欧姆龙：设定发展新坐标
【2014年10月上半月刊 总第184期】【作者：周玉涛】【阅读量：57335】【大 中 小】【打印】
欧姆龙更愿意把自身定义为技术型/产品型企业，以产品力塑造品牌力，以品牌力赢得市场。中国药店：www.ydzz.com
国内药品零售市场已经进入弱增长时期，相反，家用医疗器械迎来市场爆发的时机，更成为零售药店销售增长的支点。在此背景下，欧姆龙健康医疗举办了首届百强连锁药店发展论坛，与行业人士共同探讨家用医疗器械的发展方向。值此契机，《中国药店》对欧姆龙中国区总经理宍户康文进行了专访，获悉了欧姆龙的“中国态度”。中国药店：www.ydzz.com
常态化的25%中国药店：www.ydzz.com
结识欧姆龙已有多年，彼时的中国区总经理还是尾关透，据其介绍，自2007年始欧姆龙在中国市场便一直保持了约25%的年均复合增长率，不断积累之下，到2013年在中国市场的销售额已经达到10亿元；今年4月，宍户康文任职欧姆龙中国区总经理，而25%也是其向董事会立下的军令状，据预测今年在中国市场的销售业绩将达到12.5亿元。中国药店：www.ydzz.com
欧姆龙在中国市场留下了匀加速的发展轨迹，25%的加速度也足以令其跑赢国内家用医疗器械市场的大盘及竞争对手，譬如在电子血压计领域，欧姆龙以55%的市场占有率遥遥领先，再如在雾化器领域，欧姆龙也以40%的市场占有率高居榜首……中国药店：www.ydzz.com
宍户康文认为，25%的既定增长目标符合中国家用医疗器械市场的发展潜力。其一，中国人口老龄化趋势愈加明显，“三高”等疾病的人群基数巨大且呈现年轻化，刚性需求的增加将拉动市场的扩容；其二，严重的空气污染导致COPD（慢性阻塞性肺疾病）的发病率显著提高，同类问题会引发新的市场诉求；其三，消费者的健康意识以及由此生成的健康支出逐步提升，但比照日本等国家仍有较大挖掘空间。中国药店：www.ydzz.com
25%是一个固化的数字，因应不同的语境却具有不同的意义，一则销售基数变化，增长幅度等比增加，二则市场成熟度变化，竞争强度与日俱增，实现难度自不可同日而语。中国药店：www.ydzz.com
就目前来看，国内家用医疗器械市场开始步入群雄逐鹿时代，诸多销售导向的国产品牌利用低价等策略已经撼动了市场。对此，宍户康文表示：“的确看到有超低价的电子血压计等产品的存在，瞬时销量也不错，但这些产品的二次购买率并不高。相反，欧姆龙进入中国市场已经有20年，也一直有低价的竞品存在，但市场地位始终没有被动摇。”中国药店：www.ydzz.com
包括宍户康文在内的欧姆龙历任中国区总经理都执著地认为，应当相信消费者的选择智慧，低价不能换取品牌忠诚度。这也造就了欧姆龙一贯的高大上形象——拒绝产品进入价格竞争。诚如宍户康文所说，“25%的增长应当是销售金额与销售数量的同步增长”，言外之意，欧姆龙决不会破坏现有的价格体系而自降“身价”。中国药店：www.ydzz.com
消费者需求产品化中国药店：www.ydzz.com
欧姆龙更愿意把自身定义为技术型/产品型企业，即以产品力塑造品牌力，以品牌力赢得市场。欧姆龙新一轮的战略目标已经出台，即到2020年实现年销售额45亿元，与之匹配的正是上述市场逻辑。中国药店：www.ydzz.com
对于产品力，尾关透早在几年前就有阐述，一是坚持品质至上，一是坚持消费者导向，而拥有20余年工作实践的宍户康文对此也颇为认同。中国药店：www.ydzz.com
关于产品品质，“国产品牌利用十余年的时间完成了从卖一台换一台、卖两台换一台到卖百台换一台的蜕变”（康复之家董事长柏煜），但对比欧姆龙不足1‰的返修率犹有差距，而且技术的壁垒往往正体现在最后一步。事实上，欧姆龙为继续保持在技术上的领先优势，已于去年在美国硅谷成立分公司，专门负责技术革新与突破。中国药店：www.ydzz.com
“消费者的期许非常简单，无外乎价格、功效、质量、包装、便捷等，关键就在于充分理解消费者的需求，并把他们渴望却难以言喻的需求产品化。”云南健之佳董事长蓝波说。对消费者导向，欧姆龙与蓝波的理念不谋而合。中国药店：www.ydzz.com
欧姆龙今年提出三个重点战略方向，即“三高”产品、呼吸产品和医疗产品。“三高”产品是欧姆龙的主力产品，近期推出的产品包括带有语音提示功能的电子血压计、针对中青年消费者的腕式血压计等，战略重心在于改进操控的简易性、携带的便捷性、绑带的舒适性、功能的实用性、人群的细分性等；呼吸产品是欧姆龙针对中国市场专门开发的品类，并被寄予厚望，呼应了因严重空气污染而生成全新消费诉求，主要产品包括雾化器（欧姆龙今年在巴西完成收购后已成为全球最大的雾化器生产企业）、制氧机和空气净化器；医疗产品的发力点在于疾病早期诊断，代表产品为动脉硬化诊断装置，同样契合了中国的疾病谱特点。中国药店：www.ydzz.com
除此之外，欧姆龙还于今年推出了首款可穿戴设备。宍户康文说：“欧姆龙是非常重视可穿戴设备的，虽然目前上市的仅是初级产品，但在整体规划中，可穿戴设备将被划归健康促进这一领域。”尽管由于出自骨子里的严谨性，宍户康文并未对可穿戴设备的规划予以具体阐释，但言表之中已流露出对可穿戴设备的期许。中国药店：www.ydzz.com
在产品规划中，欧姆龙一方面查找市场最迫切的现实需求，一方面捕捉市场最可能的未来方向，正成为消费者导向的具象体现。中国药店：www.ydzz.com
渠道格局的变与不变中国药店：www.ydzz.com
分解欧姆龙在中国市场的销售业绩，90%来自于家用医疗器械（即零售市场），10%来自于医用医疗器械（即医疗市场），在欧姆龙的规划中，这一渠道格局将长期保持。聚焦于欧姆龙的零售渠道，可被划分为传统渠道与新兴渠道（网络渠道）。中国药店：www.ydzz.com
在传统渠道，欧姆龙沿用了大众化的代理模式，目前已在全国开设28个省级办事处，今年内建成的兰州和贵阳办事处，在省级维度上补足全国网络。中国药店：www.ydzz.com
而针对终端零售药店，欧姆龙成立了专门的连锁药店推进部与零售药店进行接洽，并就具体项目开展合作：第一，消费者启蒙教育，与零售药店联合开展体验活动、DM单派发等；第二，对店员进行有针对性的专业培训；第三，帮助药店改进产品的陈列，包括体验专区的设立。中国药店：www.ydzz.com
截至2013年，已经与欧姆龙建立合作的零售门店数量为5万家，今年计划为6万家，而在更长远的2020规划中为7.2万家，横向来看，终端渗透速率低于同类企业，纵向来看，终端布局速度趋缓。这与欧姆龙选择合作伙伴的标准息息相关，尽管对企业规模不过分关注（目前百强连锁销售占比仅占20%），但对企业的品牌价值观、经营理念、销售技术、服务能力等都有严苛的限定条件。中国药店：www.ydzz.com
欧姆龙的网络渠道建设似乎招惹的争议较多，尤其是欧姆龙天猫旗舰店上线后，更被认为损伤了合作伙伴的利益。对此，宍户康文说：“旗舰店目前可能确实影响了部分合作伙伴的收益，但这必然是短期现象，与欧姆龙的设计初衷不符。”其实，欧姆龙所面临的正是工业企业做B2C的共同难题，仅是特殊的市场地位致其成为众矢之的，在网络渠道的构建过程中，欧姆龙已然有意识地回避了线上线下冲突以及同业竞争的问题。中国药店：www.ydzz.com
关于线上线下冲突，欧姆龙采取的解决方案是：（1）产品差异化，将附加功能较多的产品用于网络专用机型，如高端体脂仪。（2）O2O，通过线上线下联动为线下销售引流。“医疗器械的购买特点是先查询知识，线下体验再进行购买，注重线下服务。”宍户康文说，消费者的行为路径表明，医疗器械是适合以O2O模式形成销售共鸣的品类，“今年4月开展的体脂仪联合促销活动使消费者提升了对于体脂仪的认知，这种模式将成为欧姆龙未来战略布局的重点。”中国药店：www.ydzz.com
关于同业竞争，欧姆龙同样采取产品区隔的方式避免正面冲突。简单来讲，欧姆龙旗舰店确实承载着部分销售职能，但主要标的在于新品类及中高客单价的成熟产品；而具有分销渠道属性的合作网商以销售主流价格带的成熟产品为主。譬如，爆款电子血压计7051在旗舰店仅作产品展示不做重点推广，自然流量将很快达到瓶颈，对合作网商的影响也将终止。中国药店：www.ydzz.com
