直播带货作为当下一种热门的商品营销模式，已经渗透到各行各业，在促进销售和提升品牌知名度方面发挥着不可替代的作用。但是对于与药店密切相关的药品、医疗器械、保健食品（以下简称“两品一械”），由于其关系到人体健康的特殊属性，各地监管部门长期以来都保持比较谨慎的态度，一些地区甚至出台限制性政策。中国药店：www.ydzz.com
例如，上海市市场监督管理局2022年7月8日发布实施的《上海市网络直播营销活动合规指引》就规定，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。中国药店：www.ydzz.com
2026年2月1日，国家市场监督管理总局会同国家互联网信息办公室制定的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式实施。《办法》对直播带货模式作出全面规范，其中重点对商家委托有一定影响的第三方主播开展直播带货行为进行了约束。中国药店：www.ydzz.com
明确直播带货的广告属性中国药店：www.ydzz.com
《办法》对长期以来备受争议的“直播带货到底是不是广告”这一问题作出了相对明确的界定，其第三十五条规定，商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的，发布的直播内容构成商业广告。中国药店：www.ydzz.com
第三方有一定影响的主播，比如明星、网红等，其带货推荐行为在多数情况下是以自己的形象或名义来进行的，其行为应该认定为广告。中国药店：www.ydzz.com
但是，对于商家自身开展的直播带货行为是否属于广告，《办法》未直接明确。但在实际监管中，鉴于直播带货的传播特性，各地监管部门普遍要求“两品一械”产品经过广告审查后才可以通过直播方式营销。例如，河北省市场监管局制定的《网络直播带货广告合规提示》就规定，医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，未经广告审批不得进行直播营销。中国药店：www.ydzz.com
第三方网红主播禁止带货“两品一械”中国药店：www.ydzz.com
《办法》第三十五条还规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。中国药店：www.ydzz.com
而根据《广告法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》的相关规定，药品、医疗器械、保健食品等商品的广告不得含有利用广告代言人作推荐、证明的内容。也就是说，药店如果邀请第三方有一定影响的主播（比如网红、明星等）直播带货“两品一械”产品，将构成发布“含有利用广告代言人做推荐、证明的内容”广告的违法行为，可能受到监管部门严厉的处罚。中国药店：www.ydzz.com
不过，《办法》尚未对“有一定影响的自然人”作出具体界定。以网红主播为例，粉丝量达到多少可以认定为“有一定影响”，尚无明确的标准；在当今互联网时代，网红的影响力是不断变化的，可能一夜之间爆红形成现象级影响力，也可能很快又归于平淡，这种不确定性让药店选择带货主播时面临一定的困惑。对此业内专家表示，“有一定影响”认定标准，有待在后续执行过程中进一步完善和细化。中国药店：www.ydzz.com
药店可以直播带货，但需严守合规底线中国药店：www.ydzz.com
需要明确的是，《办法》并没有禁止药店参与直播带货，只是对有一定影响的网红主播变相广告代言行为进行限制，其目的是规范行业乱象。直播带货能够帮助药店拓宽销售渠道、拉近与消费者的距离，药店可积极拥抱，但必须坚守合规底线：中国药店：www.ydzz.com
一是组建自己的直播团队，杜绝第三方参与中国药店：www.ydzz.com
由于“有一定影响的自然人”的界定标准还不明确，邀请第三方主播很容易触碰“利用广告代言人做推荐、证明”的法律红线。药店在开展直播带货时，应尽量避免让有一定知名度、粉丝量的网红参与，最稳妥的方式是组建自己的直播团队，培养内部带货主播，由药店工作人员、执业药师直接带货，不涉及第三方人员。目前，已有不少大型连锁药店在电商部门配备了专职带货主播，也有一些基层药店从业者开通了短视频账号，以经营者的名义开展直播带货，其中不少已经积累一定的粉丝量，成为业内有一定影响的网红。中国药店：www.ydzz.com
二是严格履行广告审查程序，规范宣传内容中国药店：www.ydzz.com
由于直播带货很容易认定为广告，而根据相关规定，“两品一械”广告必须经过审查后才可以发布。因此药店开展直播带货前，应确保所售“两品一械”产品已经通过广告审查，否则不得通过直播方式销售。另外，在直播过程中对产品的宣传一定要真实准确，特别是产品功效宣称一定要与产品注册或备案信息以及说明书一致，不能出现虚假或引人误解的内容。中国药店：www.ydzz.com
三是严禁推销违禁品类，坚守安全底线中国药店：www.ydzz.com
药店在开展直播带货时需规避以下三种品类：第一类是法律法规禁止发布广告的商品，包括麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，戒毒治疗的药品、医疗器械等；第二类是禁止在大众传播媒介发布广告的商品，主要是处方药；第三类是野生动物及其制品，包括使用野生动物原料生产的中药材、中药饮片、中成药。中国药店：www.ydzz.com
直播带货作为一种新兴的商业营销模式，只有扎根合规土壤，才能实现长效发展。此次《办法》的实施，既是对行业乱象的规范，也是对合规经营者的保护。期待广大药店能够顺势而为，坚守合规底线，凭借专业的服务、规范的操作，让直播成为药店高质量发展的新引擎，为消费者提供更便捷、更安全的健康服务。中国药店：www.ydzz.com
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