然而，药品从生产至消费，“最后一公里”在药店。在此背景下，药企与药店的责任边界划分成为药品营销的痛点。线下店面张贴的物料、线上自媒体产品介绍视频等由药企流向药店的营销内容，一旦存在违规问题，谁该为“破线”负责，“双主体”责任该如何切割？中国药店：www.ydzz.com
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连带责任是指依照法律规定或者当事人约定，两个或者两个以上当事人对其共同债务全部承担或部分承担，并能因此引起其内部债务关系的一种民事责任。当责任人为多人时，每个人都负有清偿全部债务的责任，各责任人之间有连带关系。关于承担连带责任的情况，散见于各具体法律规定中。中国药店：www.ydzz.com
据北京盈科（天津）律师事务所青工委主任、医药健康与保险法律事务部主任张楠介绍，广告法下，广告主、广告经营者、平台发布者都有可能承担相应责任。从监管实践，尤其是从广告法角度来看，广告主（如药企）与平台/账号运营方（如由药店运营的自媒体账号）厘清法律边界，“双主体责任切割”已成为规避连带风险的核心机制。中国药店：www.ydzz.com
在法律框架下，广告主承担首要责任，平台及账号运营者明知或者应知广告虚假仍然设计、制作、发布的则承担连带责任。中国药店：www.ydzz.com
根据《中华人民共和国广告法》第三十八条规定，广告主（药企）对宣传内容的真实性、合法性负有首要责任。如果提供未经审批的素材，如含有“根治”“安全无毒”等违禁词的内容，将构成直接违法行为。而作为平台和账号运营方的药店，负有形式审核义务。广告经营者、广告发布者在承接广告业务时，有义务对广告内容进行审查，确保广告内容符合法律法规的要求。如果微信公众号作为广告发布者，明知或应知广告虚假仍予以发布，将承担相应的法律责任。中国药店：www.ydzz.com
当然，在具体违规场景中，责任划分需要依据实际情况具体分析。中国药店：www.ydzz.com
当药企提供未经审批的科普视频时，主要责任在于未取得广告批文或篡改已批内容，而药店的责任在于未验证批文有效性就直接发布。此时对药店而言，保存批文查验记录是关键一步。张楠特别强调，药店在审核过程中尤其要注意“原件与复印件”，核对批文原件内容并对广告内容进行复核，避免篡改疏漏。对于线下海报含有“最有效”等违规表述的情况，药企责任在于使用禁用表述，药店责任则在于未通过AI工具扫描违禁词，此时AI预审报告可以作为药店的免责证据。中国药店：www.ydzz.com
实操有术厘清责任共建合规生态中国药店：www.ydzz.com
“在药店实际操作过程中，可以采用四步切割法厘清责任范围”，张楠从专业角度提出了实操建议。中国药店：www.ydzz.com
一、双方要在供货协议中明确约定：“药店有权拒发未附广告批文及《合规承诺书》的物料，因药企违规导致的处罚，由药企全额赔偿”。中国药店：www.ydzz.com
二、可以运用技术手段保证全链条的合规监管，例如药企在物料中嵌入企业ID和版本号二维码，药店扫码验证并同步至药监平台，确保内容未被篡改。中国药店：www.ydzz.com
三、要建立闭环审核流程：由业务初审、药企法务二审，执业药师终审签字的审核流程。中国药店：www.ydzz.com
四、制定违规应急处理机制，发现违规立即下架，向药监平台报备，并依据合同启动追责程序。中国药店：www.ydzz.com
连锁药店在管理模式和信息化投入建设上更为高效，在营销管理上，更要始终坚持“制度化、标准化、集中化”的管理原则，坚决杜绝“随意发布、擅自宣传、责任不清”的现象。中国药店：www.ydzz.com
河南名药师大药房连锁有限公司的常务副总魏海涛就名药师大药房作为连锁药店对于药品营销内容的管理经验进行分享：所有对外宣传内容必须“三审三校、总部统管”；科普内容必须“有据可依、专业可信”；杜绝供应商直接干预门店宣传；在评估一项宣传或科普项目时，始终坚持“三问”原则——内容的出处、讲述者的身份、宣传的目的。中国药店：www.ydzz.com
张楠表示，药企和药店分割、承担责任，旨在推动广告主与平台共建合规生态。短期来看，这需要依靠合同刚性条款与技术存证筑牢底线；长期而言，则要通过专业服务重构消费者信任。中国药店：www.ydzz.com
在当前全渠道强监管的背景下，合规早已从底线升格为生命线。在医药营销中，药企与药店“双主体”责任切割的终极目标并非简单划分责任，而是通过上下游双向的“主动避险”守护彼此生存线，实现共赢的“奔赴”。正如魏海涛所言，“坚定追求营销合规不是保守，而是对顾客负责、对品牌负责、对行业负责。”只有将合规基因植入合作全链条，才能在“去营销化”的行业浪潮中赢得生存权与发展权。中国药店：www.ydzz.com
