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果维康生意背后的逻辑

【2017年05月上半月刊 总第230期】【作者:郝 岚】【阅读量:67816】【 】【打印



  果维康自诞生之日起,即明确了两个核心价值:消费者为什么买?“有病好的快一点”。渠道为什么卖?为零售药店贡献“纯增量”。中国药店:www.ydzz.com

  “我们十几年只做一个产品——果维康,认认真真研究消费者需求,扎扎实实做药店终端。”石药集团大健康事业部果维康销售公司总经理王辉说,“作为一个工业企业,我们期望给连锁药店带来的是真正运营效率的提高,我们提出做连锁中占他精力最少的单品。把连锁药店看成一个平台,工商一起在平台上做事,这才是工商合作的核心。”中国药店:www.ydzz.com

  这样的理念指导了果维康的市场营销行为,让他们在药店渠道春风化雨——2016年果维康一个单品在药店的销售额超过4亿元,2017年预计突破6亿元,成为零售药店销量最大的维C品牌、零售渠道中销售规模增长最快的保健品。中国药店:www.ydzz.com

  12年沉浮中国药店:www.ydzz.com

  “上市12年,就做一个产品。12年的坚守意味着什么?是对信念的坚守,对团队的自信。”12年的风风雨雨给了果维康团队深刻的感悟。中国药店:www.ydzz.com

  经历2003年“非典”对维C市场的教育,果维康于2004年报批,2005年1月正式上市。这是全球最大的维C供应商石药集团的第一个保健品,甚至承担了集团战略转型实验的角色定位,大量的资源被投放给了果维康。中国药店:www.ydzz.com

  上市伊始的果维康,产品定位为“功能性的快速消费品”,销售渠道是商超与药线并举,当时在全国有六七百人的业务员,还有2000多人的专职导购队伍分布在各大商超促销。中国药店:www.ydzz.com

  2009年,果维康大举开启“广告拉动+商业分销”的模式,一年投放1.5亿元,在全国29个卫视台、17家平面媒体以及公交广告等,进行拉网式的广告覆盖。与此同时,地面开展全国性商业分销活动,全国各地招商大会热火朝天。中国药店:www.ydzz.com

  他们的初衷是,在“产品、消费者、终端”这个三角状的链条中,通过大规模的广告,拉动消费者到终端购买,然后厂家铺货到终端。但是,铺天盖地的广告和声势浩大的商业分销之后,只是实现了产品库存的转移——从厂家的仓库转移到了经销商的库里,并没有实现消费者实际动销这一环节,“主要是没有解决消费者购买动机、店员想推、会推的问题”。中国药店:www.ydzz.com

  到了2010年,果维康遭遇大量退货,停止了大规模的广告投入,销售额骤降,业务团队也面临严峻的考验。中国药店:www.ydzz.com

  重新定位,聚焦药店渠道中国药店:www.ydzz.com

  在全国大规模的退货潮中,果维康公司发现只有一个连锁药店的果维康销售是逆市上扬的,那就是山东漱玉平民。“这个产品非常百搭,我们当时确实看好了这个品种,进行了单品突破的最早尝试。”时隔多年,漱玉平民总裁秦光霞回忆说。中国药店:www.ydzz.com

  以漱玉平民为样板,果维康公司开始探索与连锁直接战略合作的模式。实行区域授权经营制度,进行商业渠道归拢,砍掉几乎商线,药线占比90%以上。与此同时,通过大量的消费者定量、定性调研,对果维康重新进行产品定位。中国药店:www.ydzz.com

  2011年6月1日,果维康公司与漱玉平民召开战略合作启动会。在全国销售队伍中推进战略连锁合作“学漱玉活动”,“各大区、省区代表到漱玉实地学习门店怎么动销,店员怎么做,我们怎么做,双方的合作模式是什么”。果维康根据与漱玉的合作模式,提炼出了连锁操作手册《天龙八部》,形成了以药店关联销售、店员主推为主的销售模式。中国药店:www.ydzz.com

  2012年,首度出现果维康零售额过千万的连锁。2016年,果维康销售创历史新高,突破4亿元。到2016年,果维康已战略合作连锁客户超过500家,战略启动会、培训会、重点店支持,各种套路齐全,一个果维康带动了合作连锁整体维C品类的增长——从0.8%提升到2%~3%。中国药店:www.ydzz.com

  产品定位从“功能性消费品”到“辅助用药”,目标顾客从“泛人群”到“进药店的人群”,销售渠道从商超转向药店终端,营销方式从大广告拉动到教店员推荐,果维康终于走到了正确的路上。中国药店:www.ydzz.com

  “双核”果维康中国药店:www.ydzz.com

  果维康从产品定位到营销模式的成功转换,并不是率性而为,而是基于清晰的商业逻辑。中国药店:www.ydzz.com

  哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森提出,商业模式包含四个要素:即客户价值、赢利模式、关键资源和关键流程。在果维康公司看来,商业模式四要素分别对应的就是:消费者为什么买、渠道为什么卖、配置什么资源、用何流程保障这四大关键。解决了这四大关键问题,一个产品品牌才有可能成功。中国药店:www.ydzz.com

  1、 消费者为什么买?“有病好得更快点”中国药店:www.ydzz.com

  消费者需求研究及目标人群的锁定。2010年当销售遭遇滑铁卢、果维康停掉大规模广告之后,转而向大规模的消费者调研找答案。基于产品定位的改变,果维康把目标人群从儿童、女性以及泛人群转而锁定为“有用药需求、进药店买药的人群”。他们对这群消费者的深层心理洞察是,希望自己或家人“有病好得更快点”。中国药店:www.ydzz.com

  品类利益的满足。那么,接下来的问题是,维生素C能满足“有病好得更快点”这一消费者需求吗?中国药店:www.ydzz.com

  维C增强免疫力,抗氧化、清除自由基,促进胶原蛋白合成等基本原理,与感冒、心脑血管病、骨质疏松等各类疾病关联辅助治疗一一对应,作为全球最大的维C原料供应商,石药集团有足够的文献、临床专业证明,从而夯实了产品的基础。“有科学的依据支撑了你宣传的这个功能,让你的消费者有了相信的理由,让连锁推的心里踏实。”中国药店:www.ydzz.com

  品牌利益的满足。那么,买维C为什么要选果维康?他们提炼出其优秀产品力的“三最”:最有效——全球维C专家石药集团出品,原料最好,生产技术最好。最好吃——12000次实验的保密配方;崩解时间10分钟,VC颗粒直径44微米;纯天然水果口味、酸甜可口。最权威——权威机构推荐产品。中国药店:www.ydzz.com

  2、药店为什么卖?为药店贡献“纯增量”中国药店:www.ydzz.com

  2010年之后,由于各项经营成本的大幅上升,加上因为过度高毛利主推又造成客流下降,零售药店销售增速放缓,盈利水平下降,寻求增量品类已经成为药店经营的必经之路。中国药店:www.ydzz.com

  果维康公司认真研究了增量品类商品的特征。他们把药店商品分为替代类、升级类和增量类,替代类指品类销售额基本保持不变,各品牌之间份额只是相互替代。典型代表如阿莫西林;升级类指原有产品逐步升级换代,如新创可贴;而增量类产品的特点是:1、以前没有销售(或销售额较低)的品类,可以给患者带来附加值;2、关联销售是最常用的工具。中国药店:www.ydzz.com

  显然,维C属于典型的增量品类。第一,维C的品类利益能满足关联销售,不伤客;第二,消费者对于维C认知度高、需求度高,店员推荐效率高。中国药店:www.ydzz.com

  可以说,作为“不伤客的增量品种”,维C给连锁带来的是“纯增量”。纯增量带给连锁的不只是一个品种的销量,还有更大的收益:第一,带来整个维C品类的增长;第二,因为带动店员关联销售习惯的养成,从而带动保健品占比增长;第三,作为辅助用药,为连锁带来了纯增量的销售额和利润额;第四,增量品类的营销方案和销售技能的培训,有助于推动内部练兵,打造连锁执行力。中国药店:www.ydzz.com

  果维康的药店终端营销方案规定了“几不做”:其中就包括:影响了其他维C的销量不做;没有带来纯增量不做。中国药店:www.ydzz.com

  作为辅助用药的定位,果维康明确了“双核”价值:消费者为什么买?“有病好的快一点”!渠道为什么卖?为零售药店贡献“纯增量”!中国药店:www.ydzz.com

  资源配置与流程保障中国药店:www.ydzz.com

  “销售驱动型的公司更多注重眼前利益,市场驱动型的公司才能走得更远。”王辉认为。为了果维康这一个单品,他们配置了近600人的销售队伍和一个21人的市场部,市场部分为产品组、渠道组和消费者组,“市场部核心的工作就是研究消费者,研究怎样让店员的效率提高,让他的话术更精确,不断提升。”中国药店:www.ydzz.com

  市场部最新开发的连锁培训课件是“如何专业地卖感冒药”,他们认为感冒药卖好了,店员给予顾客足够的专业信任度,果维康的关联销售成功率才会提高。“一般保健品的关联销售成功率不到4%,我们一般第一个月就能做到20%,最高的连锁能达到33.4%。”王辉说,“就是因为我们不是把货卖给连锁,而是与连锁一起把产品卖给消费者!”中国药店:www.ydzz.com

  果维康针对连锁总部、区域分公司和门店,有三级培训体系。针对总部和分公司有大型启动会和分区培训;针对门店有重点店支持;针对店员,有推荐技巧和销售“五步走”方法;针对店长,有“五件事完成销售目标”管理。有售前动员:目标、考核、启动会;有售中协作:多点陈列、一句话销售、品尝、促销;有过程跟进:日点评、月总结……中国药店:www.ydzz.com

  王辉认为,果维康所有营销动作的设计,都是基于对药店渠道的深刻认识——对于药店来说,自我药疗是其核心根本,品牌替代是其盈利模式。“药店再专业也专业不过医院,其核心在于自我药疗。药店赚钱的方式就是品牌转换或替代,因为店员解决不了品类问题(即我给你看病的问题),只能解决品牌替代的问题。当品牌替代不足以满足药店盈利需求时,就必须去做增量品类。光给够毛利还不行,还得教他怎样吆喝,让药店的效率最高。如果药店有7000个品规,你得跑赢那6999个,效率最高,最省劲,他才会卖你的。”中国药店:www.ydzz.com

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