中国药店－商保药进药店，卖的不是药品，是信任？

　　2025年7月，一纸关于“商保创新药目录”试点工作的通报，从国家医保局内部政策吹风会上流出，看似是一项针对创新药的支付补充机制，实则在悄然划出一条全新的行业分水岭。

　　药店第一次能在医保体系之外，开辟一套透明可控、可交易可评价的药品支付系统

　　据初步披露的资料，第一批纳入“商保目录”的药品共计96种，涵盖靶向治疗、细胞免疫、稀有病药物与部分癌症辅助治疗用药。其中，有超过三成品种为2022年后刚获批上市的新分子实体，尚未被纳入国家医保目录，但已在临床一线中积累相当的应用数据。不同于传统医保统一支付价格的路径，这次目录开放了“区域谈判定价”机制，允许地方平台根据市场竞争态势、药企让利空间、患者负担能力等因素灵活设定报销比例和自付区间。这也意味着药品支付的“同城同价”逻辑被首次打破，从医保体系下的标准化走向商保维度的差异化。

　　值得注意的是，这并非空转的纸面制度。北京、上海、广州三地已率先与主流保险公司启动接口打通，广州地区在试点启动当月即完成第一批目录药品在头部连锁药房的落地销售。部分药企则与药店平台签署“商保直付协议”，实现医保目录外药品的实时理赔和价格展示。

　　这类药品在药店终端的标签已悄然更新——与“医保可报”“OTC”并列的，是“商保合作药”字样，后附目录编号和平台结算接口二维码。线下零售药店第一次能在医保体系之外，开辟一套透明可控、可交易、可评价的药品支付系统。不用申请医保定点，不需对账等待，资金清结算可在数日内完成，盈利模型也不再完全被医保控价逻辑挤压。这种轻量化的结算机制，对于处在“高运营成本—低毛利压榨”困境中的药店来说，不啻于一次结构性缓冲。

　　商保目录的意义，还远不止于一个支付接口。它首次在制度层面承认了“医保未报销≠临床无价值”这一现实，为众多创新药企和前沿治疗路径提供了“医保外”商业化通道。同时，它也可能反向倒逼医保支付机制的迭代：过去医保统一支付市场的格局正逐步被分层打破，医疗支付将不再是单一路径，而成为“医保主干＋商保分支＋患者自付”共同构成的多元化结构。

　　这也是为什么不少行业观察者将2025年的“商保目录试点”视为一次真正意义上的制度松动——它不只是填补了医保目录的“盲区”，更是在支付体系底层插入了一个新的逻辑节点：谁有能力建立商保直付通道，谁就有机会在利润空间与服务体验之间找到新的平衡点。

　　对药店来说，事情刚刚开始。接下来是目录迭代、支付政策细化、顾客教育和后台技术对接的整合战，而那些能率先适配“医保+商保”双轨系统的药房，可能会在此轮变局中拔得头筹。

　　今天如果问一家社区药房的店长，最稳定的客户是谁，答案往往会落在“来配慢病药的医保顾客”。他们频次高、黏性强、对价格敏感度低，只要医保卡能用，基本上就不会换药店。而也正是这样一群人，构成了药店收入的底座。

　　从2018年开始，随着国家层面医保控费逐步推进，各地药店对医保支付的依赖已变得极其普遍。在一些省份，医保结算占药店销售总额的比重一度逼近70%。这种依赖看似稳当，却也带来了一种“沉没式经营”：大量药店为了保住医保业务，只能不断压缩品类结构，聚焦目录内高频老药，而这些药的毛利早已被压缩到了10%甚至更低。利润少、品类固化、服务链条难以延伸，这是大多数传统药店在医保主导逻辑下的现实困局。

　　与此同时，创新药——那些真正代表疗效突破、技术含量高、市场潜力大的药品，却在药店渠道里显得格外沉默。不是因为它们不重要，而是因为“卖不出去”。医保目录更新有限、准入程序复杂，很多新上市药物要等两三年才能纳入医保。而即使纳入了，其报销比例、地区适用范围也常常存在诸多限制，导致药店即使备货也未必有人买。

　　在这样的背景下，“商保目录”开始被一些药店经营者视为潜在的出路。2025年初，国家医保局首次提出“支持商业保险公司建设创新药目录”，在某种意义上，官方为这一块长期“政策空白地带”松了口。但现实远比想象中复杂得多。

　　商保药“看得见却卖不出”

　　从公开数据看，截至2024年底，商业健康险对创新药品的整体支付覆盖比例仍不到6.3%。其中还集中在少数城市、少数高净值人群、少数头部保险公司之间。换句话说，虽然商保目录确实覆盖了不少高价值药品，但真正能把这些药在药店渠道“走出去”的基础仍然很薄弱。

　　一方面是技术与流程层面的落差。很多药店并未建立与保险公司直连的系统，顾客买药需要“先自费、后理赔”，流程复杂、时间拉长，许多人宁愿放弃。药店也苦于无法掌握各类保险方案的实时结算政策，不仅不好解释，还容易引发纠纷。

　　另一方面则是信任与认知的滞后。许多消费者对“商保能在药店用”的概念几乎一无所知，甚至连自己是否买了带药品报销功能的保险都不清楚。而在没有形成稳定客流和消费反馈的情况下，药店也不敢贸然扩大商保药品的备货规模。

　　这就形成了一个典型的“鸡生蛋”困局：药店不敢备货，顾客不知道怎么用，保险公司也难以推动理赔流程创新。久而久之，即便商保目录列出了好几百种创新药，也只是“看得见却卖不出”。

　　在笔者接触的一些连锁药店中，哪怕愿意试水商保药品的运营者也普遍反映，单品销售周期被极大拉长，动销频率低、资金周转慢，运营端承压非常明显。特别是一些价格在数千元以上的靶向药、抗体药，哪怕利润空间巨大，库存周期一拉长，就成了“压货包袱”。

　　不过，值得注意的是，部分头部城市的试点已经开始跑出样本。例如在上海、广州等地，部分连锁药房已与特定商业健康险达成协议，实现药品支付直连、实时理赔。这类试点药店的数据显示，2025年上半年，创新药销售同比增长32.4%，其中商保直付占比接近40%。虽然这是少数先行者的表现，但从中至少可以看出，结构是可以被重塑的，前提是通路、系统和用户教育三者真正打通。

　　对大多数药店来说，现在的问题并不是商保目录有没有用，而是如何让它变得“好用”。医保控费愈发严苛的当下，创新药的毛利空间与治疗价值原本是一块“应得的蛋糕”，但如果支付环节始终打不开，蛋糕也只能在柜台上发干。

　　药店要不要上架商保药，从来不只是个商品选择问题，更像是在问：我们愿不愿意进入一个对服务力、数据力、系统力提出更高要求的新轨道？而答案，其实也没那么悬。一旦有人走通了路径，其他人都会开始跟进。问题就在于，第一个愿意赌这条路的药店，得先把盘子理清楚。

　　路径的起点，是和商保机构之间建立更紧密、更高频的合作机制。不是挂个 logo、摆个牌子，而是做一层真正能对接数据、能串联理赔流程的平台合作。比如药店后台是否能实时抓取到顾客的保单信息？系统能不能自动识别该药是否在其保障目录内？顾客能不能在付款时直接看到“可理赔额度”或“报销比例”？这些不该是模糊的承诺，而要在系统界面里明确地呈现。

　　只有打通这一环，药店才可能承担起“第二终端”的角色。第一终端在医院，是诊断与处方的场景；而药店作为第二终端，必须能承接支付、解释保障、完成购药，甚至追踪后续用药反馈。说白了，谁能在这条链路上提供最完整的闭环体验，谁就最可能在高价值药品的动销链上站稳脚跟。

　　用药数据的分享，是另一条关键线索。很多商保机构在评估目录准入时，最关心的其实不是药的“成分”，而是它的“用得起来”的程度。哪些药是真的有市场需求、哪些药能形成长期依从、哪些药只是一锤子买卖，这些其实药店手里都有一手数据。问题是过去没人想到去主动提报，也没人构建这种基于“真实使用记录”的数据合作机制。如果有药店愿意做这件事，哪怕只从几个SKU切入，也可能换来商保目录的优先挂钩。

　　再往下走，还要落到顾客身上。创新药不是标品消费，它价格高、复购低、决策周期长，顾客对它的敏感度完全不同于常规药。所以靠“上架+推荐”是远远不够的。真正能形成购买转化的，是支付端的再设计。比如“商保+积分”的组合模式，不仅仅是给出补贴，而是让顾客感知到，这是一种“会员级权益”。购买创新药不仅可以走保，而且还能叠加兑换、获得复购优惠、享受用药提醒服务——这是在构建一种“理性奢侈”的消费逻辑。

　　这个方向的核心，是用场景绑定来锁定人群，尤其是那些愿意为治疗效果买单，也有支付能力的高净值患者。他们不是药店的常规客群，但一旦成为会员、留下履历，就具备了长期服务的可能性。这种用户的价值，已经远远不止一次交易，而更像是一个小型慢病管理链条的起点。药店要做的，是让他们看见、愿意信任、留下来。

　　真正能把商保药卖动的，不是SKU数量，而是信任感和确定性。如果顾客每次走进来，都清楚这家药店能报销、能解释、能对接、能跟进，他自然愿意为服务本身买单。这是药店从“卖货逻辑”转向“用户逻辑”的关键一跃。而这个跃迁的落点，不在宣传海报上，也不在价格战里，而是藏在那些精细到人、精细化服务流程的运营细节里。

　　这场博弈的关键不是你有没有药，而是你能不能把药变成一个可以信赖的购买决策。如果能做到这一点，药店的商保药动销，就不再是靠赌，而是靠做出来的结果。

商保药进药店，卖的不是药品，是信任？

【2025-08-09】【作者：王洋】【来源：中国药店】【阅读量：967】【大 中 小】【打印】

健康频道

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