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透过真实案例看处方药零售的模式

【2020年01月上半月刊 总第262期】【作者:张小平】【阅读量:17751】【 】【打印



  在短短6个多月的尝试中,处方药供零合作效果最好的是高毛利连锁主推合作模式,效果最不好的是低毛利的精准顾客服务模式。现下阶段,连锁毛利的高低和销量的高低还是成正比的。中国药店:www.ydzz.com

  今年5月份左右,笔者主导开展了一项处方药零售的试验性工作,得到了老百姓大药房、益丰药房、达嘉维康、诺舟医药、东莞国药等的大力支持。中国药店:www.ydzz.com

  试点的三种模式中国药店:www.ydzz.com

  在这5家连锁,我们应用了3种不同的处方药零售模式:中国药店:www.ydzz.com

  第一种方法为低毛利精准客户服务模式。做精准的顾客服务,主要就是依托三甲医院的糖尿病专家给患者进行讲课,然后给患者进行试服、试用。患者是谁请来的呢?是试点连锁根据自己的会员名单,在数据库里面找到,并召集他们过来,然后由我们请三甲医院的专家讲课,给予试服,等到患者回去后进行长期跟进,观察患者的回头购买率。中国药店:www.ydzz.com

  这种方式下,我们给连锁总部的毛利大概在30%左右,患者教育及试用装的提供,大概能达到30%,因为需要请医生讲课,这个固定投入很贵,需要有大量试用装拿出来。然后,我们给店员有一个奖励政策,占费用的比例约8%,后来在实践过程中连锁总部又从他们的毛利里出了8%给到店员。中国药店:www.ydzz.com

  这一模式在试验的过程中发现一个最大特点,那就是供应商的队伍要跟客户不断沟通,试用完3天以后要回访,5、7天以后要回访,然后我们大家都很紧张,到底能产生多少复购患者,是5%还是10%,还是20%?实际结果稍后再谈。中国药店:www.ydzz.com

  第二种模式为中毛利的品牌共建模式。我们做的是处方药零售,我们通过三甲医院的医生,通过专业讲者的这些资源投入,跟连锁之间共同商量,共同出资源,每个月共同举办活动,然后一起把这个工作做好。中国药店:www.ydzz.com

  这一模式中,连锁药店的毛利点大概放宽至50个点,试用装的提供在10个点,跟刚才患者教育的30%就不一样了?第一种模式下提供的试用装很多,一次提供一个月,因为慢病的见效慢一些,所以你要提供尽可能多的试用装,第二种模式下提供的试用装少了一点;店员激励,零供双方各出8个点;供应商自设队伍,只有销售人员;连锁提供精准顾客,厂家提供医生,双方进行患者教育。总的来说,这就像AA制一样,大家各自出什么样的资源,达到什么样的目标……中国药店:www.ydzz.com

  第三种模式就是高毛利连锁主推模式。这一模式下,毛利率到底多少是高呢?连锁总部的毛利达到60个点到70个点左右,也就是一定要够到连锁的高毛利的标准,试用装提供10个点,店员激励是由连锁下达,群内晒单,及时奖励;队伍就是销售人员。中国药店:www.ydzz.com

  特别需要强调一点,对销售人员的考核,主要是定位,提高效率,每天必须达到多少量,然后要通过钉钉的定位来考核他到底能达到多少,基本上没有患者教育投入,销售代表配合门店做消费者活动。中国药店:www.ydzz.com

  试点结果及改善建议中国药店:www.ydzz.com

  低毛利精准顾客服务模式,试点时转化率据队伍报告有20%,但时间越往后越低。当然,这可能跟队伍泄劲有一定关系,因为这一模式下销售队伍大概在很长一段时间内看不到销售的回报,所以需要去安抚,否则他们不愿意做这个。因此,要做好打持久战的准备。中国药店:www.ydzz.com

  但这一模式有个好处,那就是药企可以跟连锁共同掌握用户的终端数据,大家共同把用户服务做好。但是慢病的试用时间比较长,而且慢病的体验感比较弱,比如说吃一个降血脂的药,感觉没什么变化,它不像OTC的产品,要靠检测的数据报告,而检测的数据又要加大患者的不方便和成本。因此,最大的问题出在了客服的售后服务方面。中国药店:www.ydzz.com

  我们当时售后服务都是由北京总部的客服推进,有家连锁给我们送了40多个患者,没有一个回访电话能打通,这是我们跌的最大的一个坑。所以,如果真想做精准的顾客服务,大家记住第一句原则,一定让当地的,最好是店里的店员,能认识这个顾客的人打电话做售后服务。中国药店:www.ydzz.com

  综而言之,我的建议是:第一,要针对新患者,因为这一模式要靠试用,更多是给新客户试用,产品体验要好,见效要快;第二,一定要提供小包装试用,可以给3天或者6天的量,让患者不断来取,这样双方才有见面的可能性。我们在一些连锁改了小包装以后,效果立马就不一样了;第三,客服最好由认识客户的药店店员来做,工业企业可以出一定的费用,让客服人员得到相应的酬劳。中国药店:www.ydzz.com

  再来看中毛利品牌共建合作模式。供零双方的总部层面要进行密切的沟通协商配合,这一模式的最大特点是立体式的,从整个的空中的铺货、培训、陈列,到分部的POP到位,整个一系列是一个立体式的配合,缺一环都进行不下去,因此对销售的代表要求很高。沟通时间长,耗精力大,尤其在谁出钱的问题上沟通时间很长,连锁还是不太习惯自己出钱,但是中毛利品牌共建就是双方共同出资源。另外,连锁会因为毛利不高,其中层部门经常抱怨毛利空间不够。中国药店:www.ydzz.com

  针对第二种模式,我的改善建议:第一,在产品选择上,要选择品牌度高的产品,因为是针对新患者和复购患者;第二,中毛利品牌共建是一把手工程,“老大”要定调,这样有利于双方部门的工作配合开展;第三,中毛利品牌共建很注重双方队伍的配合,出了事不要互相抱怨,有成绩了就要马上激励,用不间断地庆祝让这个事情走下去。中国药店:www.ydzz.com

  第三个是高毛利连锁主推的合作模式。好处是连锁总部配合积极,铺货、陈列、培训快速开展;对销售人员跑店的标准化要求高,要求高效的人,对毛利的要求很高,那怎么办呢?就是不断改变零售价,因为成本下不去,只有把零售价高抬,是好还是坏呢?这就是一个现状,基本上没有资源打造的品牌短期行为比较重。中国药店:www.ydzz.com

  改善的建议:第一,如果做高毛利主推,那就不要考虑品牌的事,可以考虑对传统品牌的复购患者做终端拦截;第二,对于高毛利主推,应该用不同的品规对不同的连锁,甚至用不同的品牌,以此对不同的连锁进行网格化管理;第三,因为有伤客的后果,不能塑造品牌——大家都知道,高毛利对客流量肯定是一个负面的影响,所以要在有原始积累后慢慢转型,做品牌的长期建设。中国药店:www.ydzz.com

  这三个模式在短短6个多月的尝试中,效果最好的是高毛利连锁主推合作模式,效果最不好的就是低毛利的精准顾客服务模式。到目前看起来,连锁毛利的高低和销量的高低还是成正比的。但是我们认为,如果把时间放到一年、两年以后,低毛利的精准客户也许就逐渐上来了,但是目前阶段还是高毛利主推量多、效果最好。中国药店:www.ydzz.com

  因此,对于这次试点,我最后的总结是:高毛利主推模式适用于合作连锁的推荐技能很强大,药企自身比较弱小,或者产品比较单一,无法形成集群效应者。低毛利精准顾客服务模式适用于药企自身部门设置比较健全强大,可以有较长时间培育单品者。中毛利品牌共建合作模式适用于大多数的药店和药企,主要是在沟通和执行方面形成合力,锻炼了双方的营销队伍,适合大面推广。中国药店:www.ydzz.com

  (作者为中国医药物资协会DTP分会秘书长,大块医学CEO)中国药店:www.ydzz.com

 
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