康芝药业：“第一品牌”的成长之路
【2014年06月上半月刊 总第176期】【作者：周玉涛】【阅读量：68574】【大 中 小】【打印】
康芝药业早在十余年前即画定“首先抢占第三终端”的战略蓝图，用今天的视角来看，无疑是率先找到了国内医药市场“蓝海中的蓝海”。中国药店：www.ydzz.com
“单独二孩”政策落地，儿童群体的绝对数量呈现明显增势；国家层面鼓励儿童药物研发生产的政策导向也愈加清晰，可以预见，在人口红利、政策红利的驱动下，国内儿童用药市场必将迎来更大的发展机遇。中国药店：www.ydzz.com
返观康芝药业，早在转型期（自代理企业向制造企业转型）就做出“专注儿童健康”的战略抉择，并迅速占领市场先机、跃居行业排头。“强者愈强”，在经历短暂的休整“蓄势”期后，再度驶入发展的快车道，康芝药业距离“儿童健康用药第一品牌”的企业目标已经越来越近。中国药店：www.ydzz.com
笃定细分市场中国药店：www.ydzz.com
“想一口把什么都吃掉，反而什么都吃不到。” 康芝药业营销中心总经理肖斌说，细分市场的战略定位是一个逐渐明朗的过程，“初期针对几个儿童药的成功运营，让我们真正看到市场细分的价值和力量，于是彻底摆脱了原有的争论和徘徊，深度介入儿童用药领域。”中国药店：www.ydzz.com
纵观国内儿童用药领域，涉足的企业数量不少，但多是秉持“单品策略”、浅尝辄止者——在领域内响当当的品牌多匹配“综合性”制造企业，如康芝药业这般毕其力于一域、选取“儿童用药”为唯一主线的企业却凤毛麟角，这也在某种意义上诠释了“专注”的含义。中国药店：www.ydzz.com
经过十余年的积蓄，康芝药业目前已经拥有了相对完善的儿童用药产品体系，产品广度及产品深度均冠于同行。简单来讲，康芝药业的产品群已经涵盖儿童常用药的各个领域，如止咳化痰、感冒退热、止泻消食、抗感染、营养等；而在每个子品类中，又基本形成中西药搭配、高中低端（药品成分及价位）搭配、按年龄段搭配等产品组合，比如儿童感冒药类目下涵盖了氨金黄敏颗粒、小儿氨酚黄那敏颗粒及小儿感冒颗粒等产品，再如儿童止泻药类目下包含大度来林和度来林产品，分别满足2岁以上和2岁以下儿童的用药需求。中国药店：www.ydzz.com
“康芝药业的产品规划力争覆盖整个儿童疾病谱，打造儿童用药的全品类。”肖斌说，丰富产品群是一项长期工程，通过加大研发投入，产品布局将更加完善，“在西药领域力争与国际接轨，同时还特别重视儿童中成药产品的研发。”中国药店：www.ydzz.com
康芝药业提出“从营销型企业向技术领先型企业转型”的发展战略，重视研发端的建设投入，也缔造了其在产品端的优势。中国药店：www.ydzz.com
当然，不可忽视的还有康芝药业的上市公司身份，强大的资本运作能力决定了其在外延式发展上的作为，据肖斌介绍，已发生及将发生的并购都以“产品互补”为基本方向，对产品线的完善功不可没。中国药店：www.ydzz.com
落子第三终端中国药店：www.ydzz.com
医药市场“三终端”的划分方式至今依然沿用。其中，第三终端拥有足够巨大的市场空间，但销售布局分散、销售放量缓慢等特点决定，进入这一渠道必须承载更加高昂的营销成本。或许正是出于这样的权衡，药品制造企业大都“临渊羡鱼”，几乎一面倒地将渠道重心置于第一、第二终端。中国药店：www.ydzz.com
康芝药业则不然，早在十余年前即画定“首先抢占第三终端”的战略蓝图，抛出决定企业命脉的营销差异牌。用今天的视角来看，康芝药业无疑是率先找到了国内医药市场“蓝海中的蓝海”。中国药店：www.ydzz.com
垦荒无人（敢）问津的领域固然需要“无畏”的胆识和勇气，更需要可匹配的发展策略。肖斌说，满足第三终端营销特点的正是“人海”战术，“没有人，在第三终端寸步难行。”康芝药业依托“专业化合作代理模式”建立了数千人的终端推广队伍，构建了涵盖数万个诊疗终端及零售终端的销售网络。中国药店：www.ydzz.com
“专业化合作代理模式”为康芝药业首创，通过扁平化的营销架构（即一级代理）降低了营销成本，通过排他性的合作协议强化了渠道控制力，通过“优胜劣汰”的优化机制保证了渠道的宽度和质量。经过十余年的积淀，该模式更加成熟且可复制性极强，奠定了康芝药业销售业绩持续、稳定增长的基础。中国药店：www.ydzz.com
毫无疑问，康芝药业已经在第三终端占据了制高点，同时为追随者设置了一道难以逾越的竞争保护门槛。中国药店：www.ydzz.com
“康芝药业的销售很大比例来自基层医药市场。” 肖斌说，这与康芝药业的战略选择有关，也与康芝药业的发展节奏契合，但并非意味康芝药业放弃第一、第二终端的角逐。从其“成为中国儿童健康第一品牌”的企业愿景来看，发力第一、第二终端只是时间的问题，而且据介绍，康芝药业正在积极探索更贴切的营销模式，或许康芝药业可以真正成为在医药营销全渠道建功的企业。中国药店：www.ydzz.com
坚守专业化中国药店：www.ydzz.com
将专业化贯穿于产品研发、生产、销售的各个环节，正是康芝药业“专注儿童健康”理念的题中之义。中国药店：www.ydzz.com
“儿童用药的底限是保证安全性。安全性既来自于药品本身，受研发设计、制备工艺的影响，又决定于使用环节，如使用对象是否适宜、产品（成分）选择是否恰当、服用时机是否准确、应用方法是否正确等都会制约实际效果。”肖斌说，真正实现儿童用药的安全性，销售环节的把控至关重要。中国药店：www.ydzz.com
根据儿童用药以及第三终端的基本特点，康芝药业提出“专业化的学术推广”模式，开创性地将在高端医疗市场应用普遍的学术推广模式“复制”到基层市场：一方面通过学术推广模式提升基层医疗单位（县级及以下医院）的医学技能和药学知识，保证儿童用药的安全性；另一方面通过对“一些特定消费者群体”进行学术教育，指导家长在选用儿童OTC药品方面更加合理、安全。中国药店：www.ydzz.com
肖斌介绍说，这种模式在基层医疗单位受到普遍欢迎，帮助康芝药业迅速打开市场，但面临的困难也是无法规避的，“基层医生比较分散，集中起来难度极大，好在经过多年的探索我们已经找到了可行的办法”。中国药店：www.ydzz.com
同样，面对零售药店的推广也体现出康芝药业对专业化的尊重。针对零售终端的实际需求，康芝药业提出“品类营销”模式，即为合作药店提供儿童用药全品类的产品支持和学术支持，帮助其提升整个儿童药品类的销售业绩和销售占比。“从实际效果来看，合作药店的儿童用药销售占比明显提升，专业拉动是首要因素，店员经由我们的培训提升了专业素养，使消费者对药店和产品的认可度提高。”肖斌说，“当然也不能忽视资源投入、社区教育、广告宣传等全方位支持的拉动。”中国药店：www.ydzz.com
事实上，在医药产品的供销链条上还有一个不容忽视的群体——销售人员，其对专业化的理解和实践直接决定自企业到渠道的衔接效果。为此，康芝药业针对销售人员（包括代理商）定期、分区域组织专业培训，培训内容围绕产品展开，包括产品特点、安全要点、注意事项等，要求“销售人员必须是最懂产品的人”。中国药店：www.ydzz.com
