中国药店－直播电商监管新规拟出台

　　11月28日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，宣布《直播电商监督管理办法》已完成各项审核程序，将于近期正式出台。

　　市场监管总局网监司副司长吴东美在发布会上表示，直播电商监管涉及多方主体，人、货、场分离，交易链条长，涉及区域广，参与主体的法律关系复杂，给监管工作带来重大挑战。

　　此次发布会集中发布了7起直播电商典型案例，其中多起涉及医药保健领域，释放出直播电商监管收紧的强烈信号

　　直播带货的“人、货、场”

　　近年来，直播电商作为一种新兴的商业模式，迅速渗透到各行各业，医药大健康领域也不例外。企业正积极依托高活跃度电商平台，通过内容种草、社交裂变及直播带货等模式整合全域流量，加速布局增量客户争夺。

　　这种营销模式主要包含两种形态：一种是软性内容营销，即依托微信公众号、小红书、抖音等平台，以体验分享、产品测评、推荐种草等图文或视频内容实现用户兴趣挖掘与购买欲望转化。

　　另一种是直播销售，即网络达人、职业主播或商家通过实时互动直播形式，以淘宝、京东、快手、抖音等平台为载体，对商品进行全景展示与即时导购。

　　然而，在这繁荣景象背后，各种违规行为也悄然滋生。一些直播电商通过夸大宣传、虚假营销等手段推销医药保健产品，严重损害消费者权益。

　　监管重拳

　　市场监管总局此次发布的7起典型案例，涵盖了虚假宣传、价格欺诈、商标侵权、违法广告等多种违法情形。

　　在山东省东营市市场监管局查处的东营荣灿商贸有限公司发布违法广告案中，当事人委托主播李某某在某直播平台推广某品牌“左旋肉碱荷叶茯苓胶囊”（该商品为保健食品）。

　　直播中反复出现“吃仁和瘦了80斤”“不头晕、不恶心、不心慌、不气短、不拉肚子、不腹泻”“只要你年满14周岁，不是孕妇哺乳期都可以吃”等内容。此类宣传利用减肥人群的健康焦虑和速成心理，使用极端表述制造恐慌，刻意掩盖保健产品可能存在的个体差异与潜在风险。

　　另一例上海市静安区市场监管局查处的上海市静安区伦伦食品店虚假宣传案，当事人通过品牌直播、微信群、积分福利等方式定向招揽老年消费者，组织其参与所谓“互助交流会”。

　　随后向老年会员群体推销预包装保健食品，作出了“降尿酸”“防老年痴呆”“清理体内垃圾、治疗便秘、减内脂”“降三高”“防癌抗癌”等内容的宣传。而所涉产品均为预包装保健食品而非药品，不具备疾病预防、治疗功能与功效。

　　吴东美在新闻发布会上指出，直播电商监管面临三大挑战：人、货、场分离，交易链条长，涉及区域广，参与主体的法律关系复杂。

　　这些特点使得传统监管模式难以有效应对。

　　针对这些挑战，市场监管部门将进一步加强系统化监管、跨区域监管、穿透式监管，着力提升直播电商行业治理能力和水平。

　　具体而言

　　一是强化分层分级层级对应监管。针对电商平台跨域跨界经营的特点，统筹运用提级管辖、指定管辖等机制，加大监管执法力度。总局将坚决依法查处具有全国影响的直播电商重大案件。

　　二是强化跨区域指挥调度。针对直播电商行业人、货、场分离的特点，总局将继续加强对跨区域重大案件的指挥调度，强化信息共享和协同配合。建立健全“线上发现、线下追查，线下发现、线上管控”的直播电商一体化监管机制。

　　三是强化穿透式监管。针对直播电商参与主体法律关系复杂的特点，指导平台经济活跃地区市场监管部门开展直播电商穿透式监管试点。加强对主体、客体和行为的监测监管和穿透分析，实现对关联违法主体的一并追查，对重点风险商品的溯源管理。

　　医药大健康领域的直播营销监管正在持续加码。2025年6月13日，国家卫生健康委等多部委联合发布《2025年纠正医药购销领域医疗服务中不正之风工作要点》。明确要求重点打击两类行为：一是违规发布医药广告；二是假借医学科普或学术会议进行“引流”“带货”，以及伪造、编造视频牟利等变相营销行为。

　　2025年6月27日修订通过的《中华人民共和国反不正当竞争法（2025修订）》进一步强化了虚假宣传行为的法律责任。新法规定，自2025年10月15日起，包括药械企业互联网营销在内的虚假宣传行为，其行政处罚最低金额从20万元大幅提升至100万元。

　　这一调整显著提高了违法成本，呼应了2025年纠风通知中针对隐蔽性营销的打击方向。

　　国家药监局综合司就《处方药网络零售合规指南（征求意见稿）》向社会公开征求意见，对“直播带药”“买药赠药”等行为亮出“黄灯”警示。根据征求意见稿，药品网络零售企业应当避免通过图文、短视频、直播营销等方式在网络上违规发布处方药信息。同时，“搭售”“买赠”等行为也存在合规风险。药品网络零售企业在销售处方药的过程中，不得以买药品赠药品或者买商品赠药品等方式向公众赠送处方药。

　　上海市药品监督管理局印发的《关于加强药品网络销售监督管理的行动计划（2025—2027年）》也强调，针对短视频、直播、社交新媒体等新兴业态，实施药品安全、广告宣传及公平竞争等多领域综合监管。

　　合规之路

　　面对日益严格的监管环境，医药大健康领域的直播营销必须走合规之路。

　　金诚同达律师事务所律师在《药械企业互联网营销模式的监管与合规要点简评》一文中指出，药械企业需要同步应对两项挑战：既要规避变相营销的定性风险，更须承担百万级罚款的违法成本。

　　这要求药械企业在宣传策略制定、内容审核及渠道管理中建立更严密的合规防线。

　　专家建议相关主体

　　一是管理责任体系化药械企业及平台营销公司的负责人、高管须系统研习相关法律法规和规范性文件，培养全员合规文化和意识。

　　二是内容审核机制化组建专门合规团队或聘请专业法律服务团队，制定标准化信息发布流程，定期组织市场宣传人员参加合规培训。

　　三是合作管理契约化在选择广告服务合作方时，须评估其是否熟悉药械互联网宣传合规要求，各方应通过书面合同明确权责边界及违约后果。

　　对于直播电商平台而言，要当好经营主体入驻、商品上架、主播上线、信息发布的“守门人”，更加有力地拦截不符合法律要求的主体、商品、人员和行为。

　　总而言之，随着《直播电商监督管理办法》的即将出台，直播电商行业将迎来更加明确的监管规则。市场监管部门已经明确表示，将坚决依法查处具有全国影响的直播电商重大案件。

　　医药大健康领域的直播营销必须在合规前提下开展，任何试图打“擦边球”的行为都将面临严厉制裁。

直播电商监管新规拟出台

【2025-12-01】【来源：中国药店】【阅读量：241】【大 中 小】【打印】

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