抬，是好还是坏呢？这就是一个现状，基本上没有资源打造的品牌短期行为比较重。中国药店：www.ydzz.com
改善的建议：第一，如果做高毛利主推，那就不要考虑品牌的事，可以考虑对传统品牌的复购患者做终端拦截；第二，对于高毛利主推，应该用不同的品规对不同的连锁，甚至用不同的品牌，以此对不同的连锁进行网格化管理；第三，因为有伤客的后果，不能塑造品牌——大家都知道，高毛利对客流量肯定是一个负面的影响，所以要在有原始积累后慢慢转型，做品牌的长期建设。中国药店：www.ydzz.com
这三个模式在短短6个多月的尝试中，效果最好的是高毛利连锁主推合作模式，效果最不好的就是低毛利的精准顾客服务模式。到目前看起来，连锁毛利的高低和销量的高低还是成正比的。但是我们认为，如果把时间放到一年、两年以后，低毛利的精准客户也许就逐渐上来了，但是目前阶段还是高毛利主推量多、效果最好。中国药店：www.ydzz.com
因此，对于这次试点，我最后的总结是：高毛利主推模式适用于合作连锁的推荐技能很强大，药企自身比较弱小，或者产品比较单一，无法形成集群效应者。低毛利精准顾客服务模式适用于药企自身部门设置比较健全强大，可以有较长时间培育单品者。中毛利品牌共建合作模式适用于大多数的药店和药企，主要是在沟通和执行方面形成合力，锻炼了双方的营销队伍，适合大面推广。中国药店：www.ydzz.com
（作者为中国医药物资协会DTP分会秘书长，大块医学CEO）中国药店：www.ydzz.com
